Разработка рекламной кампании фирмы

Автор: Пользователь скрыл имя, 06 Января 2012 в 13:47, курсовая работа

Описание работы

Цель данной работы - разработать рекламную кампанию для салона красоты «Идеал».
Задачи, поставленные для достижения цели:
- Провести анализ рынка услуг красоты, определить целевые сегменты потребителей
- Провести анализ конкуренции
- Разработать план мероприятий рекламной кампании

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ФИРМЫ 5
1.1Понятие рекламной кампании, ее цели и виды 5
1.2. Этапы разработки рекламной кампании 7
1.3 Методы оценки эффективности рекламной кампании 12
2 АНАЛИЗ ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА РАЗРАБОТКУ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 14
2.1 Рынок салонов красоты в России 14
2.2 Общая характеристика предприятия 16
2.3 Анализ конкуренции 19
3 РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ФИРМЫ 25
3.1 Цели, задачи, целевые аудитории 25
3.2 План мероприятий 26
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 31
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 32

Работа содержит 1 файл

Курсовая маркетинг.doc

— 229.50 Кб (Скачать)

   Смета - это план финансирования определенных рекламных мероприятий. В нем детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы в различные временные сроки. Путем определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы складываются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу, должны быть разбиты на составные части. Это входит в обязанности структурного подразделения, занимающегося рекламой на предприятии (фирме).

   Несмотря  на то, что сметы устанавливаются на конкретный период, они должны постоянно пересматриваться и уточняться в зависимости от изменения ситуации на рынке. Оптимальный объем затрат на рекламу определяется исходя из опыта руководства и его отношения к рекламе.

   Понимание важности рекламных кампаний оказывает серьезное влияние на успех всей рекламной деятельности предприятия (фирмы).

   Решение о выделении средств на рекламу  и выбор средств ее распространения  взаимосвязаны. При этом основная ответственность  за выбор средств распространения ложится на рекламное агентство, а не на рекламодателя. Расходы на покупку времени и места в средствах распространения рекламы поглощают обычно наибольшую долю сметных расходов. Причем выбор типа средства распространения рекламы и конкретных органов печати или вещания требует опыта и специальных знаний, которыми располагают рекламные агентства.

   Основной  задачей при выборе средства распространения  рекламы является донесение рекламного сообщения до максимального числа  потенциальных покупателей при  минимальных затратах.

   Наряду  с выбором средств распространения  рекламы и разработкой графиков их использования в задачи рекламного агентства входит создание рекламного обращения или текста.

   Принцип написания рекламного обращения  должен быть сконцентрирован на основной рекламной теме. Рекламная кампания должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели кампании и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении. В этом случае каждое рекламное сообщение « поддерживало» бы все остальные в достижении желаемых конечных результатов.

   В зависимости от цели, от кампании к  кампании изменяются и их темы. Выбор определенной стержневой темы - необходимый элемент планирования рекламной кампании.

 

1.3 Методы оценки  эффективности рекламной кампании

 

  Любая реклама всегда вызывает вопрос о ее эффективности. Можно выделить следующие этапы оценки рекламной кампании:

  Первый  этап заключается в обозначении  стартовой позиции. На этом этапе  производится анализ поставленных целей, будь то осведомленность потребителей о продукте или позиционирования продукта на рынке. То есть оценивается возможность достижения цели, например, через опрос потенциальных потребителей, спросить что им известно о компании, представляющей этот товар.

  Следующий этап подразумевает анализ факторов, которые могут повлиять на проведение рекламной кампании, например, хватит ли бюджетных средств, выделенных на рекламу, спрогнозировать поведение конкурентов.

  Третий  этап включает в себя прогнозирование  эффективности рекламного объявления. В случае полноценной рекламной кампании идет речь об анализе каждого из компонентов (рекламные щиты, видеоролики, объявления на радио). Так же необходимо изучить восприятие потребителей общей концепции предприятия, как психологически будет восприниматься реклама. Такая политика поможет на начальном этапе подкорректировать общие компоненты кампании.

  Четвертый этап включает применение показателей  измерения эффективности рекламы  в рекламное объявление. И тут  можно использовать несколько методов. Например, в рекламном объявлении указать стоимость товара, более нигде не указывать, указать имя лица, которое может ответить на основные вопросы, связанные с реализацией продукта.

  Пятый этап подразумевает выпуск процедур, которые оценивают поэтапные  результаты рекламной кампании. К  основным требованиям, применяемым к такому методу мониторинга, относится рекламная деятельность конкурирующих предприятий.

  На  шестом этапе рекомендуется провести повторный вопрос аудитории, опрашиваемой до проведения рекламной кампании. Далее, методом сравнения «До и после».

  На  седьмом этапе может быть применено  огромное количество характеристик, критериев, показателей. Наиболее известным критерием  оценки рекламной кампании является запоминание. Оно включает в себя большое количество элементов: осведомленность, предпочтения, имидж, предпочтение.

  Для определения того, насколько реклама  эффективна, требуется несколько  аспектов. Здесь подразумевается  ее узнаваемость, запоминаемость. Эти  критерии позволяют понять насколько  большую аудиторию охватила реклама, сколько человек заинтересовались продукцией. Тут важна и степень заинтересованности, достаточно ли сильно реклама подействовала на потребителя, чтобы он выбрал среди ассортимента многих других именно этот товар или услугу.

  Для того чтобы определить, является ли именно этот критерий объективным для рекламной кампании необходимо выяснить, является ли он целесообразным для данного типа или вида товара или услуги. До подведения итогов оценочной деятельности необходимо рассмотреть еще и второстепенные факторы. Например, иногда, после поэтапного планирования по датам выясняется, что какая то услуга на рекламном рынке закрыта, или что, например конкурирующее предприятие расширило рекламный бюджет.

  На  восьмом этапе связывают объективные  показатели рекламы с тем, как  это повлияло на достигнутые результаты. Этот этап может быть осуществлен в любых условиях. Основную сложность разработки оценки рекламной кампании эффективности не дает возможности давать готовые рекомендации и советы. Эффективность затрат - отношение затрат к результату. Основная проблема - определить количественное выражение затрат. Среди основных «препятствий» можно выделить:

  1. Неохватность анализируемого процесса, рекламной кампании. Рекламная кампания  основана на информационном процессе, комплексе мер по продвижению и сбыту, процесс связи с общественностью.

  2. Неопределенность процесса на  ход которого оказали существенное  влияние большое количество факторов.

  Постановка  большого количества задач и неуверенность  в конечном результате - все это  очень сильно затрудняет составление плана оценки эффективности рекламной кампании. [8, c.105]

  Можно выделить три основных направления  оценки эффективности рекламной  кампании:

  - Анализ сервиса в компании, коммуникативной эффективности рекламы. В числитель ставится число рекламных агентов.

  - Анализ финансовой рентабельности от проекта, который включает в себя такой показатель, как: рост объема сбыта, по отношении к затратам, которые для этого сделаны.

  - Анализ эффективности содержания рекламы, а точнее ее компонентов: форма, цветовая гамма, рекламное сообщение.

  Из  всего вышесказанного можно сделать  вывод, что разработка рекламной  кампании это достаточно сложный  процесс, требующий пристального внимания и высокопрофессионального подхода к делу. 
 
 
 
 

2 АНАЛИЗ ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА  РАЗРАБОТКУ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

     2.1 Рынок салонов красоты в России

 

          Салонный бизнес относится к категории быстрорастущих. В Советском Союзе существовали лишь парикмахерские и единственный Институт Красоты на Новом Арбате. Сегодня в России более 3 000 салонов красоты, оказывающих кроме банальной стрижки еще и разнообразные косметологические процедуры. Для сравнения, в Италии вполне уживаются 110 000 салонов, и там даже вышел закон, запрещающий открывать новый салон ближе двухсот метров от существующих. С ростом среднего слоя россиян, приближающегося по уровню жизни к западным меркам, в перечете на наше население, требуются десятки тысяч новых салонов.

       Росту числа салонов красоты способствует то обстоятельство, что в обществе стало неприличным появляться неопрятным, неухоженным, неопрятным и состарившимся. Теперь россияне не только стригутся, красят волосы, ухаживают за ногтями, но и в массовом порядке принялись корректировать фигуру, омолаживать кожу, бороться со стрессами. До четверти сегодняшних клиентов салонов составляют непривычные ранее посетители - мужчины, озадаченные борьбой с выпадением волос, пивным животом и хронической усталостью. В салоны потянулась и молодежь, стремящаяся привести в порядок цветущую кожу переходного возраста. За последние два года тридцать процентов женщин от 30 до 40 лет, ранее проходивших в салонах красоты только как клиенты парикмахера, впервые прошли курсы дорогих косметологических процедур - омоложения кожи, подтяжки, коррекции фигуры и т.п.

       В Екатеринбурге рынок «индустрии красоты» давно сформировался и  продолжает развиваться количественно. Буквально на каждом углу открываются  новые салоны красоты, студии загара, парикмахерские. Можно сказать, что существующие темпы роста чрезмерны, и значительная доля рынка приходится на маленькие салоны.

       Клиенты пришли к пониманию, что домашний уход по эффективности не идет ни в  какое сравнение с салонными  процедурами, к тому же в салоне экономится время, силы и добавляются положительные эмоции от общения с мастерами красоты. 

     2.2 Общая характеристика  предприятия

 
 

      Предприятие, для которого мы будем разрабатывать рекламную кампанию – это салон красоты «Идеал». Он расположен в г. Екатеринбурге, по адресу ул. Техническая, д.31. Салон был открыт в декабре 2010 года, и поэтому о нем мало кто знает. Следовательно, нужно разработать рекламную кампанию, чтобы привлечь больше клиентов.

      Основной  вид деятельности салона красоты - оказание услуг. Данный салон работает в шести направлениях:

    • парикмахерские услуги;
    • педикюр, маникюр;
    • наращивание ногтей;
    • косметологические услуги;
    • массаж;
    • солярий.

      Цель работы салона - привлечение новых и удержание имеющих клиентов, оказание качественных услуг и получение максимальной прибыли.

      Миссия - «помогать клиентам, раскрыть свою индивидуальность и красоту каждого  клиента. Добиваемся этого с помощью  высочайшего профессионализма персонала, использования современных аппаратных методов и косметологических  инноваций на уровне мировых стандартов».

      Задачи  салона красоты «Идеал»:

    • привлечение потенциальных клиентов;
    • оказание качественных услуг;
    • повышение квалификации персонала;
    • быть первыми среди конкурентов.

    В таблице 1 представлены сегменты рынка услуг, предлагаемых салонами красоты, чтобы в дальнейшем ходе работы выявить целевые сегменты и понять, чем привлекать клиентов

 Таблица 1 – Сегменты рынка услуг, предлагаемых салонами красоты

Признаки  сегментирования Сегменты Профили сегментов
Искомые выгоды Используемые  источники информации Критерии выбора салона Выбираемые  услуги
1). Пол 1.Женщина  
Улучшение внешней привлекательности, получение  положительных эмоций от общения  с мастерами, стремление чувствовать  себя женщиной
Мнение подруг, реклама, женские журналы Личные отношения с мастерами,

Профессиональный уровень специалистов, уровень цен

Парикмахерские  услуги, уход за руками, ногами, косметологические  услуги, солярий
2.Мужчины Поддержание аккуратного  внешнего вида, снятие стресса Мнение знакомых Близость к дому, Профессиональный уровень специалистов Парикмахерские  услуги, косметология, массаж
2). Возраст 1.Дети Улучшение внешней  привлекательности Мнение членов семьи Близость к дому Парикмахерские  услуги, прокол ушей
2. Молодежь  
Улучшение внешней привлекательности, смена имиджа
Мнение знакомых, интернет, реклама Цена на услуги, Система персональных скидок, Рекомендации друзей, знакомых Косметология, парикмахерские услуги, солярий
3. Работающие взрослые Улучшение внешней  привлекательности, снятие стресса, получение  удовольствия от оказываемых услуг Мнение коллег, родственников, интернет, пресса Месторасположение, спектр услуг, профессиональный уровень  специалистов Парикмахерские  услуги, массаж, солярий, уход за руками
4. Неработающие взрослые Улучшение внешней  привлекательности Телевидение, мнение знакомых Цены на услуги, уровень обслуживания Парикмахерские  услуги, солярий
5. Пенсионеры Поддержание аккуратного  внешнего вида Телевидение, пресса, мнение друзей и семьи Близость к дому, цена Парикмахерские  услуги
3).Доход
  1. Низкий
Улучшение внешней  привлекательности Телевидение, пресса, мнение друзей и семьи Цена Парикмахерские  услуги
  1. Средний
Улучшение внешней  привлекательности, получение положительных  эмоций Телевидение, пресса, мнение друзей и семьи, интернет Профессиональный  уровень специалистов, цена на услуги,  Парикмахерские  услуги, маникюр-педикюр
  1. Высокий
Поддержание высокого социального статуса, снятие нервного напряжения, желание сделать приятное для себя Мнение друзей и знакомых, реклама, журналы Популярность  салона, широкий спектр услуг, престижность Парикмахерские  услуги, уход за руками, ногами, телом, массаж, солярий
4)Местонахождение  1. Жители близлежащих  домов Поддержания аккуратного  внешнего вида, получение удовольствия от оказанных услуг Мнение друзей, членов семьи Близость к  дому, личные отношения с мастерами Парикмахерские  услуги, уход за телом, солярий
2. Сотрудники близлежащих офисов    Мнение друзей, интернет Близость к  работе, профессиональный уровень специалистов Парикмахерские  услуги, маникюр
2. Приезжие  
 
Телевидение, пресса, реклама Эксклюзивные  услуги, популярность салона Массаж, уход за телом, косметологические услуги

Информация о работе Разработка рекламной кампании фирмы