Разработка рекламной кампании

Реклама на радио. Целевая радио-аудитория (московская и подмосковная ее часть) невелика - во всяком случае, она на порядок ниже, чем аудитория печатной прессы и оценивается нами меньше, чем аудитория Интернет для данного проекта. 
 
 
 
 
 
 
 

Концепция PR-кампании. 

По  своим характеристикам данная ПР-кампания является скорее целевой, узконаправленной, чем имиджевой. Поэтому и опирается  она в первую очередь на поисковые  серверы, тематические серверы и  сайты, позволяющие оплачивать только фактически заинтересовавшихся рекламой пользователей.

Мероприятия по стимулированию продажи услуг  в гостинице “Гостиный дом”  можно разделить на две группы:

1.Мероприятия, направленные на клиентов. Включают:

- программу по работе  с постоянными клиентами. В рамках этой программы специалисты отдела маркетинга и продаж осуществляют регулярную рассылку информации о гостиничном продукте постоянным гостям отеля, а также компаниям, регулярно организующим конференции и семинары в отеле. В качестве рекламной информации используется «sales kit», в который входит информация о номерах, ресторане и баре, конференц-залах, меню для банкетов  и кофе-брейков, а также специальные предложения  отеля на определенный период.

Также постоянным клиентам рассылаются поздравления с национальными праздниками. В поздравительный пакет входит бутылка вина в фирменном пакете с логотипом «Holiday Inn», конфеты и «sales kit».

- система бонусов для постоянных  клиентов. Гостиницы Holiday Inn по всему миру должны участвовать в программе «Priority Club Rewards», которая разработана для поощрения частых гостей за проявленную лояльность.  Гостиница «Holiday Inn Moscow Lesnaya» предоставляет очки или авиа-мили членам программы «Priority Club Rewards», а также предусмотренные программой преимущества во время каждого пребывания в гостинице. Преимущества «Priority Club Rewards»  следующие:

- ежедневная газета. Бесплатная местная газета («The Moscow Times», «РБК daily», «Moskauer Deutsche Zeitung»)  предоставляется всем членам с понедельника по пятницу;

- продленная выписка из гостиницы. Выписка из гостиницы  продляется до 14.00 часов по просьбе гостя-члена клуба без взимания дополнительной платы;

- экспресс бронирование. Члены Клуба для бронирования номера должны предоставить только номер карты Клуба и даты прибытия/отбытия. Имя члена Клуба и его адрес хранятся в мастер-файле в системе бронирования Holidex ®;

- выбор между очками или авиа-милями. По каждому пребыванию в гостинице по ставке, на которую начисляются очки, члены Клуба зарабатывают очки или мили участвующих в программе авиа компаний, по своему усмотрению;

- скидка на бизнес услуги. Члены Клуба получают скидку в размере 20% на услуги по печатанию текстов, изготовление фотокопий, отправке факсов и печати.

Элитные преимущества (обладатели Золотой и Платиновой членских карточек):

- приоритетная регистрация. Гостиница  заранее регистрирует членов, обладателей Золотых и Платиновых карт «Priority Club Rewards», с гарантированным   бронированием. Во время такой регистрации требуется только подпись члена Клуба и  повторное подтверждение формы оплаты;

- улучшение типа гостевого номера. Члены Платинового уровня могут получить бесплатное улучшение типа гостевого номера, т.е. получить номер люкс или лучший, по мнению гостиницы,  номер в наличии, куда могут входить номера на более высоком этаже, угловые номера, заново отремонтированные номера или номера с лучшим видом из окна;

- гарантированное наличие номера (только для членов Платиновой карты). При прямом контакте с Центром обслуживания «Priority Club Rewards» и предоставлении гарантии  на бронирование действительной кредитной картой, каждый член Платинового уровня должен получить гарантию на один номер для личного использования при проведении бронирования   за не менее чем 72 часа до даты приезда. Когда члену Платинового уровня предоставляется гарантированное наличие номера в период полной продажи номеров, гостиница может оказаться перезагруженной. Гостиница принимает на себя ответственность по переводу другого гостя, имеющего бронирование номера, в другую гостиницу;

- бесплатные ночи. Гостиница принимает бронирования на Бесплатные ночи. Бронирование необходимо производить заблаговременно и при бронировании используется Специальный код.

Скидки. Включают следующие разновидности:

• скидки с объявленных цен на обслуживание в случае предварительного бронирования номеров в установленные сроки. Клиенты «Holiday Inn Moscow Lesnaya» могут забронировать номер в гостинице (как правило, через Интернет) и получить скидку в случае внесения предоплаты за все проживание. Бронирование должно быть сделано за 14 дней до фактического прибытия гостя в отель и должно составлять не менее 3-х ночей. В случае незаезда или более раннего выезда деньги не возвращаютя.

• скидки выходных дней. В гостинице существует специальная программа выходных дней, которая включает:

- проживание в стандартном номере и завтрак-буфет на не более чем 2-х взрослых, включая обслуживание и НДС;

- бесплатное проживание  для детей и подростков до 18 лет, если они проживают в номере вместе с родителями (максимум 2 взрослых и 2 ребенка/подростка на номер);

- бесплатный завтрак на не более чем 2-х детей до 13 лет, проживающих в одном номере с родителями (максимум 2 ребенка на одни номер). Стоимость завтрака на детей 13 лет и старше взимается дополнительно;

- выписку из гостиницы по воскресеньям в 16.00 ч;

- дети едят бесплатно во время обеда и ужина: До 2-х детей в возрасте до 13 лет едят бесплатно по детскому обеденному/ужина меню, если их сопровождает хотя бы один взрослый, который приобретает хотя бы одно основное блюдо из  меню табльдот или а ля карт (по полной цене), в ресторане гостиницы;

Программа выходных дней доступна 7 дней в неделю в период июля - августа и декабря  – января, т.к. именно в эти периоды  наблюдается сезонное снижение загрузки отеля. Гостиница отводит приблизительно  10%-15% имеющихся номеров под данную программу.

• скидки для детей. Дети до 13 лет, останавливающиеся в гостинице «Holiday Inn Moscow Lesnaya» вместе с родителями, проживают и питаются бесплатно.

• скидки для молодоженов. В гостинице «Holiday Inn Moscow Lesnaya» существует специальное предложение для молодоженов: номер категории «Люкс» по цене стандартного номера, бесплатный завтрак, бесплатный поздний выезд в 15:00, а  также цветы, фрукты и шампанское.[5] 

2. Мероприятия, направленные на посредников (в основном туристические агенства). Включают:

      - гостиница «Holiday Inn Moscow Lesnaya» устанавливает прогрессивную комиссию за продажу номеров сверх установленной квоты. Размер комиссии, отчисляемой туристским агенствам, составляет приблизительно 15%-18% от стоимости номера;

      -   скидки на групповые поездки;

      - предоставление бесплатного проживания представителям турагенства, сопровождающим в поездке туристские группы;

      - вручение  представителям туристских фирм подарков и сувениров, поздравления с национальными праздниками; 

В программе продвижения гостиницы “Гостиный дом” также используется  прямой маркетинг, а в частности такой его инструмент как прямая рассылка. Недалеко от гостиницы расположены несколько крупных бизнес-центров, в которые проводится прямая рассылка рекламных материалов («sales kit») для привлечения работников офисов фирм, находящихся на их территории. Этот вид продвижения осуществляется для обеспечения заполняемости ресторана на бизнес-ланчи. А также дает возможности дополнительно использовать конференц-площади отеля. 

Так как  достаточно большая часть целевой  аудитории гостиницы является клиентами  турфирм, то проводится прямая рассылка по крупным туристическим фирмам, занимающихся приемом туристов в Москве. Этот вид продвижения обеспечивает дополнительную возможность для заполняемости номеров. 

К программам, которые сделали гостиницы бренда  «Holiday Inn» узнаваемыми и популярными во всем мире можно отнести следующие:

- программа «Can Do» - «К вашим услугам», т.е. сотрудники гостиницы делают все, чтобы клиенты покидали отель без малейших претензий. Если возникают какие-либо недоразумения во время проживания гостя, он может обратиться к любому сотруднику и его проблема должна быть решена не более чем за 15 минут.  Концепция «Can Do» - самый важный из всех критериев качества Holiday Inn,  который выделяет  гостиницы этого бренда из остальных.

- программа «Forget something» – «Вы что-то забыли». Помимо необходимых вещей, имеющихся в каждом номере в соответствии со стандартами «Holiday Inn», все предметы личного пользования, которые гость по каким-либо причинам забыл взять с собой, бесплатно предоставляются ему на ресепшен;

- «Отличная возможность выспаться».  Гостиница оснащена самыми удобными кроватями на данном уровне рынка, которые производят специально для отелей бренда «Holiday Inn». Также в номере предоставляется специальное Меню подушек, которое дает возможность выбора из 5 различных типов подушек, и, наконец, обеспечивается эффективное полное затемнение в номерах. Кроме того, телевизоры и радиоприемники в спальнях  имеют ограничение громкости;

- «Отличный завтрак». Каждый гость в каждой гостинице Holiday Inn может рассчитывать на отличный завтрак, включающий большой выбор свежеприготовленных блюд, в том числе, в случае заказа, яйца, приготовленные по Вашему предпочтению, возможность выбора более легких блюд и учтенные региональные особенности кухни;

- «Express check-out» – «Экспресс-выписка за завтраком». Клиент может рассчитаться и выписаться во время завтрака за своим столом;

- «Priority Club Rewards Programme» - система бонусов для постоянных клиентов. Программа «Клуб Приоритетных Наград» построена на поощрении гостей.[6]

К другому  инструменту продвижения, входящему  в общую для всех отелей «Holiday Inn» концепцию, является PR личности основателя бренда. Жизненный путь Кеммона Уилсона, его устремления и основные принципы в работе стали своего рода визитной карточкой «Holiday Inn». Его имя стоит в одном ряду с такими гигантами мировой индустрии гостеприимства как Уиллард Мариотт, Конрад Хилтон, Элсворт Статлер и др.  IHG отдает должное уважение личности Кеммона Уилсона, размещая его биографию как на сайте компании, так и в «Книге стандартов». Ассоциативный ряд «Кеммон Уилсон - «Holiday Inn» - высокое качество обслуживания» характеризует «Intercontinental Hotel Group» как устойчивую компанию с хорошими традициями, что поднимает её престиж и, безусловно, способствует продвижению гостиниц «Holiday Inn» на рынке. Кроме того, нужно отметить, что IHG занимается PR личности своих руководителей разных уровней. На сайте компании можно увидеть фотографии и ознакомиться с краткой биографией ключевых фигур организации, что делает её облик прозрачным и доброжелательным.

Разработка  стратегии и плана PR-кампании.

 

PR -кампании строится в два этапа:

Первый  этап занимает два месяца (ноябрь-декабрь 2005г.), опирается на сайт и имеет целью привлечение внимания к факту появления на рынке нового гостиничного комплекса, а также к планам его создателей в полной мере представить этот объект потребителю. Сайт описывает гостиничный комплекс  по базовым характеристикам: стандартная неинтерактивная информация, карты проезда, текстовые описания, фотографии номеров, аргументы в пользу района и конкурентные преимущества  гостиничного комплекса. Действующей частью сайта является интерактивный блок, предлагающий посетителю ответить на несколько вопросов и в итоге сообщить, что ему нужно знать о будущем жилье, чтобы принять окончательное решение. 

Результатом данного этапа PR-кампании кампании будут:

- предварительная  база данных потенциальных пользователей,  заинтересованных в более тесном  знакомстве с данным гостиничным  комплексом

- PR, который будет распространяться вместе с деловой прессой и через Интернет в виде сайта