Разработка рекламной компании

Содержание:

Введение…………………………………………………………………...3

1. Теоретические основы разработки рекламной кампании………..…4
2. Исследование внутренней и внешней среды фирмы…………..…..26
3. Разработка рекламной кампании для ООО « Blonder Beer»…..…..31

Заключение…………………………………………………………….….38

Список использованной литературы……………………………….……39

Введение.

Как известно, термин реклама происходит от латинского слова reclamare-«громко кричать или извещать», на французском reclame – объявление о продаже товаров, предоставлении услуг.

В условиях сложившейся рыночной экономики, конкуренция между производителями растет, ожесточенная борьба за конечного потребителя разворачивается в масштабных размерах. Каждая компания в условиях несовершенной конкуренции стремится разработать рекламную компанию с целью: укорениться в своем секторе экономике, выбиться в лидеры, удержать лидерство, расширить или удержать свою рыночную долю, реклама - как средство для достижения тех или иных целей.

Многие  люди покупают обувь, одежду, пищу уже  не для того, чтобы тело было теплым, ноги сухими, а желудок полным, а  больше для имиджа, статуса, выражают свои эмоции.Для того чтобы казаться более женственной, обаятельной женщины покупают модную одежду, носят высокий каблук, мужчины нисколько не отстают от прекрасной половины, они чаще посещают маникюрные салоны, модные магазины ходят в солярии.

Покупка стала эмоциональным экспериментом. Бизнес – продавец эмоций и волнений.

В этой связи  тема курсовой работы очень актуальна  на современном этапе развития экономики, т.к. вопросам продвижение товаров стало уделяться пристальное внимание и профессиональный подход к разработке рекламной кампании имеет очень важное значение.

1. Теоретические основы разработки рекламной кампании.

Рекламная кампания - серия системно организованных рекламных мероприятий, специфика которых определяется маркетинговой программой рекламодателя и особенностями целевого сегмента рынка.

Рекламная кампания проводится в некоторый заранее рассчитанный период времени и для определенной целевой аудитории потребителей. Её успех зависит от изученности аудитории, а также креативных и финансовых возможностей для ее охвата. Главной целью любой рекламной кампании является получение нужных рекламодателю реакций и действий от потребителей, адресатов рекламы.

Проведение рекламной кампании непосредственно связано с жизненным циклом товара, конъюнктурой рынка, ценовой стратегией предприятия, имиджем рекламодателя. По-разному готовятся рекламные кампании для товаров и услуг производственного назначения и для массовых потребительских товаров личного и семейного пользования.

Об удаче  рекламной кампании классик мировой  рекламы Д. Огилви высказывался так: «Успешная рекламная кампания —  это сочетание удачного рекламного обращения и правильного выбора средства массовой информации». На эффективность  рекламной кампании существенно  влияют свойства и цена товара, его  верное маркетинговое и рекламное  позиционирование (выбор аудитории  и аргументов ее убеждения), подходящее время для проведения рекламной  кампании.

Разработка  рекламной кампании возникает в  следующих основных случаях:

• Выхода на новые рынки (предложения продукции любым новым для предприятия категориям потребителей).
• Предложения новой продукции (необязательно собственного производства - любой, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия).
• Значительного изменения рыночной ситуации (появления новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и т.д.).
• Диверсификации.
• Коррекции имиджа.

Рекламная кампания, как правило, требует значительных вложений, львиная доля которых приходится на закупку рекламного места в  средствах массовой информации. Качественно  спланированная кампания способна достичь  своих целей и оправдать вложения, некачественная означает безрезультатную  трату средств.

Прямое  или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность  о продукте, мнение о его потребительских  свойствах конечных потребителей; информированность  и мнение о целесообразности продажи  продукта розничных торговцев; информированность  и мнение о прибыльности продукта оптовиков. Для каждого конкретного  бизнеса можно выделить представления  конкретных потребителей, влияющие на сбыт.

Маркетинговые стратегии - основа определения целей  рекламной кампании. Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе  маркетинга. Цели предприятия достигаются  согласованным действием маркетинговых  инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения цели, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное  приращение сбыта соответственно растущей производительности предприятия или  нужен сильный кратковременный  всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта организовать кампанию по привлечению  новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой дилеров существующих. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но действие - покупка - реализуется  при наличии товара нужного качества в нужное время в нужном месте  по нужной цене.

Предприятия, применяющие рекламу без увязки с комплексом маркетинга, часто получают отрицательный эффект на вложенные  средства. Например, при несогласованности  по срокам рекламы и распределения  товара, разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося продукта потребитель  обращается к конкуренту за аналогами, последующее предложение продукта предприятием игнорируется как ненадежное.

Поведение конкурентов, настоящее и прогнозируемое, с одной стороны, ограничивает спектр достижимых целей рекламы предприятия. На рынках значительной конкуренции  стихийно складывается рекламный паритет: определенные объемы рекламы необходимы, чтобы она вообще была замечена потребителями; увеличение объемов сверх сложившейся "нормы" вызовет немедленную  реакцию конкурентов, направленную на компенсацию полученного предприятием преимущества. Повышение информированности  потребителей о продукте и предприятии  в этих случаях достижимо, формирование предпочтений потребителей к товару и предприятию только за счет рекламы - практически нет.

С другой стороны, поведение конкурентов  может предоставить предприятию  дополнительное преимущество. На пример: со стоматологическими фирмами (в этой области реклама носит навязчивый характер) клиники, нацелившее рекламу на формирование собственного образа как надежной, опытной фирмы, получает дополнительные "дивиденды" от рекламы конкурентов - заинтересованные услугами потребители обращаются в "лучшую" клинику, в надежде найти и там рекламируемые услуги и качество.

Финансовые  возможности предприятия часто  являются основным ограничивающим фактором выбора целей кампании. Некоторые  цели могут быть достигнуты при определенном минимуме средств, менее которого не имеет смысла вкладывать в рекламу. Если рассматривать рекламу как  инвестиции, то существует и определенный максимум, выше которого невозможен возврат средств. Ввиду значительных ограничений, накладываемых финансовыми возможностями предприятия, планирование рекламной кампании иногда с самого начала идет от бюджета. Задание на разработку может предусматривать достижение кампанией максимального результата в определенных бюджетных рамках. Принятие бюджета не отменяет действие других влияющих на цели факторов.

Все целеопределяющие факторы связаны между собой. Их согласование редко происходит по схеме отсечения неперспективных  целей и выбора из оставшихся. Обычно находится компромисс за счет комбинирования воздействия рекламы и прочих маркетинговых инструментов. Например, при определении как существенной цели формирования образа предприятия  у посредников, и ограничении  возможностей рекламы бюджетом и  поведением конкурентов, может быть найден компромисс в виде менее интенсивной  рекламы в СМИ при одновременном  расширении сети торговых агентов, увеличении интенсивности личных коммуникаций.

Вопрос  определения целевой аудитории  в значительной мере решается на этапе  проработки представлений потребителей. Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую группу, и  желаемое воздействие, которое на нее  должна оказать реклама. Однако цель может быть еще не детализирована. Допустим, что решено привлечь дополнительных дилеров через формирование у  них образа предприятия как надежного  партнера, и продукта как объекта  выгодного вложения средств. Проработка цели могла быть проведена на основе опроса существующих дилеров - факторы, существенные для определения цели, выявлены, целевая аудитория только обозначена. Предстоит выяснить, кто  именно является потенциальным дилером, на кого конкретно должна воздействовать реклама. (Конкретность понимается не поименная, но определяющая все существенные отличия дилеров от других групп). Минимальная проработка целевой  аудитории в данном случае заключается в определении общих особенностей существующих дилеров, и принятии этих особенностей как основных характеристик целевой группы. Также может быть проведено исследование, какие еще типы предпринимателей и предприятий могут являться потенциальными дилерами. В этом случае, выявляются наиболее характерные черты, как существующих дилеров, так и потенциальных.

Проработка  целевой аудитории может выявить  и наличие нескольких групп, отвечающих целям кампании, но обладающих разными  характеристиками. В этом случае необходимо принять решение об оптимальной  адресации рекламы: нужно ли обращаться ко всем группам с универсальным  предложением, следует разработать  оригинальное предложение для каждой группы или ограничить предложение  направленностью на часть групп.

Наибольшие  затруднения у предприятий вызывает определение целевой аудитории  для рекламы продукции массового  потребления. Такое исследование должно быть достаточно масштабным (репрезентативной выборка будет при определенном минимуме опрашиваемых). Во многих случаях  дешевле отказаться от точного нацеливания  рекламы, чем выявлять особенности  десятков групп и изобретать для  них уникальные обращения. Для такого решения, все же, необходимо провести некоторые исследования (хотя бы несколько  фокус-групп в основных сегментах), поскольку мнения внутренних экспертов  предприятия о потребителях бывают ошибочными чуть ли не в половине случаев.

Маркетинговый подход предусматривает выбор средств  и носителей для рекламной  кампании на основании данных, полученных от целевой аудитории.

При выборе средств и носителей учитываются  следующие основные факторы:

• объем охвата целевой аудитории;
• эффективность охвата.

Для ограниченной аудитории, например, дилеров, исследование проводится методом глубинного интервью. Выясняется круг информации, с которым  соприкасаются опрашиваемые:

1. Передачи, которые смотрят и слушают, время, регулярность, отношение к рекламе в передачах. (Последнее важно, т.к. здесь могут существовать тенденции, сводящие на нет полезность использования передач для рекламы. Многие люди используют рекламные паузы для домашних дел или просмотра других программ. В некоторых случаях реклама может вызывать раздражение - все это корректирует расчетную цифру охвата аудитории).
2. Пресса, которую читают, периодичность, цели, отношение к рекламе. (Некоторые издания читают для развлечения, к некоторым обращаются за профессиональной или справочной информацией. В отношении к рекламе, как минимум, нужно знать, где она просматривается, а где пропускается).
3. Отношение к почтовой рассылке и рассылке по факсу. (Для аудитории предпринимателей характерно делегирование функций обработки корреспонденции секретарям. В этом случае предприниматель может вообще не соприкасаться с носителем рекламы).
4. Влияние ближайшего окружения. (Здесь исследуются "непрямые" пути поступления информации к целевой аудитории через "приближенных" лиц. Таковыми могут быть члены семьи, друзья, коллеги. Иногда информация, полученная через посредников, более действенна. При определении этого явления как характерного, имеет смысл выяснить круг информации, с которым соприкасается окружение опрашиваемого).

Для каждого  называемого средства информации выясняется диапазон объемов обращения, менее  которых реклама не вызывает доверие  или не замечается. Исследование может  осуществляться с помощью опубликованных объявлений других предприятий или  транслируемых роликов: опрашиваемых просят высказать мнение об уже прошедшей  рекламе (с показом ее - подсказкой, или без). На основании полученных результатов строят версии об отношении объема рекламного обращения в конкретном средстве информации к его эффективности. (Данный метод практически не учитывает влияние рекламного образа оцениваемых обращений, но при достаточном разнообразии привлеченного материала работоспособен).

Для широкой  аудитории, например, конечных потребителей - частных лиц, исследования проводятся с применением опроса экспертов  и перепроверки версий. Как отмечалось, существующие рейтинги непригодны для  механического проецирования на целевую аудиторию, т.к. она имеет  свои особенности. В то же время, рекламные  агентства обладают опытом охвата различных  аудиторий, имеют представление  о действительной эффективности  тех или иных средств рекламы. В качестве экспертов опрашиваются несколько агентств, т.к. опыт каждого  из них может оказаться односторонним. На основании данных опроса строятся версии, которые проверяются уже  опросом целевой аудитории. Проверка необходима, т.к. мнение экспертов об интересах аудитории не всегда соответствует  действительности. Для количественных исследований массовой аудитории, в  зависимости от задач рекламы, может  быть приглашена специализированная организация. Но и в этом случае консультант  максимально конкретизирует задание  вплоть до определения методик и  составления вопросника, не ограничиваясь  общим заданием цели.