Разработка рекламной стратегии фирмы на примере торговой сети "MAXIMUS"

   Росситер  и Перси утверждают, что эти  четыре группы отражают различия в  осведомленности и отношении:

• новая категория пользователей (НКП) обладает скрытым или пассивным желанием обладать товаром;
• приверженцы торговой марки (ПТМ) покупают товар данной марки по привычке;
• приверженцы других торговых марок (ПДТМ) по привычке покупают товары марок конкурентов и;
• меняющие торговую марку (МТМ) обычно используют технологические и экономические критерии как причины для перемены марки, однако другие причины также нельзя исключать.

   Для установления коммуникации необходимы демографические данные. Для того чтобы заниматься рекламой, необходимо знать, что такое демография. Но, например, мало знать, что целевая аудитория — это состоятельные люди, которым более 50 лет.

   Пол может также являться значимым фактором. Например, язык, используемый при продаже  косметики мужчинам, отличается при  продаже той же косметики женщинам.

Вторым элементом рекламной стратегии является определение целей. Существует два подхода к определению целей.

   Первый  подход – это думать о целях:

• убеждение косвенными способами — опосредованное убеждение; 
• прямое убеждение, при условии обеспечения необходимой мотивации.

   Вторым  подходом является проверка целей конкурентных коммуникаций с точки зрения:

• обращения (направленность на потребность);
• увеличения (создание потребности);
• привлечения (формулирование потребностей); 
• удержания/ сохранения (удовлетворения потребностей).

   Таким образом, можно сделать следующие  выводы:

1. должна быть привлечена новая категория пользователей (НКП);
2. приверженцы торговой марки (ПТМ) должны быть сохранены или склонны повысить использование торговой марки;
3. меняющие торговую марку (МТМ) должны быть сохранены (если они положительно относятся к нашей марке) или обращены (если переключаются с других торговых марок);
4. приверженцы других торговых марок должны быть обращены.

   Последним элементом рекламной стратегии является процесс разработки стратегии рекламного сообщения, который включает три шага:

• определение наиболее подходящего направления убеждения;
• выбор рекламного сообщения; 
• выбор средства исполнения рекламы.

   Первые  два шага — определение направления воздействия и выбор рекламного сообщения — составляют то, что в большинстве учебников называется "суть послания", или "стратегия представления", поскольку они определяют основное сообщение, передаваемое аудитории. Третий шаг, где выбирается способ "исполнения рекламы", обычно называется "формат послания" или "платформа копирования", поскольку здесь рассматривается то, каким путем сообщение достигает целевой аудитории.

   Все элементы этих шагов формируют единое целое, так что их рассмотрение по отдельности может ввести в заблуждение, если при этом создается впечатление, что каждый из элементов можно рассматривать изолированно от других. Весь процесс разработки стратегии рекламного сообщения — это итеративный процесс, поскольку происходит взаимовлияние всех факторов. Независимо от того, используем ли мы комплексное воздействие на целевую аудиторию через некую систему эффектов, выбираем прямой или опосредованный путь воздействия или решаем одну конкретную задачу (например, привлечение потребителей и), — все наши действия должны полностью сочетаться со всеми элементами комплекса маркетинга.

   Какой бы ни была конечная стратегия рекламного сообщения, она должна прежде всего  привлечь внимание целевой аудитории. Эмоциональный компонент рекламы, ее новизна, способность вызвать любопытство, частота повторения — это все факторы, привлекающие внимание к рекламе. Однако долговременное внимание (интерес) всегда будет зависеть от связи рекламы с желаниями аудитории. Чем целенаправленней реклама, тем больше вероятность того, что она окажется эффективной.

   Стратегия должна соответствовать нескольким условиям, она должна быть:

     1. Выполнима, т.е. цели, стоящие в  ней должны быть достижимы,  исходя из текущей ситуации, имеющихся  ресурсов и определенного времени.

     2. Интерактивна, должна зависеть от высших по отношению к ней целей и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к ней цели и

стратегии, т.е. реализовывать свой участок  достижения главной цели.

     3. Циклична, т.е. она должна постоянно  корректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации и изменении

текущей ситуации.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Рекламная стратегия  компании «MAXIMUS» 

1. Общая характеристика компании

   Торговая  сеть «MAXIMUS» основана в октябре 2004 г. На настоящий момент «MAXIMUS» является крупнейшим в Калининградской области оптово-розничным оператором электроники, мобильной телефонии, бытовой, компьютерной и оргтехники среднего и высшего класса. Сеть включает в себя 10 магазинов общей площадью более 13000 кв.м., расположенных в крупных торговых центрах Калининграда. Помимо Калининграда торговая сеть представлена в Балтийске, Светлом, Черняховске, Советске, Гусеве. Это самые крупные областные города, там планируется дальнейшее развитие.

   Выходить  в другие регионы России — пока слишком рискованно. Во-первых, новому игроку на федеральном рынке никто не даст товар по ценам, сравнимым с ценами крупных сетей. Во-вторых, развивать региональный бренд до федерального уровня сложно, почти нереально: это немалые финансовые инвестиции при длительном периоде окупаемости. В-третьих, во многих наиболее привлекательных городах лучшие торговые места зарезервированы за ведущими сетями, навязать им конкуренцию будет крайне сложно.

   Торговая  сеть старается предоставлять максимальный уровень обслуживания, который включает:

• наиболее широкий ассортимент бытовой техники и электроники в Калининграде;
• дополнительные услуги покупателям (доставка и подключение, установка ПО на компьютеры, установка спутниковых антенн, разнообразные кредитные программы, в том числе и беспроцентные);
• подарочные карты «Максимус» (с ноября 2010, на средний чек подарочные карты не влияют, так как это покупка не импульсивная, а запланированная);
• ДСО (дополнительное сервисное обслуживание) — обеспечение за счет компании ремонта техники даже после окончания гарантийного срока от производителя. Услуга введена в августе 2009. К её запуску готовились около полугода, собирали данные о действующих у конкурентов программах, прогнозировали спрос, рассчитывали экономику и срок окупаемости. Сейчас продажи ДСО идут сверх наших ожиданий. В среднем к покупке добавляется 1500–2000 рублей. На количество покупаемых товаров ДСО не влияет.

   В торговой сети «MAXIMUS»  возможны продажа  в кредит и безналичный расчет.

   Продукция, реализуемая в магазинах торговой сети «MAXIMUS»:

• телевизоры, LCD-телевизоры, плазменные панели;
• фото- и видеокамеры;
• DVD-проигрыватели, домашние кинотеатры и HiFi-компоненты;
• музыкальные центры и магнитолы, CD-, MP3-, HDD-плееры;
• ноутбуки, компьютерная и оргтехники;
• автомобильная электроника;
• мобильные телефоны, смартфоны и коммуникаторы;
• проводные и беспроводные телефоны, факсы;
• малая бытовая техника для дома, для кухни, для красоты и здоровья;
• стиральные, сушильные и посудомоечные машины;
• холодильники и морозильники;
• кухонные плиты;
• встраиваемая техника;
• пылесосы;
• кондиционеры, увлажнители и очистители воздух и водонагреватели;
• телефоны для дома и офиса;
• игровые приставки и диски;
• посуда, аксессуары к бытовой технике, а также аксессуары – теле/видео/аудио/фото;
• магнитоносители и CD;
• аксессуары и комплектующие.

   На данный момент развиваются три торговые интернет-площадки: balt-maximus.ru, info-computers.ru, allo-mobile.ru. По сути это три различных направления — бытовая техника и электроника, компьютерная техника и мобильная связь. Инвестиции небольшие, порядка 80000 долларов, срок окупаемости 1,5 года. Емкость онлайн-торговли пока очень низка. В будущем рынок будет расти, а текущие расходы на развитие сайтов принесут заслуженную прибыль. 

2. Разработка  рекламной стратегии  компании

   Разрабатываемую рекламную кампанию для компании «MAXIMUS» можно охарактеризовать на основе следующих признаков:

1. По отношению к объекту рекламы - это планируемая рекламная кампания, т.е. кампания, когда товар уже существует (External-кампании).
2. По основному объекту рекламирования - это рекламная кампания, направленная на рекламирование торговой сети «MAXIMUS», как предприятия, реализующего через розничную сеть бытовую технику и электронику.
3. По преследуемым целям - это утверждающая и напоминающая рекламная кампания.
4. По территориальному охвату - это региональная рекламная кампания.
5. По интенсивности воздействия - это нарастающая рекламная кампания.
6. По воздействию на целевую аудиторию - это рекламная кампания, направленная на потребителей.
7. По использованию каналов распространения информации - это многоканальная рекламная кампания, так как используется не одно медиа-средство, а комплекс средств для распространения рекламы: пресса, наружная реклама и телевидение.

   Целевую аудиторию компании «MAXIMUS» можно разделить на первичную и вторичную аудитории.

   Первичную аудиторию рекламного воздействия  можно определить следующим образом:

   Таблица 1. Характеристика целевой аудитории

   Род занятий - бизнес, деловая сфера, руководство. Район проживания - Калининград, центр  и приближенные районы, районы новых  застроек; скорее всего во владении есть загородный дом.

   Это люди с неоконченным высшим и высшим образованием, очень часто не с  одним. Руководители мелких и средних  предприятий, отличающиеся высокой  покупательской активностью, для которых  на первое место не всегда выходит  цена товара, а чаще его качество, функциональность и практичность. Люди, которые отдыхают за границей, имеют во владении один или два автомобиля, преимущественно иностранного производства. Люди, стремящиеся к достижению успеха в жизни, к финансовой независимости и приращению собственного капитала.

   Если  рассматривать целевую аудитории  по поведенческим параметрам, то это, преимущественно, люди рискованные, которые  занимаются частным предпринимательством и рискуют собственными материальными  ресурсами. Они стремятся к максимизации прибыли и требуют от подчинённых высокой работоспособности, создавая им при этом все условия.

   Вторичная целевая аудитория рекламного воздействия  определяется следующими параметрами: мужчины и женщины в возрасте от 15 до 50 лет со средним уровнем  дохода, занимающие посты менеджеров любого звена, начальники отделов, наемные работники. Район проживания - город Калининград в целом, семейный статус и религиозная принадлежность не имеют особого значения.