Разработка нового товара

Автор: Пользователь скрыл имя, 15 Февраля 2012 в 13:21, курсовая работа

Описание работы

Цель данной работы - рассмотрение особенностей маркетинговых мероприятий в процессе разработки товара, а также изучение стратегий продвижения нового товара на рынке.
Постановка указанной цели обусловила необходимость решения следующих задач:
- выявление подходов к разработке новых товаров;
- определение видов разработки новых товаров;
- характеристика методов и стратегий продвижения товаров.

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 3
1 РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА 5
1.1 Подходы к разработке новых товаров 5
1.2 Виды эффективной разработки новых товаров 10
2 СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ НОВОГО ТОВАРА НА РЫНКЕ 16
2.1 Основные виды стратегии продвижения нового товара 16
2.2 Эффективные методы продвижения новых товаров на рынке 20
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 23
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 25

Работа содержит 1 файл

курсовая РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА.doc

— 139.50 Кб (Скачать)

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ

 

     Разработка  нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Опубликованные в настоящее время подходы  разработки новых товаров, как правило, включают следующие этапы: генерацию идей, отбор идей, разработку концепции товара, разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, собственно разработку продукта, испытания в рыночных условиях и коммерческую реализацию.

     Данная  тема актуальна для внутреннего рынка любой страны и для Российского рынка в частности. На рынке постоянно происходят изменения потребностей покупателей и фирмам необходимо тщательно прослеживать тенденции формирования спроса и принимать адекватные меры по изменению предложения - усовершенствованию старых товаров, учитывая пожелания покупателей или созданию кардинально новых товаров, удовлетворяющих ранее не существовавшую потребность. 

     В бизнесе очень важно точно  сформулировать задачу и определить маркетинговую стратегию. Сложность  проблемы заключается в том, что  в процессе деятельности на современном  этапе развития рыночных отношений в России приходится иметь дело с совершенно различными условиями: с отсталыми предприятиями, имеющими низкую рентабельность, высокую энергоемкость, старое оборудование; а также с передовыми предприятиями, располагающими современными технологиями, оборудованием и квалифицированными менеджерами. Кроме того, сложилась новая конъюнктура рынка, заключающаяся в наличии процесса замещения импорта и возможности занять свободные сегменты рынка качественных товаров, а также в оставшимися в значительном количестве после кризиса транснациональными корпорациями, реализующими товары высокого качества.

     Разработка  и принятие стратегических решений  происходят в условиях крайней нестабильности и неопределенности развития рынка  и маркетинговой среды.

     Продвижение товара от производителя к покупателю включает различные этапы. Для успешного продвижения необходима реклама, паблисити, иные методы стимулирования. Непосредственный момент продажи товара покупателю - конечный пункт продвижения. Поэтому можно утверждать, что продвижение - исключительно важный элемент маркетинга, нацеленный прямо на покупателя.

     Цель данной работы - рассмотрение особенностей маркетинговых  мероприятий в процессе разработки товара, а также изучение стратегий продвижения нового товара на рынке.

     Постановка указанной цели обусловила необходимость решения следующих задач:

     - выявление подходов к разработке новых товаров;

     - определение видов разработки новых товаров;

      - характеристика методов и  стратегий продвижения товаров.

     1 РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА

     1.1 Подходы к разработке  новых товаров

 

     Разработка нового товара является одним из важнейших  направлений маркетинговой деятельности. Для этого следует выяснить, что  входит в понятие «новый товар».

     Известны  не менее 50 трактовок понятия «новый товар». Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар»[13,c.112]:

  1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.
  2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и / или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.
  3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующие те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

     – изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

     – частичное изменение потребительских свойств товара за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

     – принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

     – появление товара, не имеющего аналогов.

     Современный менеджмент базируется на инновациях. Далеко не каждое открытие и не каждая разработка приобретают материальную жизнь. Для воплощения новой идеи в конкретной форме часто не хватает уверенности в ее успешной реализации. Задачей маркетинга является как раз провести такую работу, которая не позволит инновациям провалиться на рынке.

     Разработка  и выведение на рынок нового товара (услуги) обусловлены следующими факторами [10,c.49]:

     – необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемых товаров или оказываемых услуг может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счет введения нового товара (услуги), который пользовался бы спросом у потребителя. Введение нового товара или услуги в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в компанию средств;

     – необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров, распределять коммерческий риск на более широкий спектр товаров и услуг, уменьшать влияние конкуренции на отдельную сферу деятельности компании;

     – необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путем сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала и, как следствие, более равномерного распределения некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта.

     В настоящее время существуют несколько подходов к созданию товаров: модификационный, пионерный, имитационный, случайный.

     Модификационный подход. Он получил наибольшее распространение. Этот подход выявляет недостатки, отмечаемые покупателями, а затем вносит качественные изменения в характеристики товара или в сервисное обслуживание этого товара. Можно сказать, что претензии покупателей к выпускаемым изделиям и их обслуживанию дают основания к проведению модификации. Модификационный подход широко используют японские фирмы, сильной стороной которых являются собственные ноу-хау для изменения потребительских свойств своих изделий. Одно из основных преимуществ этого подхода - направленность на удовлетворение существующих потребностей, позволяющая максимально снизить риск при выходе товара на рынок.

       Пионерный подход. Он связан с использованием результатов  фундаментальных научных исследований для создания принципиально новых  товаров, обеспечивающих предприятию  на какое-то время лидерство и  монопольное положение на рынке. С другой стороны, пионерный подход несет в себе высокую степень риска. Так, по оценкам ряда японских фирм рентабельными оказываются лишь примерно 50 % принципиально новых изделий, в то время как при модификационном подходе доля рентабельной продукции достигает 75 %. Это объясняется тем, что ученые, разрабатывающие принципиально новые изделия, не всегда могут правильно оценивать ситуацию на рынке. Поэтому довольно часто новые разработки долгие годы ждут своего коммерческого освоения.

       Так, еще в 1935 г. были разработаны все основные элементы техники сверхпроводников, но лишь в 1960 г. появилась возможность ее практического применения. На фирме «Сони» еще в начале 1950-х гг. была разработана технология нанесения магнитного слоя на основу для использования в магнитофонах. Но лишь когда в качестве основы была изготовлена пластмассовая лента и в 1965 г. использована корпорацией IBM в качестве носителя компьютерных программ, эта технология нашла свое массовое применение.

       Имитационный подход. На базе этого подхода, заключающегося в организации сотрудничества с конкурентами в виде создания совместных предприятий или совместной покупке и освоения лицензий и патентов, создается заметная часть (а в Японии и Корее - подавляющая часть) новой продукции. Такое межкорпорационное сотрудничество всемерно поощряется, в том числе и с помощью государственных субсидий. По ряду направлений - генетическая технология, биоэлектроника и др. - создаются совместные проекты.[ 15,c.41]

       Случайный подход. Поскольку  очень небольшое число идей о  товаре (по некоторым оценкам не более 5%) появляется случайно, то можно говорить в основном о целенаправленном планировании и управлении процессом создания нового товара на базе надежной и всеобъемлющей маркетинговой информации.

       Процесс создания нового товара включает в себя:

       – формирование и отбор идей нового товара;

       – коммерческий анализ идей;

       – научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки;

       – опытное производство;

       – организацию пробных продаж;

       – серийное производство.

       Появление идеи о  товаре, как правило, является следствием тщательно продуманной стратегии инновационной деятельности, при которой фирма определяет, какие товары и рынки целесообразно исследовать и в какие сроки какой из подходов (модификационный, пионерный или имитационный) следует считать приоритетным при осуществлении товарной политики.

       Маркетинговые мероприятия  – основные для поиска и отбора идей нового товара. К ним относятся опросы покупателей, организация и участие в конференциях, выставках, личное общение с торговым персоналом, посредниками, конкурентами, собственными сотрудниками и т.д. Предполагается составление описательного образа формируемого товара, целевого рынка и возможных конкурентов, проведение предварительных расчетов издержек производства, валовой прибыли, возможной нормы прибыли на инвестиции.

       На этапе коммерческого  анализа идей обычно моделируются показатели уровня конкурентоспособности разрабатываемого товара. В задачи маркетологов входит нахождение параметров изделия и  условий сервиса и ценовых  показателей, способных обеспечить его конкурентоспособность, а, следовательно, и коммерческий успех.

       Проведение научно-исследовательских  и опытно-конструкторских разработок позволяет устанавливать оптимальные  показатели уровня конкурентоспособности  разрабатываемого изделия еще до начала создания опытных образцов. Это очень важно, поскольку современный этап научно-технического прогресса характеризуется значительным сокращением сроков проведения НИОКР, их существенным удорожанием и созданием новых организационных форм, например, в виде небольших специализированных научных групп и фирм-спутников, работающих на крупные корпорации и реализующих более гибкие формы финансирования.

       Очень важный этап в  процессе создания нового товара -- опытное  производство, когда товар подвергается испытаниям в условиях, максимально приближенных к тем, в которых он будет эксплуатироваться потребителем. Выявленные при этом с позиции покупателя недостатки как раз и устраняются на этом этапе.

       Пример. Компания «Мерседес» обычно на этом этапе выпускает опытную  партию автомобилей новой модели и предоставляет их в распоряжение своих сотрудников на определенный срок эксплуатации. А задача сотрудников - выявлять недостатки и сообщать о них в соответствующие подразделения компании.[17,c.178]

       Обычно организацию  пробных продаж поручают самым опытным специалистам по конъюнктуре. Они должны принять ответственные решения по тактике действий, касающихся выбора момента выхода на рынок с продажами нового товара, сегмента, которому будет продаваться товар, и последовательности, в какой это будет осуществляться.

       Анализ результатов  пробных продаж дает основания для  принятия важных управленческих решений - вложить средства в серийное производство либо продолжить работу над устранением  выявленных недостатков.

     1.2 Виды эффективной  разработки новых товаров

 
 

     С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Информация о работе Разработка нового товара