Разработка рекламной стратегии фирмы на примере торговой сети "MAXIMUS"

   Цели  рекламной стратегии будут выражаться как в качественном, так и в количественном виде. Достижениями качественных целей будут те ключевые показатели, на которые необходимо выйти в результате проведения рекламной кампании. Достижениями количественных показателей являются количественные расшифровки тех качественных показателей, которых необходимо достичь.

   Количественные  цели: охватить от 80% и более целевой  аудитории 

   Качественные  цели:

• Сформировать  потребность к покупке техники

• Предложить  решение проблемы, связанной с  недостаточным техническим оснащением

• Подержать имидж компании, как продавца качественной «отборной» техники

• Удержать  постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкурентам

• Сделать случайных  покупателей постоянными

   Важными элементами конкурентной борьбы, анализируемыми в ходе рекламной кампании, являются свойства рассматриваемого объекта  рекламы. В ходе анализа исследуются  множество факторов, дающих конкретные преимущества торговой марки компании над другими. 

   Проанализировав свойства услуг по продаже бытовой  техники, можно сделать вывод, что  компанию «MAXIMUS» отличает наличие послепродажного сервиса, бесплатной доставки (независимо от цены покупки), установки ПО на компьютеры, установки спутниковых антенн, разнообразных кредитных программ, в том числе и беспроцентных.

   Торговая  сеть «MAXIMUS» обладает большими преимуществами по сравнению с конкурентами. На мой взгляд, несравненным конкурентным преимуществом является уже сформировавшийся имидж серьёзной и надёжной компании, которой доверяют.

   При разработке рекламной стратегии нами были использованы эмоциональные вознаграждения, получаемые при покупке кондиционирующего оборудования, а именно вознаграждения в процессе использования. Таким образом, мы воздействуем на сенсорное восприятие товара потребителем, а потребитель получает такую выгоду, как решение проблемы.

   Также мы будем опираться на такие поведенческо- психологические процессы, как мотивы покупки. А именно:

1. мотив решения  проблемы. При значительном повышении температуры на улице, работоспособность служащих уменьшается, следовательно падает производительность труда, что сказывается на финансовой состоятельности предприятия, но компании «MAXIMUS» предлагает решение проблемы.

2. мотив комфорта. Кондиционирующее оборудование, которое руководитель приобретёт для своего офиса, создаст комфортную для работы обстановку, следовательно работники не будут «изнывать» от жары, а будут продолжать работать, может быть даже задержатся в офисе, чтобы подождать понижения температуры .

3. мотив качества. В рекламе будет делаться упор на уникальную методику отбора техники Qualifive (от английских слов Qualify (оценивать, квалифицировать) и Five (пять) – поскольку товары отбираются по пяти основным группам свойств: по функциональной насыщенности, по долговечности, по техническому исполнению, по дизайну и по цене).

4. мотив надежности. Компания на рынке уж 8 лет, зарекомендовала  себя как компания, которой доверяют.

   Акцент  рекламной кампании нужно сделать  на проблеме, а именно на её решении. Едет руководитель к себе в офис, а там работники в полуобморочном состоянии, работоспособность на нуле. Перед директором встаёт проблема: что делать? как улучшить состояние работников? что предпринять для восстановления работоспособности? Ответ приходит быстро купить кондиционирующее оборудование (кондиционер, вентилятор и т.д. и т.п.). Далее встанет проблема выбора магазина, но в результате эффективной рекламной кампании у него отложится, что кондиционеры продаются в салонах «MAXIMUS».

   Мы  попытаемся создать эмоциональный фон и подчеркнуть возможность решения проблемы. При этом сама покупка оборудования в салонах торговой сети «MAXIMUS» и рекламная кампания обеспечивают достоверность выгод для потребителя.

   Разработка  рекламного сообщения компании «MAXIMUS» будет основываться на следующих концепциях:

• Использование положительных эмоций в рекламе (фотографии, сценарий и др.), которые  достигаются за счет юмористических ситуаций, в которые попадают персонифицированные  герои

• Идентификация фирменного стиля предприятия

• Простота  восприятия рекламного сообщения

   Идея  рекламного сообщения состоит в  том, чтобы показать обычную жизненную  ситуацию, может быть в несколько  комичной форме, предложив решение  и помощь.

   Выбор средств распространения рекламы  напрямую связан с концепцией товара и решениями относительно целевой аудитории рекламного воздействия. Так как целевой аудиторией являются преимущественно мужчины от 30 до 50 лет, семейные и образованные, руководители мелких и средних предприятий, отличающиеся высокой покупательской активностью, то для достижения нужного охвата и воздействия, нужно использовать не одно средство, а так называемый медиа-набор (media mix).

   Планируемая рекламная кампания является региональной, в связи с этим нами были выбраны  следующие средства распространения рекламы:

   1. Телевидение. Является визуальным  динамичным каналом со звуковым  рядом. Так как мы планируем  региональную рекламную кампанию, следовательно, будет целесообразно  использовать вставки региональной  рекламы на федеральных телеканалах. Это позволит охватить именно ту целевую аудиторию, к которой направлено наше рекламное сообщение. С помощью этого канала коммуникации возможно достичь следующие цели:

• Желаемый  охват аудитории и частоту  контактов при проведении рекламной  кампании;

• Предложить решение проблемы, связанной с недостаточным техническим оснащением;

   2. Наружная реклама. Является визуальным  статичным каналом. Особенность  данного средства распространения  информации состоит в том, что  позволяется донести рекламное  сообщение до широкой аудитории. При этом есть возможность выбрать расположение нашей рекламы в городе, исходя из предпочтений и жизнедеятельности целевой аудитории рекламного воздействия. Однако при использовании наружной рекламы является высоким процент вторичной целевой аудитории. Достижение таких целей как:

• усиление  влияния рекламного сообщения или  совершенствование процесса запоминания  рекламы потребителями при использовании  различных стимулов;

• увеличение  охвата аудитории при проведении рекламной кампании;

   Наружная  реклама позволяет увеличить охват и добиться нужной частоты контактов, тем самым приближая достижение поставленных целей. Так как для представителя целевой аудитории характерно наличие автомобиля, то наружная реклама будет размещаться вблизи крупных офисных центров и в местах, где наиболее вероятны пробки и замедление движения автотранспорта.

   3. Печатная реклама в прессе. Исходя  из поведенческих характеристик  целевой аудитории, для размещения  рекламных модулей были выбраны  различные калининградские бизнес  журналы.

   Таким образом были определены основные средства размещения рекламного сообщения: телевидение, наружная реклама и реклама в  журналах.

   В основном стиль макета определяется как художественное окно. Из основных элементов присутствуют: товарный знак, логотип, фирменные цвета и слоган, отражающий основную идею кампании, фотография, иллюстрирующая ситуацию, в которую попал персонифицированный герой. Для поддержания стиля использован фирменный шрифт - шрифт без засечек, обеспечивающий доступность и простоту прочтения (особенно при использовании в наружной рекламе). Цветовые акценты: акцент на фирменный цвет компании - красный. В рекламной кампании следует опираться на графическую рекламу с яркими образами, конкретным «бросающим вызов» предложением.

   Основные  рекламные образы будут разделяться в зависимости от вида рекламируемого оборудования:

1. для кондиционеров, используемых в офисных помещениях для поддержания комфортной температуры, будут использованы комичные образы работника, который плохо себя чувствует  и не может сконцентрироваться на своих основных обязанностях.

2. для вентиляторов, также будут использованы комичные образы работников, которые плохо  себя чувствуют и абсолютно разбиты  и не работоспособны, в - одном стиле, но с разным эмоциональным посланием.

   Основными требованиями к рекламному заголовку являются:

• Привлечь  внимание

• Дополнить послание иллюстрации

• Указать на решение проблемы

• Лаконичность  и простота восприятия

• Запоминаемость  и эмоциональная окрашенность.

   Медиастратегия - стратегия, предполагающая определение масштабов, сроков и интенсивности использования определенных типов медиаканалов при осуществлении рекламной деятельности.

   Это поиск ответа на три вопроса: когда, где и как часто размещать  рекламу, чтобы добиться поставленных целей. Медиаплан - это расписание, содержащее информацию о количестве выходов рекламных сообщений, которые предусмотрены за определенный промежуток времени. В медиаплане должны быть указаны даты выхода, форматы, продолжительность размещения рекламы, иногда - специальные сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам.

   Для того, чтобы выбрать эффективную  медиастратегю, нужно определить медиа - цели, которые должны быть достигнуты.

   Анализируя  рекламные цели, можно выявить  медиацель данной рекламной кампании. Такой целью будет установление эффективной частоты, обеспечивающей достижение вышепоставленной цели.

   Исходя  из особенностей спроса на кондиционирующее оборудование, следует воспользоваться  моделью - прерывистой рекламной  активности, которая характеризуется, с одной стороны, непрерывностью рекламной деятельности в рамках данного интервала времени, а с другой - отсутствием рекламы в отдельные периоды года. Поэтому оптимально будет проводить рекламную компанию с различной интенсивностью рекламного воздействия в разный период. Хотя компания «MAXIMUS» ведёт активную рекламную политику в течение всего года, это связано с большим количеством товарных групп, присутствующих в ассортименте магазинов.

   Сезонность  при проведении рекламной кампании имеет ключевое значение.

   Таблица 2. Интервалы рекламной кампании

   Из  таблицы видно, что менее выгодный интервал - декабрь, январь, февраль. Это объясняется тем, что товар сезонный и интерес к нему формируется только в определённые периоды года.

   Самым выгодным интервалом является апрель, май, июнь, июль. В апреле и мае - у  аудитории ещё нет потребности в покупке кондиционирующего оборудования, поэтому есть время для её формирования и «закладывание» в сознание потребителя информации о компании. В июне и июле, когда потребность сформируется и полностью осмыслится потенциальным покупателем, в его мозгу возникнет образ компании «MAXIMUS» и её предложение и, он совершит покупку.

   Таким образом основываясь на психологических  особенностях можно сказать, что  начинать рекламную кампанию будет  наиболее эффективно в середине весны, так как с психологической точки зрения - формировать потребности нужно начинать заранее до сезона продаж.