Федеральное агентство  железнодорожного транспорта

Уральский Государственный Университет Путей  Сообщения 
 
 
 
 
 
 

Кафедра «Управление в социальных и экономических  системах» 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

По маркетингу

На тему: «Разработка рекламной кампании фирмы» 
 
 

Проверил:                                                                                              Выполнила:

Преподаватель                                                              Студентка группы Мт-318

Арбенина Т. В.                                                                              Назарова М.В. 
 
 
 
 
 

Екатеринбург

2011

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

      Салонный  бизнес - бурно развивающаяся отрасль, в которой представлены различные  предприятия (парикмахерские, салоны красоты, имидж-студии, студии загара, косметологические  центры, клиники эстетической медицины).

      Тема  данной курсовой работы актуальна на сегодняшний день так как, в настоящее  время салонный бизнес получает активное развитие как в крупных, так и в маленьких городах. Люди стали более активно заниматься своей внешностью. Услуги предприятий салонного бизнеса стали более востребованными, при этом активно развиваются новые направления, формируется настоящая индустрия салонного бизнеса. Однако на рынке действительно существует довольно большое количество салонов, и почти ежемесячно открывается множество новых. Наступает насыщение рынка предприятиями салонного бизнеса. Как для новых салонов, так и для уже действующих все актуальнее становится вопрос о повышении эффективности своего предприятия. «Конкуренты не дают расслабиться», приходится всё время внедрять какие-нибудь новшества, чтобы оставаться на плаву. Для успеха предприятия необходимо повышать конкурентоспособность, улучшая элементы управления, маркетинга. А одним из элементов маркетинга является реклама. Именно она обеспечивает важную функцию – коммуникацию.

      Объект  исследования салон красоты «Идеал». Салон существует полгода и ему  необходимо привлечь к себе большое  количества внимания потенциальных  клиентов, укрепить своё положение  на рынке, выделиться среди конкурентов  и тем самым увеличить свой доход. Проведение грамотной и эффективной рекламной кампании поможет салону в этом.

      Цель  данной работы - разработать рекламную  кампанию для салона красоты «Идеал».

      Задачи, поставленные для достижения цели:

      - Провести анализ рынка услуг  красоты, определить целевые сегменты потребителей

      - Провести анализ конкуренции 

      - Разработать план мероприятий  рекламной кампании

      Цель  и задачи определили структуру курсовой работы. Она состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ФИРМЫ

1.1 Понятие рекламной кампании, ее цели и виды

      Рекламная кампания представляет собой систему  взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени. [1, c.35]. Эффективность рекламных кампаний достигается также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других. Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

      Цели  проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:

- внедрение на рынок новых товаров, услуг;

- стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

- переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

- создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

- обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме).[2, c.22]

   Отдельно стоит  выделить виды рекламных кампаний.

   Классификаций рекламных  кампаний в теории рекламы встречается  несколько. Во-первых, их можно условно разделить с точки зрения преследуемых целей, когда рекламодателю необходимо "подогреть" потребительский интерес к какому-либо товару или создать благоприятный имидж своей фирмы. Целей в рекламных кампаниях может быть несколько, каждая зависит от стратегических интересов рекламодателя. К примеру, Горьковский автозавод не так давно запустил по одному из российских телеканалов серию документальных фильмов, в которых сквозь призму истории показывается продукция этого автогиганта. Такая реклама в первую очередь направлена на повышение имиджа предприятия и его продукции.

   Во-вторых, рекламные  кампании делятся в зависимости  от территориального охвата. Они могут  быть локальными, региональными, национальными  и международными.

   И наконец, наиболее сложной для восприятия является классификация по интенсивности воздействия. Теоретики утверждают, что рекламные кампании могут быть: ровные, нарастающие, нисходящие. Ровная рекламная кампания характерна тем, что рекламные мероприятия распределяются равномерно. В ней могут чередоваться через примерно равные интервалы одинаковые объемы трансляций на телевидении и публикаций в средствах массовой информации (СМИ). Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточно хорошей известности фирмы для поддержания ее имиджа и сбытовой политики. Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия. Например, вначале привлекаются средне тиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается их объем, затем подключается телевидение и т. д. Пик рекламных мероприятий может наступать пропорционально нарастанию поставок или производства товаров. Запланировав рекламную кампанию в целом, фирма выделяет средства поэтапно, постепенно увеличивая вложения в рекламу. Нисходящая рекламная кампания наиболее приемлема при сбыте конечных партий товаров. По мере уменьшения количества товаров на складе снижается и размах рекламных мероприятий. В российской практике планирование рекламной кампании или отдельных мероприятий затруднено из-за постоянного изменения стоимости публикации или трансляции рекламы, трудностей при получении данных о рейтинге СМИ, рекламных агентств, а также при получении других необходимых для планирования рекламы сведений (тираже, количестве подписчиков, регионах распространения и т. д.). [3, c.50]

1.2. Этапы разработки рекламной кампании

 

    Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

   1. Анализ маркетинговой ситуации.

   2. Определение целей рекламы.

   3. Определение целевой аудитории.

   4. Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением.

   5. Выбор средств распространения  рекламы.

   6. Составление рекламного сообщения  или текста.

   7. Оценка результатов. [4, c.85]

   Анализ  маркетинговой ситуации позволяет  рекламодателю спрогнозировать положение, которое сложится на рынке после реального начала рекламной кампании. Оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга. И то, и другое должно предшествовать всем остальным этапам планирования.

   Следует отметить, что наиболее часто встречающимся недостатком планирования рекламных кампаний является неспособность четко и ясно определить цели рекламы. Правильная и обоснованная формулировка цели рекламной кампании позволяет дать четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При определении цели необходимо обеспечить соответствие ее маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.

   В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий  после разработки ее годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг  различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.

   В этой связи целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре этапа.

   На  первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама. Затем - периоды времени на проведение рекламы.

   На  втором этапе планирования по каждому  товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы.

   При этом необходимо учитывать возможность  изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.

   Целесообразно определить несколько вариантов  размещения рекламы в средствах  массовой информации (основной и несколько  запасных). Затем отделу рекламы  или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объеме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, средства массовой информации, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.

   Вся проведенная работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

   На  третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые  можно использовать на рекламу. В  зависимости от выделенных средств  производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения.

   На  четвертом этапе планирования производится окончательное согласование потребность в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

   Лучше разрабатывать план на год, так как  он дает четкое представление о потребности  предприятия в рекламе, играет положительную  роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии.

   Если  на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает ее эффективность и повышает расходы на рекламу.

   Формулировка  цели должна быть конкретной, однозначной  и иметь количественную оценку. Одним  из важных элементов планирования рекламной кампании является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Если реклама обращена ко всему населению, то отдельные мероприятия целесообразно адресовать конкретным группам людей. В таком случае мероприятия окажутся более действенными.