Разработка рекламной компании

Эффективность охвата аудитории рекламой традиционно  рассчитывается через стоимость  на тысячу человек. "Тысячный" показатель не имеет прямой связи с общей  аудиторией средства информации. Для  его расчета применяется процентное отношение целевой аудитории, использующей данное средство, к общей численности  целевой аудитории. Т.е., не имеет  значения, каким тиражом издается газета, 1 млн. или 300 тыс. экземпляров, но если целевая аудитория насчитывает 50 тыс. человек, и из них 40% являются активными читателями газеты, "тысячный" показатель рассчитывается, как стоимость объявления, деленная на 40 (40% * 50 тыс./ 1тыс. = 20). Стоимость объявления принимается как стоимость минимального результативного объема обращения для данного средства информации.

Кроме объема охвата, для определения эффективности  каждого средства выясняется степень  доверия аудитории к рекламе  в данном средстве информации, вероятность  повторного к ней обращения (последнее  определяется для печатной рекламы). То и другое выясняется в процессе опроса и облекается в форму коэффициентов: если 80% аудитории обращаются к изданию 1 раз, и 20% - 2 раза, то коэффициент будет  рассчитываться по формуле:

Если  степень доверия аудитории к  рекламе в журнале в 3 раза выше, чем в газете (принимаемой в  качестве базы расчета), - для журнала  применяется коэффициент 3.

Эффективность конкретного средства рекламы, таким  образом, будет равна отношению  произведения коэффициента повторного обращения и коэффициента доверия  к рекламе к "тысячному" показателю стоимости охвата:

Кроме эффективности  отдельных средств рекламы и  абсолютной величины охватываемых ими  объемов аудитории, на выбор рекламного комплекса влияет взаимное наложение  объемов охвата аудитории разными  средствами. (Различные средства могут охватывать одну и ту же часть аудитории. При разработке кампании этот фактор должен быть учтен).

Практически все компании сталкиваются с проблемой  определения оптимального рекламного бюджета и практически никто  не может определить это магическое число — бюджет, который позволил бы получить стопроцентную отдачу от рекламы. Любое отклонение от оптимальности  приводит к неэффективности: при  меньшем бюджете компания недополучает прибыль от продаж (так как не все потребители осведомлены  о товаре), при большем бюджете  компания просто выбрасывает часть  средств на ветер (так как все  потребители осведомлены, и дополнительная реклама не требуется). Тем не менее, первая ситуация, когда из-за недостаточного уровня рекламы компания может понести  существенные потери, является более  серьезной, чем вторая — когда  компания перетрачивает средства на рекламу. В пользу более высокого уровня расходов говорит и тот  факт, что целью рекламы является не только информирование потребителей, но и напоминание и убеждение. Однако и в этом случае главный  вопрос — об оптимальном уровне бюджета — остается открытым. Многие профессионалы при расчете рекламного бюджета опираются на собственный  опыт, здравый смысл и несложные  взаимозависимости. В последнее  время появились более сложные  методы расчета рекламного бюджета, но и их оценка и применение не должны быть оторваны от практики.

Методы  определения рекламных расходов на основе сложившейся практики и  несколько теоретических методов:

1. Метод фиксированного бюджета - компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.
2. Остаточный метод - Компания выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании.
3. Определение бюджета на основе определенного процента от продаж – данный метод является более продвинутым. Обычно рекламный бюджет составляет от 1,5% до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объема продаж для потребительских товаров. Компания может устанавливать определенный процент, как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. В последнем случае важна точность прогноза. Показатель реклама/общий объем продаж представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин (так как и общий объем продаж, и процент, который устанавливает компания, могут меняться). Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению компании, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж. Один из вариантов данного метода — установление рекламных расходов на одну товарную единицу. Это обычная практика, к которой прибегают производители автомобилей, пива и сигарет. В этом случае показатель реклама/общий объем продаж выражается в долларах на один автомобиль, один телевизор, один блок и т.д. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно корректировать более оперативно в зависимости от колебаний сбыта и производства.
4. Определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов - компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент (используя собственный объем продаж). В некоторых областях бизнеса сложились свои определенные показатели рекламных расходов по отношению к продажам. И хотя здесь тоже нет гарантий того, что эти показатели оптимальны, многие компании стараются придерживаться их из стратегических соображений — не отставать от конкурентов. Несмотря на то, что и эти два вышеописанных метода далеки от совершенства, именно они применяются для расчета рекламных расходов в большинстве компаний. Проблема определения рекламного бюджета здесь решается на основе принятой практики, собственного опыта и общих логических предположений. Следует отметить, что при расчете рекламных бюджетов таким образом, необходимо предусматривать резервный фонд, который может пойти на «погашение» неучтенных изменений во внешней среде компании. Так, например, из-за роста стоимости средств рекламы в последние годы рекламодателям приходится резко увеличивать свои рекламные бюджеты только для того, чтобы сохранить на прежнем уровне количество закупленного места и времени (то есть достичь планового уровня рекламы).
5. Определение бюджета на основе доли рекламного рынка, равной доле товарного рынка, занимаемого компанией (метод равенства долей рынка) - при определении рекламного бюджета компания оценивает долю товарного рынка, которую она занимает, оценивает общий размер рекламного рынка, а затем рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка, какой компания занимает на товарном рынке. Проще говоря, если доля компании на товарном рынке составляет 15%, то ее реклама должна занимать те же 15% рекламного рынка (под рекламным рынком в данной ситуации понимается реклама однотипных товаров, размещаемая компанией и всеми ее конкурентами). Этот метод базируется на предположении о линейной зависимости между рекламными расходами и долей товарного рынка, которую занимает компания)

 

 

Методы  определения рекламного бюджета

 

Для увязки в едином показателе собственных  расходов на рекламу, рекламных расходов конкурентов и общего объема продаж пользуются величиной рекламных  затрат на единицу доли рынка. Очевидно, что агрессивный конкурент постарается  тратить чуть больше средств на рекламу  с целью увеличить свою долю рынка. Если, например, компания планирует  увеличить свою долю рынка на 5%, а общепринятый размер затрат на долю в 1% в среднем составляет 500 тыс. долларов, рекламный бюджет компании должен будет увеличиться на 2,5 млн долларов. В силу того, что общий объем рекламного рынка меняется в зависимости от размера рекламных бюджетов компаний-конкурентов и от количества конкурентов, бюджет, определенный подобным методом, нуждается в постоянной корректировке. Как только общий объем рекламного рынка увеличивается, компания должна увеличивать свой бюджет, чтобы сохранить плановую долю. Уменьшение общего объема рекламного рынка автоматически ведет к возрастанию доли, которую компания занимает на рекламном рынке (что тоже не всегда хорошо).

6. Определение бюджета на основе кривых рекламной интенсивности - фактически это несколько усложненный расчет той же доли рекламного рынка, которую компании необходимо достичь. Для построения кривой рекламной интенсивности на одну ось наносятся значения долей товарного рынка, которыми обладают компании, а на другую ось — соответствующие значения долей рекламного рынка этих компаний. Таким образом, каждая компания предстает на графике в виде точки. При соединении их и получается кривая рекламной интенсивности, показывающая, что чем больше компания, тем меньший процент от продаж она тратит на рекламу. Или, другими словами, возрастание расходов на рекламу отстает от возрастания доли товарного рынка компании (разумеется, это происходит после достижения компанией определенной доли товарного рынка).
7. Определение бюджета на основе целей рекламной кампании - компания ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. В отличие от всех вышеописанных методов этот отличается порядком действий — сначала определяются цели, а потом бюджет. В принципе, это идеальный порядок, однако на практике такой метод встречается нечасто. Во-первых, большинство компаний ограничены в финансовых ресурсах. Во-вторых, этот метод также не дает гарантий оптимальности бюджета. Скорее наоборот — для выполнения рекламных целей исполнители попытаются перестраховаться и увеличить бюджет, насколько это возможно, систематически превышая оптимальный уровень.
8. Метод Дорфмана-Стэймана - согласно правилу Дорфмана-Стэймана отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя — общий объем продаж компании, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величину рекламного бюджета по формуле:

 

Р/П = Э_р/Э_ц,

 

где Р  — рекламный бюджет компании;

П — общий объем продаж компании;

Э_р — эластичность спроса по рекламе;

Э_ц — эластичность спроса по цене.

Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим  образом:

 

Р = П  × Э_р/Э_ц

 

Согласно  Г. МакМикену при таком расчете синхронизируются рекламная и ценовая стратегии компании. Сложность метода заключается в том, что необходимо правильно определить два показателя эластичности, что всегда вызывает затруднения. В самом общем случае эластичность спроса по какому-либо показателю представляет собой коэффициент изменения в общем объеме продаж при изменении показателя на один процент (при этом все другие показатели остаются постоянными). Если эластичность меньше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж меньше чем на один процент (неэластичный спрос). Если же эластичность больше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж больше чем на один процент (эластичный спрос). Эластичность спроса по цене рассчитывается по формуле:

 

K = (∆q/q)/(∆Р/Р),

 

где q — общий объем продаж товара перед изменением цены;

∆q - изменение в общем объеме продаж на товар после изменения цены;

Р- цена товара до ее изменения;

∆Р — изменение цены товара.

Эластичность  спроса по рекламе рассчитывается по формуле:

 

K = (∆q/q)/(∆R/R),

 

где q — общий объем продаж товара перед изменением затрат на рекламу;

∆q — изменение в общем объеме продаж на товар после изменения затрат на рекламу;

R — затраты на рекламу до их изменения;

∆R — изменение затрат на рекламу.

Обычно  расчет эластичности спроса по цене компания в состоянии сделать сама. А  вот эластичность спроса по рекламе  определить довольно трудно, поэтому  этот показатель лучше взять из маркетинговых  исследований. Lambin в результате исследований многочисленных европейских торговых марок определил значение эластичности спроса по рекламе в 0,1. В обзоре начала 80-х гг., выполненном Leone et al., значения эластичности спроса по рекламе колеблются в пределах от 0,003 до 0,482, большинство же из них меньше 0,2. Seturman и Tellis и более поздние исследователи также подтверждают, что эластичность спроса по рекламе не выходит за рамки 0,1–0,2.

Одним из ограничений данного метода является то, что он применим только в отношении  товаров с эластичным спросом  по цене.

9. Метод Данахера-Руста – П.Данхер и Р.Руст рассматривают рекламу в качестве инвестиции и предлагают формулу для расчета рекламного бюджета, который позволит получить максимальный возврат от инвестиций в рекламу. Для определения оптимального уровня рекламных расходов сперва необходимо поставить четкую финансовую цель. Рассмотрим три такие возможные цели. Первая из них — максимизация прибыльности рекламных расходов (прибыльность определяется как дополнительная прибыль, полученная исключительно за счет рекламы, минус рекламные расходы). В качестве финансовой цели также может выступать максимизация возврата инвестиций в рекламу (определяется в процентах как соотношение рекламных расходов и объема возврата от инвестиций в рекламу). Еще одной целью может служить максимизация рекламной эффективности (эффективность определяется как отношение полученного в результате рекламы эффекта к рекламным расходам).Теперь рассмотрим эти цели в отдельности.

А).Максимизация прибыльности рекламных расходов. Предположим, что у нас имеется возможность точно замерить рекламную эффективность, которая может быть (по крайней мере, в принципе) напрямую связана с доходами. Тогда можно вывести формулу прибыльности рекламных расходов:

 

Е(1) = kf – c, где

 

Е(1) — прибыльность рекламных расходов;

f — показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);

k — денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;

c — стоимость рекламы. Одна из главных проблем в этой формуле — неизвестность коэффициента k.

B). Максимизация рекламной эффективности. Рекламную эффективность можно представить в следующем виде:

 

Е(2) = kf/c, где

 

Е(2) — прибыльность рекламных расходов;

f — показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);

k — денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;

c — стоимость рекламы.

C.) Максимизация возврата инвестиций в рекламу. Этот критерий наиболее предпочтителен для финансистов, которые привыкли оценивать любые проекты на основе сравнения возврата/отдачи от этих проектов. В принципе идея приравнивания рекламных расходов к инвестициям не новая. Еще в 1976 г. вице-президент американского рекламного агентства JWT Nariman Dhalla писал о том, что для улучшения результатов бизнеса менеджеры должны воспринимать рекламу как капитальные инвестиции. Возврат инвестиций в рекламу может быть записан в виде формулы: