Разработка рекламной стратегии фирмы на примере торговой сети "MAXIMUS"

            ВВЕДЕНИЕ 

   Стратегия — это принципиальное решение  того, как использовать ресурсы для  преодоления “сопротивления”, мешающего  достижению целей. Реклама не является исключением.

      Актуальность  выбранной темы заключается в  том, что от тщательно и грамотно спланированной рекламной стратегии во многом зависит успех компании – будет ли ее деятельность рентабельной, или же конкуренты быстро «задавят» новый брэнд.

Такова  современная экономика, что в  ней недопустим непрофессионализм  в бизнесе.

      Покупатель  стоит перед огромным выбором аналогичных товаров, из которых ему необходимо выбрать только один. Чем определится этот выбор? Это может быть знакомая и опробованная марка, которой потребитель доверяет. Или товар, который рекомендуют авторитетные люди (эксперты, специалисты). То есть товар, который знаком и который выгодно отличается от остальных.

      Естественно, что это знакомство и узнавание  о выгодных отличиях происходит с  помощью рекламы. Любая современная  фирма, выходящая на рынок, тратит определенные финансовые средства на рекламу.

      Проблема  заключается в том, что потратить  можно практически все – можно  сделать огромную рискованную ставку на рекламу и при этом не получить никакого положительного результата от проведенной широкомасштабной кампании.

      И наоборот, бывает так, что рекламный бюджет минимален, а эффект – просто поразителен. В чем же причина? В умении убеждать? В необходимости конкретного товара в конкретное время – в его соответствии потребительским ожиданиям? Или же в том, что существует определенный комплекс мер по обеспечению оптимальной рекламной стратегии и эффективному достижению целей компании.

   Исходя  из вышесказанного, мы можем определить основную цель данной работы: изучить  общетеоретические характеристики рекламной стратегии и  рассмотреть  на примере торговой сети «MAXIMUS» разработку рекламной стратегии.

      Исходя  из заданной цели, можно определить основные задачи данной работы:

1. Понять что такое рекламная стратегия, рассмотреть ее цели и функции
2. Рассмотреть основные элементы и виды рекламной стратегии
3. Дать общую характеристику торговой сети «MAXIMUS» и разработать её рекламную стратегию

  Методы  исследования: теоретический анализ литературы на заданную тему.

   Курсовая  работа состоит из двух основных глав. Первая глава, состоящая из трех теоретических  частей, содержит информацию о структуре рекламы, её основных понятиях, видах, функциях и целях.

   Вторая  глава, в состав которой входят два  раздела, посвящена практической работе, связанной с характристикой торговой сети «MAXIMUS», а также с разработкой рекламной стратегии для неё.

   В процессе работы над курсовой работой  была использована литература следующих  авторов:  Аксёнова К.Л., Валовая Д.А., Котлер Ф., Панкратов Ф.Г., и др. 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 1. Сущность рекламы 

1. Понятие, цели и функции  рекламы

   Каждый  продавец хочет быстро и много продать. Для выполнения этого явления необходимы дополнительные материальные затраты на рекламу. Что же такое реклама?  Реклама – от латинского слова reklamare – «громко кричать» или «извещать». Она представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта. Понятия рекламы различны. В Федеральном законе от 13 марта 2006 года №88-ФЗ «О рекламе» даются следующие определения:

   1) Реклама – информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к  нему и его продвижение на рынке;

   2) Объект рекламирования – товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;

   3) Товар – продукт деятельности  (в том числе работа, услуга), предназначенный  для продажи, обмена или иного  введения в оборот.

   Закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также  широко трактуют  определение рекламы, но в основном, с точки зрения маркетинга. Например, в американской ассоциации маркетинга реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приёмы и методы с учётом конкретной ситуации.

   Филлип  Котлер, известный американский маркетолог, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникаций, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

   Рекламная стратегия описывает, каким образом  рекламодатель достигает поставленных целей. Стратегия отражает определённый курс действий, которые следует предпринять: какие средства рекламы будут использоваться, как часто будет использоваться каждое из них, каково будет соотношение между используемыми средствами рекламы, а так же когда они будут использованы.

   В общем смысле решение по определению  стратегии можно разделить на две основные части: выбор средств  рекламы и выбор орудий, имеющихся  в распоряжении этого средства. Должен ли рекламодатель, например, использовать телевидение, радио, журналы или воспользоваться комбинацией этих средств?

   В 1986 г. «Canon» представила на рынок  новый фотоаппарат с зеркальным объективом «Т-90», предназначенный  для профессионалов и опытных  любителей. По мнению «Canon», для этой аудитории реклама должна была стать намного более информативной в части технических качеств изделия. Поэтому фирма остановила свой выбор на журналах, как на самом удобном средстве при подаче такой подробной рекламы, а в пределах печатных средств информации фирма выбрала инструменты для образованных и опытных фотографов,  включая такие популярные специализированные издания, как «American Photographer», «Modern Photographer». Эти типы стратегических решений должны принимать во внимание различные факторы, среди которых учитываются географическое положение, характер СМИ и самого рекламного объявления, уровень покупательской способности в регионе, соображение конкурентоспособности и бюджета.

   Цели  рекламы:

• доведение информации о товаре, его марке, цене и характеристиках до сведения потенциальных покупателей;
• подвести потребителя к размышлению о приобретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);
• пробудить желание потребителя к покупке  данного товара торговой марки с помощью ассоциативной рекламы.

   Иными словами нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для  вас направление,  что и приведет его к нужному вам поведению  – к покупке.

   К функциям рекламы относятся:

   1). Экономическая – заключается в повышении спроса и стимулировании товарооборота. Реклама сама всегда является ценообразующим фактором, т.к., во-первых, расходы на рекламу заложены в цену товара, во-вторых, даже простое упоминание в рекламном сообщении, например, «более низких тарифов» без указания конкретных цифр способно вызвать всеобщую игру на понижение среди операторов мобильных сетей и тем самым обострить конкуренцию между ними. Некоторые исследователи считают, что опосредованно реклама представляет собой действенное средство борьбы с безработицей, что можно объяснить следующим образом: чем выше спрос на товар или услугу, тем большее количество данного товара должен предложить производитель для удовлетворения спроса, что подразумевает расширение производства, и, соответственно, увеличение числа рабочих мест.

   2).  Социальная – реклама способна  усилить мотивацию труда в  обществе, поскольку для удовлетворения  потребностей, создаваемых рекламой, потребителям необходимо все  больше материальных средств,  которые большинство получает в основном в виде оплаты за трудовую деятельность. Т.е. реклама мотивирует людей к более производительному труду. Помимо мотивации труда, реклама включает в себя еще и интеграцию общества. По мнению американского социолога Д.Бурстина, реклама создала американскую нацию, унифицируя потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты и в то же время превращая некоторые товары в символы страны.

   3).  Идеологическая – реклама отражает  и внедряет в общество определенную  идеологию, соответствующую интересам влиятельной социальной группы, ее целями и способами их реализации. Реклама – всегда инструмент политики, используемой либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же к социальной морали, которые стоят за рекламой и которым она более или менее верно служит». В данном случае речь идет о создании некоторого «эталона» образа жизни, к которому должен стремиться каждый человек. Политическая и социальная реклама играют большую роль для осуществления идеологической функции.

   4). Брендосоздающая – реклама формирует  бренд компании. Американская ассоциация  маркетинга считает, что «бренд  – это название, термин, знак, символ  или дизайн, а также их комбинация, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов». Однако к бренду можно отнести все мысли и чувства, которые ассоциируются у потребителя с товаром, а они могут не иметь прямого отношения к реальному или воображаемому потреблению. Три уровня превращения товара в бренд: 1). Функциональный – гарантирование суммы определенных покупательских качеств товара; 2). Эмоционально- психологический – пробуждение индивидуального ответного чувства, способного вызвать ассоциацию с определенным ощущением или настроением, образовать эмоциональную связь; 3). Культурный (духовный) – бренд работает как транслятор смыслов, как культурная норма, апеллирующая к фундаментальным человеческим ценностям и обычаям данного общества или социальной группы.

   Из  вышеприведенных четырех функций  рекламы становится ясно, что реклама  пронизывает все сферы жизни  общества.  

1.2.   Основные элементы  и виды рекламы 

   Существуют всего две причины, по которым люди покупают товары:

1. товар помогает решить какую-либо утилитарную проблему или проблему, которая может возникнуть;
2. обладание товаром позволяет психологически приобщиться к чему-либо такому, что нравится человеку, что он считает для себя важным.

   Разработка  рекламной стратегии как раз  и состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать товару реклама, чтобы покупатель отдал  предпочтение «нашему» товару, а не какому то другому товару из той же группы. Иными словами, рекламист должен четко определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное (или воображаемое) свойство товара должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано.

   Рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная  идея облекает её в интересную, красивую форму.

   Попробуем смоделировать некую матрицу, своеобразную анкету, ответив на вопросы которой, рекламист значительно облегчит свою работу в процессе создания качественного рекламного продукта.

   Назовём её условно:

   ИНФОРМАЦИЯ  – СТРАТЕГИЯ – ТВОРЧЕСТВО 

   ИНФОРМАЦИЯ:

   Что мы хотим рассказать о товаре? На этом этапе необходимо собрать всю  имеющуюся информацию о товаре, и  среди всех его преимуществ выбрать одно уникальное торговое преимущество - УТП, о котором и будет рассказано потребителю.

   Кто является целевой аудиторией? Необходимо представлять себе не некий абстрактный  сегмент рынка потребителей, не махать рукой, дескать, всем нужен этот товар. Нужно представить себе не «всех», (так как «все» - значит «никто»), а конкретного человека, который нуждается или может нуждаться в «нашем» товаре.

   Какое предложение мы ему делаем? Мы делаем ему конкретное предложение. То есть, если мы рекламируем прохладительный напитое, то мы предлагаем продукт, который может утолить жажду.