Компания  может заполучить новинки двумя  способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

     Остановимся на процессе разработки новых товаров. Под “новинками” мы имеем в  виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки-плоды НИОКР фирмы-производителя.  Новаторство может быть делом весьма рискованным. Например, на модели “Эдзел” фирма “Форд” потеряла, по оценкам специалистов, около 350 млн. долл.. Примерно в 100 млн. долл. обошлась корпорации “Дюпон” неудача с ее синтетической кожей “корфам”. Катастрофой обернулась попытка фирмы “Ксерокс” выйти на рынок компьютеров. Никогда не окупятся капиталовложения в создание французского авиалайнера “Конкорд”. На рынке фасованных товаров широкого потребления неоднократно терпели неудачи новинки таких умудренных опытом фирм, как “Кэмпбелл”, “Жиллетт”, “Левер бразерс”, “Дженерал фудз”, “Бристоль-Майерс” и др.[17,c.188]

     По  данным одного из исследований, на рынке  товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения - 20, а на рынке услуг - 18%2. Особенно тревожен уровень неудач новых товаров широкого потребления.

     Причин  тут несколько. Может оказаться, что товар в его реальном исполнении сконструирован не так, как надо. А возможно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали или назначили на него чересчур высокую цену. В ряде случаев затраты на разработку товара оказываются гораздо выше расчетных, а иногда ответный удар конкурентов оказывается сильнее, чем ожидали.

     Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать  новые товары необходимо, а с другой - шансов на успех новинок не так  уж много. Ответ частично заключается  в том, чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив ее к работе с новинками. Кроме того, группы специалистов - создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок.

     Экономия  на первых этапах может вызвать большие издержки и даже потери на последующих. Поэтому разумная политика состоит в тщательной проверке концепции товара на ранних этапах. Основные этапы этого процесса отражены на рис. 1.

     

     Рисунок 1 – Процесс разработки и вывода товара на рынок 

     Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить концепцию - значит представить потребителю предлагаемый товар и оценить его отношение к нему и намерение сделать такую покупку. Потребителю представляется письменная или устная информация, и его просят ответить на следующие вопросы:

     - легко ли понять идею?

     - видны ли четкие преимущества  данной продукции по сравнению  с имеющимися на рынке товарами?

     - какова оценка степени достоверности представленной информации?

     - имеется ли намерение купить этот товар?

     - произойдет ли замена у потребителя имеющихся изделий новым товаром?

     - удовлетворяет ли новый товар  потребность потребителя?

     - какие можно предложить улучшения  в характеристиках товара?

     - какова предполагаемая частота  покупок?

     - кто конкретно будет пользователем  товара?

     Экономический анализ оставшихся идей продукции гораздо  больше детализован, чем этап фильтрации. Это связано с тем, что следующий  этап - дорогая и длительная разработка продукции. Поэтому действенное  использование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты.

     Экономический анализ должен включать:

     - прогнозы спроса (соотношение объемов сбыта и цен, потенциальный кратко- и долгосрочный сбыт, сезонность, показатели повторных и замещающих покупок, интенсивность каналов сбыта),

     - прогнозы издержек (общие и относительные издержки, использование существующих мощностей и ресурсов, соотношение начальных и текущих расходов, оценки расходов на сырье и прочих издержек, экономия на масштабе производства, издержки в каналах сбыта, уровень достижения окупаемости),

     - оценку конкуренции (кратко- и долгосрочные показатели положения на рынке конкурентов и компании, вероятные стратегии конкурентов в ответ на новую продукцию фирмы),

     - оценку требуемых инвестиций (в НИОКР, испытания, продвижение, подготовку производства, распределение и сбыт),

     - оценку прибыльности (период покрытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль, контроль над ценами, скорость возврата инвестиций и доход от них, риск).

     Фильтрация  идей, оценка концепции, экономический  анализ - это, по существу, инструментарий оценки и отбора проектов, который  будет подробно рассмотрен в соответствующей  главе.

     Концепция продукта и разработанный продукт - совершенно разные вещи. Инновация, как правило, результат сложного взаимодействия различных сфер деятельности фирмы.

     После разработки нового работоспособного продукта необходимы инвестиции в собственно производство. Чтобы снизить риск, необходимы соответствующие испытания продукта, в том числе и потенциальными потребителями. В идеале процесс тестирования не должен ограничиваться определением выходных параметров. Для того, чтобы окупились затраты на разработку и производство продукта, он должен сохранять свое преимущество на рынке для повторных покупок в течение определенного времени. Следует проверить ремонтопригодность и удобство сервиса изделия, а также его надежность при длительной работе.

     Пробный маркетинг - это идеальное средство для оценки продукта, продвижения и распределения в небольших масштабах. Области проведения пробного маркетинга могут быть различными:

     1. Телевизионный ареал. В этом случае проводятся комплексные кампании с использованием телевизионных коммерческих каналов и каналов распределения;

     2. Испытуемый город;

     3. Локальная область (например, ближайшие к супермаркету кварталы);

     4. Испытуемые учреждения (для промышленного маркетинга).

     При проведении пробного маркетинга должны быть получены ответы на следующие вопросы:

     - какой рынок исследуется (где он, это испытуемый город или телевизионный ареал, какая область наиболее подходит для оценки специфических характеристик)?

     - что именно исследуется?

     - как долго продолжаются исследования?

     - что является критерием успеха?

     Решение о том,  как долго продолжать работу или оканчивать ее при пробном маркетинге (т.е. остановиться на полученных результатах или продолжить работу, стремясь их уточнить, уменьшить риск) является, наверное, главным. В то же время  такой пробный маркетинг может быть использован для испытаний специфических элементов маркетингового комплекса (версий продукта, особенностей его продвижения, окружающей среды, каналов распределения и цены и т.д.). В этом случае могут быть использованы еще меньшие объемы пробного маркетинга.

     Ясно, что пробный маркетинг дает дополнительную информацию в преддверии выпуска  и может повысить его надежность. Следует отметить, что даже на этой поздней стадии половина товаров  не проходит по критерию годности для  национального выпуска.

     Однако все способы пробного маркетинга имеют определенные недостатки:

     - отрывочность (даже очень большой пробный маркетинг не может полностью представить национальный рынок);

     - недостаточная эффективность (во многих случаях главная часть инвестиций делается еще до начала пробного маркетинга);

     - предостережения конкурентам;

     - высокая стоимость.

     Таким образом, сделаем выводы.

     Любой ввод нового товара на рынок – рискованное  мероприятие. Отмечено, что инновации  достигают успеха в 65% случаев (по опросам 700 английских компаний), хотя только 10% из них были по-настоящему новыми, а 20% - лишь новыми версиями товаров. Таким образом,  введение нового товара на рынок - род статистической игры. Большое число промежуточных этапов перед выводом товара на рынок призвано снизить риск, однако на все это требуется время. 
 
 
 
 

     2 СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ НОВОГО ТОВАРА НА РЫНКЕ

     2.1 Основные виды  стратегии продвижения нового товара

 

     Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получением прибыли.[5,c.312]

     Отечественный рынок товаров находится в  процессе постоянного видоизменения, на сегодняшний момент развития экономики имеются огромные потенциальные возможности его развития. Стратегия продвижения продукта, как одна из наиболее важных стратегий, также имеет большой потенциал и может изменяться в соответствии с изменениями экономической среды.

     Для определения стратегии продвижения товаров наиболее существенны следующие обстоятельства. Во - первых, резко различается платежеспособность населения в ряде крупных городов и на остальной территории России. Во - вторых, сложились резкие различия по группам предприятий: наряду с предприятиями высокого технического и технологического уровня, финансово устойчивыми, высокорентабельными большинство предприятий имеют отсталую технологию, устаревшие производственные фонды и соответственно низкую рентабельность. Наконец, чрезмерная дифференциация населения по уровню доходов. Средний размер доходов обеспеченных людей примерно в 12 раз превышает доходы аналогичной по численности группы малообеспеченных.

     В таких условиях стратегии продвижения  продукта многообразны и даже противоречивы. Причем различные стратегии и их признаки могут принципиально отличаться. Например, признак улучшения платежеспособности населения хотя и действует всегда, но к нему отношение разное. Одни, предприятия считают его главным стимулом дальнейшего увеличения объемов продаж, а другие независимо от платежеспособности населения продолжают ежегодно удваивать оборот или, в крайнем случае, увеличивать его в 1,5 раза.

     К известной ранее стратегии, основанной на всевозможных вариантах увеличения спроса, прибавилась принципиально другая стратегия, основанная на экспансии предложений новых товаров. Сущность ее заключается в том, что производители агрессивно продвигают совершенно новые товары или изделия с привлекательными потребительскими качествами.

     Современная стратегия продвижения продукта представляет собой системную цепочку, характеризующуюся следующими чертами:

     - технологическим или строго определенным  набором признаков, из которых  состоит вся цепочка;

     - взаимной неразрывной связью  всех цепочек - без одного звена не могут существовать другие;

     - в необходимости замены всей  цепочки, начиная от анализа  рынка и до условий продаж  в торговой точке при смене  стратегии;

     - связью с системной цепочкой  всего бизнеса и необходимостью  коренных изменений, начиная от  эффективности организации производства до стимулирования продаж при существенной смене стратегии продвижения продукта.

     Стратегия разрабатывается и реализуется  в следующей последовательности:

     - всесторонне анализируют рынок  (конъюнктура отечественных и  импортных товаров, устойчивость сегмента рынка, емкость и рыночная доля, конкуренция и др.); анализ проводится перед составлением всей системной цепочки и далее постоянно в процессе ее осуществления;

     - на основании новых информационных  технологий разрабатывается модель всей стратегии, которую можно проиграть, изменять в зависимости от условий; составляется сначала пилотный или пробный вариант и апробируется на отдельном магазине или участке, а затем - основной вариант; современные информационные технологии позволяют осуществлять это быстро и перестраиваться в процессе образования цепочки;