В процессе экономического анализа обязательно  учитывают затраты на всех этапах разработки и производства товара. Затраты делятся на капитальные и текущие. Капитальные затраты необходимы непосредственно на проектирование, изготовление и др. процессы, а также внедрение новой продукции. Для определения затрат, например, на НИОКР (в процессе проектирования),  составляют смету, в которую включают все затраты, связанные с выполнением  исследований по статьям расходов:

• материалы и покупаемые полуфабрикаты;
• спецоборудование  для научных  (экспериментальных)  работ;
• основная заработная плата  научно-производственного персонала;
• дополнит. заработная плата научно-производственного персонала;
• отчисления на социальное страхование;
• научные и производственные командировки;
• услуги собственных вспомогательных производств;
• оплата работ других организаций и предприятий;
• накладные расходы.

     Текущие затраты необходимы на всех стадиях  жизненного цикла товара. В сфере производства это - себестоимость, т.е. затраты предприятия на его изготовление и реализацию, в сфере потребления - затраты на эксплуатацию изделия.   

     2.5 Разработка товара

     На  этапе разработки продукции идею товара воплощают в физическую форму и определяют базовую маркетинговую стратегию путем конструирования продукта, упаковки, разработки марки, определения положения продукта, проверки отношения и использования потребителем.

     Принять решение о конструкции продукта -  значит выбрать тип и качество материалов, из которых он состоит, метод производства, установить стоимость и время производства на единицу продукции, степень использования производственных мощностей, возможные размеры и цвета, а также период, необходимый для перехода от разработки к коммерческому использованию.

     Решения об упаковке.  Определяют материалы, которые будут использованы; функции, которые она должна выполнять (такие, как реклама и хранение); издержки; альтернативные размеры и цвета.

     Решения о товарной марке включают выбор  нового или существующего имени, эксклюзивности, защиты торговой марки и искомого образа.

     Определить  положение продукта - значит, выбрать  рыночный сегмент, сопоставить новую продукцию с конкурирующей и другими предложениями фирмы.

     Проверка  отношения и использования  концентрируется  на представлениях потребителей и их удовлетворении продукцией.

     Прототип  изделия должен удовлетворять следующим  критериям:

1. Потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;
2. Он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях;
3. Его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.

     На  всех этапах экспериментальных работ  и организации выпуска установочной партии необходимы тщательные испытания материалов, комплектующих изделий и готового товара в наиболее тяжелых условиях эксплуатации. Надежность изделия сегодня - важнейший показатель конкурентоспособности товара.

     Разработка  продукции может быть весьма дорогостоящим  делом. Для потребительских товаров  она часто обходится в 1 млн. $ и  более. Например, фирма "Форд" истратила  несколько лет и 2,9 млрд. $ на разработку автомобилей "Форд Таурус" и "Меркурий Сайбл". 

     2.6 Пробный маркетинг

     Товар, высокое качество которого не вызывает сомнений, перед началом серийного производства подвергают "рыночному тесту" - проводят пробную продажу на выбранных рынках. Этот этап маркетинга обязателен в случае товара индивидуального потребления и желателен (хотя, к сожалению, редко осуществим из-за больших расходов и др. обстоятельств) в случае товара производственного назначения. Цель пробной продажи - получение оперативной коммерческой информации, поэтому главным условием в организации такой продажи являются точные ответы на вопросы:  когда, где и как долго, какую информацию получить и как применить результаты. Среди фирм, использующих пробный маркетинг, - "Проктер энд Гэмбл", "Леви Штраус", "Макдональдс".

Рыночный  тест индивидуальных товаров

     Аналогичное тестирование необходимо и для товаров   промышленного назначения. Здесь методы несколько отличаются.

     Тестирование  рынка для новых производственных товаров

1. Демонстрация на выставках и ярмарках.
2. Передача в бесплатное пользование и получение от потребителя журнала испытаний (трактора, автоматическая техника, станки).
3. Показ товара (презентация) в передвижных выставках.
4. Применение тестов 1-4 для индивидуальных товаров.

     Период  проведения  тестирования определяется скоростью и выбором момента. В сильноконкурентной среде компании стремятся проделать все это как можно быстрее. Для сезонной продукции выбор момента важнее, чем скорость. Например, проверка летней моды в Нью-Йорке в декабре не даст хороших результатов.

     Выбрать место проведения теста - значит, определить, в скольких и в каких именно городах представить продукцию. Обычно компании проверяют рынок в двух-трех городах (это стоит 250 тыс.$ и более). Выбор конкретного города зависит от того, насколько он представляет национальный рынок, от степени сотрудничества розничной торговли, уровня конкуренции и способности контролировать и измерять маркетинговую программу.

     Длительность  проверки обычно составляет от двух месяцев  до двух лет и зависит от того, насколько фирма опережает конкурентов, от сложности тестов, темпов вторичных закупок продукции и стремления к секретности. Кроме того, необходимо определить, как пойдет реализация товара после спада первоначального энтузиазма (при этом тщательно отслеживается  доля вторичных покупок, их частота, недостатки продукции и маркетинга). Для часто приобретаемых товаров обычно хватает 6-месячного периода проверки.

     Фирма должна определить, какую информацию она хочет получить и соотнести  результаты с целями компании. Можно  узнать о реализации, потребителях, темпах покупок, сильных и слабых сторонах распределения и сбыта, энтузиазме дилеров, воздействии нового товара на другие продукты фирмы, реакции конкурентов, эффективности маркетинговой стратегии и положении товара на рынке.

     Наконец, фирма должна решить, как она будет использовать результаты проверки. Некоторые фирмы используют пробный маркетинг только для того, чтобы получить признание потребителей, и как первый этап реализации в рамках всей страны; другие - для определения необходимых изменений в продукции и планах маркетинга; третьи - чтобы окончательно решить судьбу продукта: они прекратят производство товара до коммерческой реализации, если он не соответствует ожиданиям компании.

     Несмотря  на то, что пробный маркетинг во многих случаях был успешным, некоторые компании сейчас ставят под вопрос его эффективность, преуменьшают его значение или игнорируют этот этап в процессе планирования новой продукции.

     Неудовлетворенность пробным маркетингом проистекает  из расходов на него, временной задержки перед полномасштабным внедрением, предоставлением информации конкурентам, неспособности предсказать результаты в рамках всей страны на основе одного или двух городов, используемых в качестве пробных рынков, и воздействия на результаты испытаний внешних факторов, таких как экономика и конкуренция. Часто пробный маркетинг позволяет конкурентам, не проводящим испытания, догнать инновационную фирму к моменту готовности продукции для реализации на всем национальном рынке.

      2.7 Доработка изделия

    Полученные в результате теста данные необходимы для того, чтобы изменить оказавшиеся неудачными характеристики изделия и, в конечном счете, приспособить его к конкретному рынку. Среди вопросов, на которые необходимо получить ответ, выделяют следующие:

• Нравится ли внешний вид товара покупателю?
• Выполняет ли упаковка свою роль?
• Удачно ли выбрано название товара?
• Выделяется ли данный товар из общей массы аналогичных изделий?
• Какие каналы массовой коммуникации выбрать для рекламы?

    Не  может быть успешной программа коммерческого освоения товара на внешнем рынке, если результаты пробных продаж оказались неудачными. Принять решение о производстве и широкой реализации при таких условиях – значит, стремиться к провалу. Высшее руководство предприятия должно твердо отстаивать единственно разумную в данной ситуации политику – проводить дополнительно НИОКР, модернизировать и улучшать товар до тех пор, пока не будут получены хорошие результаты рыночного теста.

      2.8 Развертывание коммерческого производства

     Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, возможно, потребуется затратить в течение одного только первого года от 10 до 50 млн.$ на рекламу и стимулирование сбыта новинки.

     Среди факторов, которые должны рассматриваться  на данном этапе, - скорость признания потребителями, скорость признания каналами сбыта, интенсивность распределения (через сколько точек), производственные возможности, продвижение, цены, конкуренция, срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации.

    Иногда  приходится преодолевать сопротивление потребителей и каналов сбыта из-за неэффективных прежних продвижений компании. Так случилось с фирмой «Тексас Инструментс» на рынке коммерческих персональных компьютеров после того, как она ушла с рынка домашних компьютеров.

     При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

     КОГДА.  Первым следует принять решение  о своевременности выпуска новинки на рынок. Если новый продукт будет подрывать сбыт других товаров фирмы, то, возможно, его выпуск лучше отложить. Вероятно, фирма захочет подождать и в тех случаях, когда экономика находится в состоянии застоя или кризиса.

     ГДЕ.  Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в  какой-либо одной местности или  регионе, в нескольких регионах, в общенациональном или в международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В частности, небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-кампанию по выходу на его рынок. Затем так же один за другим осваиваются рынки других городов. Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями общенационального распределения, такие как автомобильные корпорации, нередко выпускают свои новые модели сразу на общенациональный рынок.

     КОМУ.  В группе последовательно осваиваемых  рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. Первостепенные сегменты рынка товара широкого потребления, в идеале, должны обладать четырьмя характеристиками:

1. состоять из ранних последователей;
2. эти ранние последователи должны быть активными потребителями;
3. они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре;
4. они должны быть доступны для охвата при небольших затратах.