СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Разработка
нового товара является одним из важнейших
направлений маркетинговой деятельности.
Опубликованные в настоящее время подходы
разработки новых товаров, как правило,
включают следующие этапы: генерацию идей,
отбор идей, разработку концепции товара,
разработку стратегии маркетинга, анализ
возможностей производства, собственно
разработку продукта, испытания в рыночных
условиях и коммерческую реализацию.
Данная
тема актуальна для внутреннего рынка любой
страны и для Российского рынка в частности.
На рынке постоянно происходят изменения
потребностей покупателей и фирмам необходимо
тщательно прослеживать тенденции формирования
спроса и принимать адекватные меры по
изменению предложения - усовершенствованию
старых товаров, учитывая пожелания покупателей
или созданию кардинально новых товаров,
удовлетворяющих ранее не существовавшую
потребность.
В
бизнесе очень важно точно
сформулировать задачу и определить
маркетинговую стратегию. Сложность
проблемы заключается в том, что
в процессе деятельности на современном
этапе развития рыночных отношений
в России приходится иметь дело с совершенно
различными условиями: с отсталыми предприятиями,
имеющими низкую рентабельность, высокую
энергоемкость, старое оборудование; а
также с передовыми предприятиями, располагающими
современными технологиями, оборудованием
и квалифицированными менеджерами. Кроме
того, сложилась новая конъюнктура рынка,
заключающаяся в наличии процесса замещения
импорта и возможности занять свободные
сегменты рынка качественных товаров,
а также в оставшимися в значительном
количестве после кризиса транснациональными
корпорациями, реализующими товары высокого
качества.
Разработка
и принятие стратегических решений
происходят в условиях крайней нестабильности
и неопределенности развития рынка
и маркетинговой среды.
Продвижение
товара от производителя к покупателю
включает различные этапы. Для успешного
продвижения необходима реклама, паблисити,
иные методы стимулирования. Непосредственный
момент продажи товара покупателю - конечный
пункт продвижения. Поэтому можно утверждать,
что продвижение - исключительно важный
элемент маркетинга, нацеленный прямо
на покупателя.
Цель данной работы
- рассмотрение особенностей маркетинговых
мероприятий в процессе разработки
товара, а также изучение стратегий продвижения
нового товара на рынке.
Постановка указанной
цели обусловила необходимость решения
следующих задач:
- выявление подходов
к разработке новых товаров;
-
определение видов разработки новых товаров;
- характеристика методов и
стратегий продвижения товаров.
1
РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА
1.1
Подходы к разработке
новых товаров
Разработка нового
товара является одним из важнейших
направлений маркетинговой деятельности.
Для этого следует выяснить, что
входит в понятие «новый товар».
Известны
не менее 50 трактовок понятия «новый
товар». Можно выделить три основных подхода
к определению понятия «новый товар»[13,c.112]:
- Исходит из
временного критерия: к новым относят
любое вновь выпускаемое изделие. Критерий
новизны в этом случае – не качественное
своеобразие изделия, а время его освоения
и производства.
- Основан на
требовании выделения критерия отличия
нового товара от его аналогов и прототипов.
В качестве такого критерия предлагают
использовать принцип порождения и / или
удовлетворения товарами ранее не известной
потребности. Новым товаром называют также
любое прогрессивное изменение, отличающее
товар от ранее известных. Эти изменения
могут затрагивать сырье, материалы, конструкции,
технологии, внешнее оформление и другое.
- Базируется
на следующей посылке: надо исходить не
из единственного критерия, а из определенной
их совокупности, характеризующие те или
иные стороны новизны товара. При этом
можно выделить, например, четыре уровня
новизны товара:
– изменение
внешнего оформления при соблюдении существующих
потребительских свойств;
– частичное
изменение потребительских свойств товара
за счет совершенствования основных технологических
характеристик, но без принципиальных
изменений технологии изготовления;
– принципиальное
изменение потребительских свойств, вносящее
существенные изменения в способ удовлетворения
соответствующей потребности;
– появление
товара, не имеющего аналогов.
Современный
менеджмент базируется на инновациях.
Далеко не каждое открытие и не каждая
разработка приобретают материальную
жизнь. Для воплощения новой идеи
в конкретной форме часто не хватает
уверенности в ее успешной реализации.
Задачей маркетинга является как раз провести
такую работу, которая не позволит инновациям
провалиться на рынке.
Разработка
и выведение на рынок нового товара
(услуги) обусловлены следующими факторами
[10,c.49]:
– необходимостью
оградить компанию от последствий неизбежного
процесса устаревания существующих товаров,
который вызывается конкуренцией или
моральным износом. Снижение рентабельности
выпускаемых товаров или оказываемых
услуг может быть компенсировано в долгосрочном
плане только за счет введения нового
товара (услуги), который пользовался бы
спросом у потребителя. Введение нового
товара или услуги в ассортимент необходимо
для защиты уже вложенных в компанию средств;
– необходимостью
расширять производство более быстрыми
темпами, чем это возможно при узком ассортименте
выпускаемых товаров, распределять коммерческий
риск на более широкий спектр товаров
и услуг, уменьшать влияние конкуренции
на отдельную сферу деятельности компании;
– необходимостью
обеспечить более быстрое и постепенное
увеличение общей рентабельности компании,
выражающейся отношением прибыли к вложенному
капиталу, путем сохранения и увеличения
конкурентоспособности, более рационального
использования отходов производства,
более полного использования производственных
мощностей и возможностей персонала и,
как следствие, более равномерного распределения
некоторых накладных расходов, уменьшения
сезонных и циклических колебаний в уровне
производства и сбыта.
В
настоящее время существуют несколько
подходов к созданию товаров: модификационный,
пионерный, имитационный, случайный.
Модификационный подход.
Он получил наибольшее распространение.
Этот подход выявляет недостатки, отмечаемые
покупателями, а затем вносит качественные
изменения в характеристики товара или
в сервисное обслуживание этого товара.
Можно сказать, что претензии покупателей
к выпускаемым изделиям и их обслуживанию
дают основания к проведению модификации.
Модификационный подход широко используют
японские фирмы, сильной стороной которых
являются собственные ноу-хау для изменения
потребительских свойств своих изделий.
Одно из основных преимуществ этого подхода
- направленность на удовлетворение существующих
потребностей, позволяющая максимально
снизить риск при выходе товара на рынок.
Пионерный подход. Он
связан с использованием результатов
фундаментальных научных исследований
для создания принципиально новых
товаров, обеспечивающих предприятию
на какое-то время лидерство и
монопольное положение на рынке.
С другой стороны, пионерный подход
несет в себе высокую степень риска. Так,
по оценкам ряда японских фирм рентабельными
оказываются лишь примерно 50 % принципиально
новых изделий, в то время как при модификационном
подходе доля рентабельной продукции
достигает 75 %. Это объясняется тем, что
ученые, разрабатывающие принципиально
новые изделия, не всегда могут правильно
оценивать ситуацию на рынке. Поэтому
довольно часто новые разработки долгие
годы ждут своего коммерческого освоения.
Так, еще в 1935 г. были
разработаны все основные элементы
техники сверхпроводников, но лишь в 1960
г. появилась возможность ее практического
применения. На фирме «Сони» еще в начале
1950-х гг. была разработана технология нанесения
магнитного слоя на основу для использования
в магнитофонах. Но лишь когда в качестве
основы была изготовлена пластмассовая
лента и в 1965 г. использована корпорацией
IBM в качестве носителя компьютерных программ,
эта технология нашла свое массовое применение.
Имитационный подход.
На базе этого подхода, заключающегося
в организации сотрудничества с конкурентами
в виде создания совместных предприятий
или совместной покупке и освоения лицензий
и патентов, создается заметная часть
(а в Японии и Корее - подавляющая часть)
новой продукции. Такое межкорпорационное
сотрудничество всемерно поощряется,
в том числе и с помощью государственных
субсидий. По ряду направлений - генетическая
технология, биоэлектроника и др. - создаются
совместные проекты.[ 15,c.41]
Случайный подход. Поскольку
очень небольшое число идей о
товаре (по некоторым оценкам не более
5%) появляется случайно, то можно говорить
в основном о целенаправленном планировании
и управлении процессом создания нового
товара на базе надежной и всеобъемлющей
маркетинговой информации.
Процесс создания нового
товара включает в себя:
– формирование и отбор
идей нового товара;
– коммерческий анализ
идей;
– научно-исследовательские
и опытно-конструкторские разработки;
– опытное производство;
– организацию пробных
продаж;
– серийное производство.
Появление идеи о
товаре, как правило, является следствием
тщательно продуманной стратегии инновационной
деятельности, при которой фирма определяет,
какие товары и рынки целесообразно исследовать
и в какие сроки какой из подходов (модификационный,
пионерный или имитационный) следует считать
приоритетным при осуществлении товарной
политики.
Маркетинговые мероприятия
– основные для поиска и отбора идей нового
товара. К ним относятся опросы покупателей,
организация и участие в конференциях,
выставках, личное общение с торговым
персоналом, посредниками, конкурентами,
собственными сотрудниками и т.д. Предполагается
составление описательного образа формируемого
товара, целевого рынка и возможных конкурентов,
проведение предварительных расчетов
издержек производства, валовой прибыли,
возможной нормы прибыли на инвестиции.
На этапе коммерческого
анализа идей обычно моделируются показатели
уровня конкурентоспособности разрабатываемого
товара. В задачи маркетологов входит
нахождение параметров изделия и
условий сервиса и ценовых
показателей, способных обеспечить
его конкурентоспособность, а, следовательно,
и коммерческий успех.
Проведение научно-исследовательских
и опытно-конструкторских разработок
позволяет устанавливать оптимальные
показатели уровня конкурентоспособности
разрабатываемого изделия еще до
начала создания опытных образцов. Это
очень важно, поскольку современный этап
научно-технического прогресса характеризуется
значительным сокращением сроков проведения
НИОКР, их существенным удорожанием и
созданием новых организационных форм,
например, в виде небольших специализированных
научных групп и фирм-спутников, работающих
на крупные корпорации и реализующих более
гибкие формы финансирования.
Очень важный этап в
процессе создания нового товара -- опытное
производство, когда товар подвергается
испытаниям в условиях, максимально приближенных
к тем, в которых он будет эксплуатироваться
потребителем. Выявленные при этом с позиции
покупателя недостатки как раз и устраняются
на этом этапе.
Пример. Компания «Мерседес»
обычно на этом этапе выпускает опытную
партию автомобилей новой модели и предоставляет
их в распоряжение своих сотрудников на
определенный срок эксплуатации. А задача
сотрудников - выявлять недостатки и сообщать
о них в соответствующие подразделения
компании.[17,c.178]
Обычно организацию
пробных продаж поручают самым опытным
специалистам по конъюнктуре. Они должны
принять ответственные решения по тактике
действий, касающихся выбора момента выхода
на рынок с продажами нового товара, сегмента,
которому будет продаваться товар, и последовательности,
в какой это будет осуществляться.
Анализ результатов
пробных продаж дает основания для
принятия важных управленческих решений
- вложить средства в серийное производство
либо продолжить работу над устранением
выявленных недостатков.
1.2
Виды эффективной
разработки новых товаров
С учетом быстрых перемен
во вкусах, технологии и состоянии конкуренции
фирма не может полагаться только на существующие
ныне товары. Потребитель хочет и ждет
новых и усовершенствованных изделий.
И конкуренты приложат максимум усилий,
чтобы обеспечить его этими новинками.
Следовательно, у каждой фирмы должна
быть своя программа разработки новых
товаров.