Разработка плана маркетинга на примере ООО "Алюком"

Таким образом, план маркетинга:

• систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;
• позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;
• является документом, организующим работу всего предприятия;
• позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;
• позволяет четко распределять время и другие ресурсы;
• наличие плана мобилизует сотрудников компании.

Иными словами, план маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам. [10]

 

1.3. Алгоритм разработки плана маркетинга

• Шаг 1. Определение миссии предприятия. На этом этапе определяется миссия предприятия (его предназначение на рынке).
• Шаг 2. SWOT-анализ — это анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды). Данный анализ дает очень четкое понятие о том, где находится предприятие и что оно из себя представляет.
• Шаг 3. Определение целей и стратегии организации в целом. Данный раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий.
• Шаг 4. Определение задач и программы действий по их реализации. На данном этапе определяются задачи отдела маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач.
• Шаг 5. Составление плана маркетинга и контроль над его выполнением. На данном этапе составляется сам документ, и определяются значения параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга. [11]

1.3.1. Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих:

Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).

Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р, ... 12Р и 4С (см. ниже), однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом. [12]

 

1.3.2. SWOT-анализ в маркетинговом плане предприятия

SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон вашего предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

• Сильные стороны (Strengths) — преимущества вашей организации;
• Слабости (Weaknesses) — недостатки вашей организации;
• Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества Вашей организации на рынке;
• Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение вашей организации на рынке. [10]

1.3.3. Анализ потребностей посредством сегментации рынка

Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать  определение рынка, на котором она  хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка. Такое разбиение базового рынка обычно выполняется в два этапа, которые соответствуют двум различным уровням разделения рынка. Задача первого этапа, называемого макросегментацией,  заключается в идентификации «рынков товара», тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри  каждого ранее идентифицированного рынка «сегменты» потребителей. Составив подобную схему базового рынка, фирма затем начинает оценивать привлекательность каждого рынка товара и/или сегмента и свою конкурентоспособность. [7]

Этапы микросегментации:

Проведение микросегментационного  анализа состоит из четырех основных этапов.

• Анализ сегментации:  разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов.
• Выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфичных возможностей;
• Выбор позиционирования: выбрать определенную позицию в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами.
• Целевая  маркетинговая  программа: разработать программу маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сегментов.

Для рынков потребительских товаров  первый этап, разбиение рынков товара на однородные сегменты, может выполняться  различными способами:

• на основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная, сегментация);
• на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);
• на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация);
• на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).

Каждый из этих методов сегментации  имеет свои достоинства и недостатки, которые будут рассмотрены в  следующих подразделах. [7, 11]

4. План маркетинга: схема документа

План маркетинга должен представлять собой информативный, логичный обзор  проделанной работы, выработанных идей и рекомендаций: анализа, стратегии  и программ внедрения.

В систематизированном плане  маркетинга интегрированы, увязаны  и скоординированы все его  различные части. Хотя внешне это  выглядит простой задачей, важно  вспомнить, что фирмы имеют долго-, средне-, и краткосрочные планы; различные  стратегические коммерческие подразделения  в организации могут требовать отдельных планов маркетинга; каждая часть структуры маркетинга требует планирования [9].

Далее представлена примерная схема документа плана маркетинга [3, 4].

Структура плана маркетинга

Резюме для руководителей

Введение (изложение миссии организации, описание целей организации, объяснение ассортимента, обзор рынка)

Основная часть SWOT-анализ (вводный обзор) Основной анализ (рыночная среда и тенденции, покупатели, конкуренты) Стратегии (основные целевые рынки, основа     конкуренции/отличительное преимущество, необходимое позиционирование торговой марки/ продукта) Ожидаемые результаты (результаты/прогнозы) Маркетинговые программы (комплекс маркетинга, задачи и обязанности) Финансы (бюджеты) Операционные выводы

Приложения (данные SWOT-анализа, информация о конкурентах, данные для анализа, подробные результаты исследований, ссылки)

 

• Резюме для Руководителей представляет собой краткий обзор проекта в целом, включая основные задачи, общие стратегии, фундаментальные выводы и все значительные моменты, имеющие отношение к предлагаемым маркетинговым программам (комплекс маркетинга). Мало у кого из руководителей будет время прочесть отчет целиком, большинство предпочтут «копнуть здесь, копнуть там», поэтому резюме должно быть и кратким, и информативным.[5]
• Введение предназначено для тех, кто не знаком с общей ситуацией на предприятии и на рынке, не знает предпосылок создания плана маркетинга. Во введении следует описать причины подготовки плана маркетинга, его цели и применение. Кроме того, в этот раздел следует включить:
• миссию вашего предприятия и описание его целей;
• информацию об основных факторах и событиях, определяющих ведение дел на предприятии в течение предыдущего года;
• описание ассортимента товаров и услуг, и резюме продаж за предыдущий период;
• SWOT-анализ представляет собой основу любого плана маркетинга, позволяя составить реалистичные и осмысленные рекомендации. Этот раздел входит в основную часть документа и должен представлять собой краткий минимум. Подробные SWOT-анализы (по всем рынкам или странам) и их объяснения приводятся в приложении.
• Основной анализ - сердце всего планирования. Если он будет неполным или  излишне субъективным, рекомендации будут основаны на неверном   представлении о рынке и потенциале организации. Эта часть подводит разумную основу под рекомендуемые программы маркетинга. Она включает в себя резюме анализа рыночных тенденций и рыночной среды, покупателей, позиций конкурентов и их стратегий.
• Стратегии при надлежащем проведении анализа становятся очевидны: какие    целевые рынки наиболее выгодны для организации, каким будет конкурентное или отличительное преимущество на этих рынках, какую позицию должен занять продукт. Изложение стратегии должно быть реалистичным и достаточно подробным для обоснования дальнейших действий.[8]
• Указав стратегические намерения и направления, нужно объяснить ожидаемые результаты в виде объемов сбыта, чтобы показать, почему организация должна следовать предлагаемым стратегиям.
• Рекомендации по маркетинговым программам - кульминация различных видов анализа и заявленных стратегий. Здесь указывают, что конкретно нужно сделать, как и почему. Эта часть представляет собой подробную презентацию предлагаемого комплекса маркетинга, обеспечивающего внедрение стратегий и достижение поставленных целей.
• Документ плана маркетинга может не отражать картину полностью, поскольку это требует взаимодействия со всеми остальными подразделениями организации, однако он обязан указывать на необходимые ресурсы и бюджеты, плюс вопросы капитальных затрат и доходов. Это указывается в разделе финансы/бюджеты.
• Стратегии и маркетинговые программы могут повлечь за собой изменения в других группах продуктов и секторах, в исследованиях и разработках и так далее. Нужно сделать соответствующие операционные выводы. Отчет, как  уже говорилось, должен быть как можно более лаконичным. Тем не менее, документ должен быть полным и содержать доказательства и статистические данные в поддержку предлагаемых стратегий и маркетинговых программ.
• В приложении желательно разместить всю вспомогательную информацию, подтверждающую оценки и выводы, сделанные в основной части плана. Как правило, здесь находятся результаты SWOT-анализа, подробная информация о конкурентах, покупателях, результаты исследований — все, что необязательно должно присутствовать в основном отчете, но желательно для его всестороннего изучения. При использовании приложений основной текст документа остается сжатым и конкретным. В тексте должны присутствовать полноценные ссылки на все  приложения. [2, 11]

2 Краткая характеристика  ООО «Алюком»

Объектом исследования выбрано  юридическое лицо ООО «Алюком» учрежденное 21.06.2004г. Свидетельство  о государственной  регистрации  выдано 29 июня 2004 г.

28 декабря 2004 г. ООО «Алюком»  учредило в г. Железногорске свое дочернее общество ООО «Прокатный завод «Алюком». Создание собственного производственного подразделения позволило предприятию обеспечить бесперебойное выполнение заказов. Анализ показывает, что в ООО «Алюком»,  на 31.03.11, был сформирован коллектив в составе 84 человек. Среди существующего состава административно-управленческий персонал, совместно с инженерно-техническими работниками, составляет – 31 чел, основной производственный персонал – 33 чел, вспомогательные рабочие – 20 чел. В условиях не простой экономической ситуации 2010 года средняя заработная плата, на исследуемом предприятии, составила – 19 114 рублей в месяц.

По виду и характеру  хозяйственной деятельности ООО «Алюком» является торгово-производственной организацией. Предприятие занимается осуществлением операций по производству и реализации продукции и является узкоспециализированным, так как занимается только производством и реализацией алюминиевых композитных панелей (АКП).

Выполненный нами анализ показывает, что реализация алюминиевых композитных панелей (АКП) предприятием разграничена  на сегменты рынка, которые, в области применения АКП, делятся на :

а) Строительный – внешняя  отделка, обустройство навесных   вентилируемых фасадов зданий и  сооружений гражданского и промышленного  назначения (экстерьер) и  внутренняя отделка зданий (интерьер);

б)  Рекламный – входные  группы зданий, наружное и внутреннее исполнение рекламных вывесок, щитов, стендов и т.д.;

в) Машиностроительный  –  элементы внешней и внутренней отделки  в  железнодорожном, автомобильном  и судоходном транспорте;

г)  Изготовление тары и  упаковки – новое разрабатываемое  направление.

Анализ деятельности предприятия  на различных сегментах рынка  использования алюминиевых композитных панелей показывает, что до 70% продаж приходится на строительный рынок. При выборе направлений будущего развития ООО «Алюком», мы считаем, эту тенденцию необходимо учитывать особо, так как именно строительная отрасль в значительной мере пострадала от последствий финансового кризиса.

Изучение деятельности по организации продаж также показывает, что до 27 % потребления алюминиевых  композитных панелей приходится на рекламный рынок. Тенденции этого  рынка показывают также, что с  одной стороны предприятия традиционно  пользовавшиеся услугами рекламных  агентств, начинают экономить на этой статье затрат, с другой стороны  предприятия, предоставляющие рекламные  услуги, делают все для активизации  рынка, включая разработку специальных  ценовых предложений.