Разработка рекламной кампании

 

     Информативная рекламная кампания: преобладает на основном этапе выведения товара на рынок когда стоит задача создания первичного спроса.

     Увещевательная  реклама: приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет сравнения ее с другой или несколькими другими марками в рамках конкретного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

     Напоминающая  реклама: чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений по телевидению и журналах - напомнить людям о себе.

     Сродни  ей так называемая подкрепляющая реклама. Она стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

     После определения целей рекламной  кампании и ее сроков необходимо разработать бюджет. Для этого определяется, какими средствами распространения информации будет пользоваться рекламодатель, чтобы достигнуть целевой аудитории и оказать на нее необходимое воздействие.

     Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения  его рекламного обращения. Для этого  ему необходимо решить насколько  широкий охват должна иметь его  реклама, насколько часто она  должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости  от их стоимости и т.д.

     После утверждения бюджета необходимо выработать общий творческий подход к рекламе и её творческую стратегию, она являет собой творческий процесс, выполняемый одним или несколькими  мастерами.

     В процессе ее формирования можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор варианта обращения, исполнение обращения.

     Формирование  идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламной кампанией задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, экспертами и конкурентами.

     Некоторые творческие работники пытаются представить  себе, какой их четырех типов вознаграждения: рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в  состоянии создать множество  разных по своей разновидности рекламных  обращений.

     Оценка  и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно прежде всего сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам или товарам в данной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным и доказуемым.

     Исполнение  варианта обращения. Степень воздействия обращений зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение могут иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит заранее разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Творческим работникам необходимо найти стиль, тон, слова и форму воплощения заданного обращения. Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д.) и формируется программа рекламной кампании. Идея может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) формах.

     И уже только после этого всего  следует приступать к реализации на практике разработанной рекламной  кампании.

1.3  Состояние  и основные тенденции на рынке  полиграфии.

Благодаря развитию компьютерных технологий, мощного  и разнообразного программного обеспечения  издательских и полиграфических  процессов, развитию автоматизации  производства, технических наук современная  полиграфическая промышленность коренным образом изменилась.Нужно внимательно следить за этим появляющимся новым, анализировать его со всех сторон и принимать оптимальное решение, ориентированное на будущее развитие.

     Изменяется  человек, изменяются и его интересы, его мировоззрение, наконец, его  потребности, изменения которых  стимулируются новыми информационными, а вслед за ними и полиграфическими технологиями.

     В результате появились совершенно новые  типы изданий— мультимедийные издания, в которых участвуют не только бумага и краски, но и новые носители, среди которых можно назвать CD-ROM, видео- и аудио-носители информации, анимации, и кто знает, что ожидает нас в течение ближайших 5— 10 лет.

     Происходящая  в мире глобализация полиграфического производства обязана своему появлению  развитию глобальных сетей типа Интернет, через которые мгновенно можно  на любое расстояние передать любую  информацию. В этом просто можно убедиться на бытовом уровне, передавая сообщение по электронной почте или пользуясь Интернетом. Сетевые технологии являются благодатной основой для передачи в любую точку Земли содержания журнала, газеты, книги, чтобы можно было бы отпечатать их на месте доставки.

Изменяются  и рынки полиграфии. Развитие человека и предоставляемые ему современной  полиграфией технические возможности  приводят не только к появлению мультимедийных изданий, но и к сокращению тиражей  обычных книг и журналов, однако, при увеличении количества их названий. Человек ожидает от полиграфиста повышения качества издания, увеличения красочности, издания во все более  сокращающиеся сроки, расширения ассортимента изданий. И полиграфия, мобилизуя  свои возможности, решает и будет  в дальнейшем решать задачи по удовлетворению этих требований.

     Вот такова общая картина совершенствования  или, точнее, нового развития современной  полиграфической промышленности, которая  стала важной составной частью информационных технологий, ибо в наш век полиграфия, как никогда близко связана с  информацией, ее обеспечением, обработкой и быстрой доставкой потребителю.

     Рынок полиграфических услуг - один из крупнейших секторов мировой экономики. Сегодня  отрасль переживает непростые времена. Полиграфическая индустрия, весьма зависимая от рынка печатных изданий, столкнулась с интенсивным развитием  Интернета и связанным с этим снижением тиражей газет и  журналов.

     Наиболее  заметный спад в полиграфической  индустрии пришелся на 2001-2002 гг., всего  же за 2000-2004 гг. темпы роста составили (- 1,4%). Спад продолжается и поныне, хотя его темпы снижаются.

     Наиболее  крупные продуктовые сегменты мирового рынка полиграфии – коммерческая продукция общего назначения (каталоги, буклеты, конверты, открытки, упаковки, этикетки, плакаты, календари, билеты, визитные карточки и т.п.) и газетно-журнальная продукция.

     Как и во всем мире, основную массу российской периодики составляют газеты. В газетно-журнальном сегменте наблюдаются следующие тенденции:

     - Количественная стабилизация рынка газет, рост рынка журналов и бесплатных газет.

     - Увеличение объема изданий.

     - Переход на многоцветную печать вследствие обострения конкуренции на рекламном рынке.

     - Модернизация типографий и как результат, уменьшение доли журналов, печатающихся за рубежом.

Книжная полиграфия

     При ежегодном росте числа наименований выпускаемых книг сокращаются средние  тиражи: около 47% книг имеют тираж  до 5 тыс. экз., 36% - 5-10 тыс. экз. и менее 10% - 10-20 тыс. экз. По оценкам экспертов, на рынке книжной полиграфии темпы  роста замедляются, в 2012 г. прирост  маловероятен.

     Сегмент полиграфии рекламных  материалов и корпоративной  прессы

     Данный  сегмент, наряду с сегментом упаковки, является лидером полиграфического рынка по темпам роста.. Сегмент растет быстрее рынка в целом в связи со следующими тенденциями:

     - Увеличение количества рекламных материалов, распространяемых с прессой.

     - Рост рынка директ-маркетинга и рекламных буклетов.

     - Активное развитие корпоративной прессы.

     Сегмент упаковки и этикетки

     Рост  рынка комбинированной картонной  упаковки связан с увеличением потребления  соков и напитков.

     Однако  сегодня около 66% всей используемой в стране упаковки импортируется  вследствие низкого качества российской продукции. Низкие ввозные пошлины (5-10%) также способствуют импорту: произведенная  за границей упаковка оказывается и  дешевле.

     2 глава.  Аналитические основы разработки рекламной кампании.

2.1    Полиграфическое предприятие «Виктория» было основано в 2010 году.

Специализируется предприятие  на производстве качественной полиграфии.  

 

Для клиентов компания в кратчайшие сроки может подготовить и выпустить в свет любые буклеты, плакаты, календари, визитки, бланки и многое другое.  

Это формула  успеха  заключается в молодом полиграфическое предприятие , с новым, современным оборудованием, вменяемым, дружным коллективом .

2.2 Анализ микросреды «Виктории».

Одним из серьезных факторов микросреды является культура предприятия, которая складывается из множества норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в  своей деятельности. Культура охватывает существующую на предприятии систему  отношений между людьми, распределение  власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Так как культура не имеет явно выраженных проявлений, то ее достаточно сложно изучать. Однако, можно выделить несколько моментов, указывающих на сильную или слабую культуру фирмы:

     - отношение к сотрудникам фирмы,

     - взаимоотношения со своими клиентами,

     - существование на предприятии  определенных норм поведения,

     - заповедей, и т.д.

     Факторы микросреды, влияющие на сбыт фирмы.

     Отрицательные факторы:

     1. Нестабильность поставок комплектующих

     2. Забастовка рабочих нашей фирмы

     3. Потеря существующих связей с  заказчиками

     4. Неудовлетворённость заказчика  (покупателя) качеством нашей продукции

     5. Плохое отношение к нам контактной  аудитории.

     Уменьшить отрицательное влияние вышеперечисленных  факторов можно следующим образом;

     1. Создать запасы комплектующих. Наладить контакты с новыми поставщиками;

     2. Постоянно контролировать настроение  рабочих. Свести к минимум вероятность забастовок;

     3. Постоянный поиск новых связей, но нужно учитывать, что всё-таки  более надёжные это старые, проверенные  связи;

     4. Постоянный контроль за качеством товара.

     Если  отрицательных факторов влияющих на сбыт товара фирмы не будет вообще, то фирма будет твёрдо стоять на ногах и ни один конкурент не сможет занять ведущее место на рынке.

     На  уровне рынка полиграфии на производство нашей продукции влияют: конкуренты, тактика продаж, реклама, цены, спрос; ресурсы (доступность, заменяемость, изменение цен, воздействие на окружающую среду); рыночная ниша; цены поставщиков.