Разработка рекламной кампании для танцевального центра

Основная цель маркетинговых  коммуникаций торгового предприятия- добиться максимальных успехов в  продвижении и понимании его  деятельности в глазах покупателя и  убедить покупать его товары с  помощью коммуникационных программ.

Коммуникационная программа  торгового предприятия предусматривает  создание плана в соответствии с  поставленными целями продвижения, особенностями покупателей, особенностями  торгового предприятия и определенным бюджетом.

План коммуникационных программ торгового предприятия  включает следующие разделы:

• выявление целевой аудитории;
• определение желаемой ответной реакции;
• выбор обращения;
• выбор средств распространения информации;
• выбор свойств, характеризующих источник обращения;
• определение общего бюджета маркетинговых коммуникаций;
• принятие решения о средствах маркетинговых коммуникаций;
• учет потока обратной связи;
• оценка результатов коммуникационной программы.

При разработке стратегии  рекламной кампании обычно характеризуют  все те средства, которые в дальнейшем будут использоваться при завоевании рынка. Это могут быть медиа-носители, промо-мероприятия, способы наружной рекламы и т.д.

Занимаясь планированием  рекламной кампании нужно очень  тщательно изучить целевую аудиторию, которая является потенциальным  клиентом. Точно также при создании стратегии рекламной кампании необходимо создать полную базу данных о конкурентах  и их продукции.

Одним из самых ключевых факторов является выявление целевой  аудитории для проведения рекламной  кампании. Для ограниченной аудитории, например, дилеров, исследование проводится методом глубинного интервью. Выясняется круг информации, с которым соприкасаются опрашиваемые:

• передачи, которые смотрят и слушают, время, регулярность, отношение к рекламе в передачах;
• пресса, которую читают, периодичность, цели, отношение к рекламе;
• отношение к почтовой рассылке и рассылке по факсу;
• влияние ближайшего окружения [10-83c.]

Передачи, которые смотрят  и слушают, время, регулярность, отношение  к рекламе в передачах. Здесь могут существовать тенденции, сводящие на нет полезность использования передач для рекламы. Многие люди используют рекламные паузы для домашних дел или просмотра других программ. В некоторых случаях реклама может вызывать раздражение - все это корректирует расчетную цифру охвата аудитории.

Пресса, которую читают, периодичность, цели, отношение к  рекламе. Некоторые издания читают для развлечения, к некоторым  обращаются за профессиональной или  справочной информацией. В отношении  к рекламе, как минимум, нужно  знать, где она просматривается, а где пропускается.

Отношение к почтовой рассылке и рассылке по факсу. Для аудитории  предпринимателей характерно делегирование  функций обработки корреспонденции секретарям. В этом случае предприниматель может вообще не соприкасаться с носителем рекламы.

Влияние ближайшего окружения. Здесь исследуются "непрямые" пути поступления информации к целевой  аудитории через "приближенных" лиц. Таковыми могут быть члены семьи, друзья, коллеги. Иногда информация, полученная через посредников, более действенна. При определении этого явления  как характерного, имеет смысл  выяснить круг информации, с которым  соприкасается окружение опрашиваемого. [4-656c.]

Можно воспользоваться  приложение 1, где представлены основные средства распространения рекламы для определения наиболее выгодного и практичного. Следует отметить, что в России в последние годы особенно быстро растет объем рекламы в таких средствах как интернет, наружная реклама, прочие носители

После определения целей  рекламной кампании и ее сроков необходимо разработать бюджет. Для этого  определяется, какими средствами распространения  информации будет пользоваться рекламодатель, чтобы достигнуть целевой аудитории  и оказать на нее необходимое  воздействие.

Для рекламодателя очень  важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват  должна иметь его реклама, насколько  часто она должна появляться, выбрать  основные средства ее распространения  в зависимости от их стоимости  и т.д.

Фирма должна рационально  использовать свои финансы для рекламной  кампании и для этого фирма  принимает решение о величине рекламного бюджета.

Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах:

1. Общее количество средств, выделяемых на рекламу
2. Каким образом будут использоваться эти средства.

Далее представлены факторы, влияющие на размер рекламного бюджета:

• объем и размер рынка;
• роль рекламы в системе маркетинга;
• этап жизненного цикла продукта;
• дифференциация товара;
• размер прибыли и объем сбыта.

Объем и размер рынка. Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Однако при выходе с новым товаром или при стремлении расширить границы сбыта размер рынка еще предстоит определить. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. Маленькие фирмы, скорее всего, будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства.

Роль рекламы в системе  маркетинга. При маркетинге товаров промышленного назначения, когда число потребителей гораздо меньше и с ними легче вступить в прямой контакт, реклама играет вспомогательную роль при личной продаже, а рекламный бюджет сокращается.

Этап жизненного цикла  продукта. Вывод товара на рынок всегда сопровождается активной рекламной кампанией. Именно реклама составляет большую часть маркетинговых издержек. Реклама должна отражать стратегию компании.

Дифференциация товара. Дифференциация товара на рынке помогает производителю найти круг постоянных потребителей и расширять его постоянно. Ведь постепенно товар становится более популярным и узнаваемым. Если раньше использовались громкие лозунги и красочные растяжки, то при развитии популярности определенного товара реклама становится короче, а значит и дешевле.

Размер прибыли, и объем сбыта. Показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта, неотделимы друг от друга. При существенном размере прибыли – даже если объем сбыта, невелик – рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета. Небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть с лихвой компенсирован большим объемом сбыта. В ходе одного исследования было обнаружено, что марочные товары, поддерживаемые сравнительно высокими рекламными бюджетами, и стоят дороже, чем другие марки в той же самой товарной категории.

Затраты конкурентов. Показатели доли марок в общем объеме сбыта и в общей сумме затрат на рекламу в рамках товарной категории обычно тесно взаимосвязаны. Другими словами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Доля в объеме сбыта, соотносима с долей завоеванного внимания, которая в свою очередь, является следствием доли рекламы (доли слышимого голоса).

Финансовые ресурсы. Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета является наличие фондов финансирования. Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок во многих товарных категориях по силам разве что сравнительно немногим фирмам, располагающим громадными финансовыми ресурсами. Сравнительно небольшие фирмы, предлагающие первоклассный товар или первоклассную услугу, но располагающие ограниченными фондами, могут начать с малого и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Размах рекламы, как и размах производства, необходимо соизмерять с величиной имеющихся средств финансирования. [1-587c.]

После утверждения бюджета  необходимо выработать общий творческий подход к рекламе и её творческую стратегию, она являет собой творческий процесс, выполняемый одним или несколькими мастерами. В процессе ее формирования можно выделить три этапа:

• формирование идеи обращения;
• оценка и выбор варианта обращения;
• исполнение обращения.

Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламной кампанией задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, экспертами и конкурентами.

Некоторые творческие работники  пытаются представить себе, какой  их четырех типов вознаграждения: рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в  состоянии создать множество  разных по своей разновидности рекламных  обращений.

Другим важным элементом  разработки и организации рекламной  кампании является составление медиаплана рекламной кампании.

Процесс медиапланирования  в рекламе происходит следующим  образом:

1. После разработки стратегии рекламной кампании и её утверждения наш аналитический отдел отбирает наиболее подходящие передачи, рубрики, временные интервалы и т.д. Для подобного планирования рекламы мы используем  данные TNS, а так же собственные математические модели оценки эффективности рекламы.
2. Далее на основе полученной информации, в процесс включается баинговый отдел, который совершает закупки свободного рекламного инвентаря, в соответствии с полученными требованиями (временной интервал, жанр передач, цена и т.д.). Данный этап работы практически невидим для клиента, но на практике является одним из наиболее трудоемких для рекламного агентства, потому что именно от квалификации менеджеров баингового отдела зависит точность следования заданной стратегии.
3. Итоговый медиаплан содержит полную информацию обо всех характеристиках рекламной кампании (детальное планирование и бюджет рекламы). [6-200c.]

Медиапланы составляются для каждого типа рекламы отдельно:

• для телевизионной рекламы составляется медиаплан отдельно для каждого телеканала с указанием даты и времени выхода рекламного блока, названия телепрограммы, хронометража ролика, прогнозируемого рейтинга TVR (при закупке по рейтингам), стоимости пункта рейтинга CPP, либо стоимости за минуту CPM (при закупке по минутам), скидок. Рассчитывается количество набранных GRP или суммарное количество минут, количество спотов и общий бюджет;
• для рекламы в прессе составляется общий медиаплан по всем печатным изданиям с указанием периодичности выхода издания, тиража, размеров модуля, цветности, базовой цены, наценок за позиционирование, скидок, стоимости публикации, количество публикаций и общий бюджет;
• для наружной рекламы на отдельно стоящих конструкциях составляется адресная программа отдельно по каждому городу с указанием адреса и места  расположения рекламной конструкции, формата конструкции, используемой  стороны, GRP, OTS, цены по прайс-листу, скидки, стоимости производства, стоимости поверхности за период размещения;
• для рекламы на радио составляется медиаплан  отдельно для каждой радиостанции с указанием даты и эфирного времени выхода рекламного ролика, тарифа, сезонных коэффициентов, скидок, а также рассчитывается количество спотов,  длительность рекламной кампании и общий бюджет. [2-656c.]

Данный план после утверждения  прилагается  к договору и имеет юридическую силу. Именно по нему клиент оценивает запланированный объем рекламной кампании. Фактические выходы рекламных материалов подтверждаются эфирными справками и фотоотчетами

Для разработки рекламной  кампании необходимо знать не только все ее составляющие, но и понимать как работает подобный механизм. При  постановке определенных целей должно быть принято решение об их достижении с помощью тех или иных средств  рекламных кампаний.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ТАНЦЕВАЛЬНОГО ЦЕНТРА «LARIVA DANCE»

2.1 Характеристика деятельности танцевального центра «Lariva Dance».

Танцевальный центр «LARIVA DANCE» был основан Михаилом Лариным и Игорем Ивановым в 2007 году в арендованном помещении школы №62. Первое слово в названии – это сложение первых слогов фамилий основателей (LAR-Ларин и IVA - Иванов). Позже была придумана и эмблема – танцующие мишки (Приложение 2). Как говорит Игорь Иванов «Это намек на то что мы можем научить танцевать кого угодно, даже медведей». Со временем было сформировано 7 групп и школьных залов перестало хватать. На помощь пришел омский предприниматель и любитель бальных танцев Алексей Селянин, который предложил переехать на просторные помещения на проспекте Маркса. Он стал третьим соучредителем клуба.