Разработка марочной политики организации

Маркетинговая стратегия Nike остается важной частью успеха компании. Она использует дорогую рекламу в печати, на телевидении, в интернете и других средствах массовой информации.

2.3 Разработка бренда Adidas

 

Теперь обратимся к основным отличиям, позиционированию и элементам  бренда Adidas:

1. Отличия бренда. Adidas является очень большой, надежной, дорогой маркой мира. Продукция этой фирмы отличается высоким качеством, комфортом, компания постоянно внедряет новые технологии и использует уникальные современные разработки. При разработке новых моделей одежды и обуви вот уже много лет дизайнеры торговой марки руководствуются тем, чтобы товары способствовали улучшению спортивных результатов, то есть вели к победе. И можно сказать, что это им удается, не зря ведь Adidas не раз становилась чуть ли не главным спонсором олимпийских игр. К жизненным ценностям бренда можно отнести движение вперед, преодоление преград и открытие новых горизонтов.

2. Позиционирование бренда. Слоган Adidas «Невозможное возможно» прекрасно отражает суть бренда и его позицию. Эту позицию разделяют миллионы спортсменов во всем мире. «Невозможное возможно» – это концепция позиционирования фирмы, которая ясно и эмоционально говорит о приверженности производителей к спорту. Как спортсмен всегда стремится двигаться вперед, преодолевать преграды, открывать для себя новые горизонты, так и Adidas стремится достичь своей главной цели – стать спортивным брендом номер один в мире.

3. Идентичность бренда. Остановимся  на отличительных для Adidas атрибутах:

Логотип: треугольник, состоящий из трех широких наклонных полос, а также трилистник, также пересеченный тремя горизонтальными полосами. 2 полосы до 1948 года являлись символикой «Фабрики Дасслеров», в 1949 году Адольф Дасслер взял две полосы с эмблемы Dassler, пририсовал к ним третью и запатентовал получившиеся как символ Adidas. Трилистник появился позднее, в 1972 году, и означал присутствие компании на трех континентах мира.

Слоган: «Impossible is nothing», «Невозможное возможно». Призывает людей к преодолению препятствий, сложных жизненных ситуаций. Этот слоган лег в основу телевизионной компании, представляющей собой несколько рекламных роликов, в которых известные спортсмены рассказывают о том, как они преодолевали трудности, встававшие на их пути.

Adidas также известна контрактами с различными спортивными командами, например, со сборной Германии, Ливерпулем, Челси, Реал Мадридом и другими. Также эта фирма является спонсором таких спортивных мероприятий, как Лондонский Марафон. Стратегический маркетинг долгие годы остается неизменным: подписываются контракты с ведущими спортсменами, компания занимаются спонсорством, а главное – ежегодно обновляет коллекции, выгодно используя новые технологии, сезонные тенденции и новые цветовые решения.

Теперь характеристики фирм Nike и Adidas представим в таблице:

Характеристика	Nike	Adidas
Год основания	1964 год.	1948 год.
Страна основания	США.	Германия.
Слоган	«Just do it», «Просто сделай это».	«Impossible is Nothing», «Невозможное возможно».
Положение фирмы на российском рынке	Отстает от лидеров Adidas и Reebok.	Лидирующее положение.
Положение фирмы на мировом  рынке	Лидирующее положение.	Второе место после Nike.
Ценности компании	Достоверность, вдохновение, мужество, инновации.	Движение вперед, преодоление  преград, открытие новых горизонтов.

 

2.4 Сравнительный анализ торговых марок «Nike» и «Adidas»

 

Теперь сделаем некоторые выводы на основе приведенных выше данных. И Nike, и Adidas являются всемирно признанными и покупаемыми брендами. Обе компании широко используют видео-рекламу, Интернет-рекламу, привлекают для своих роликов известнейших спортсменов мира, производят качественную и стильную спортивную одежду и обувь, направляют свои усилия на различные виды спорта и на разные сегменты рынка. Nike – один из крупнейших производителей спортивных товаров в мире. Продукция выпускается под марками Nike, Air Jordan, Total 90, Nike Golf, Team Starter и др. Также Nike контролирует компании, выпускающие товары под брэндами Bauer, Cole Haan, Converse, и Hurley International. Отрасль – производство спортивной одежды и спортивного оборудования.

Чистая прибыль – 1,492 млрд. долларов.

Adidas – одежда для легкой атлетики, американского футбола, тенниса, фитнеса, футбола, баскетбола, спортивной ходьбы. Отрасль – производство спортивных товаров. Объединяет такие фирмы, как: Salomon (горные лыжи и экипировка, туризм), Mavic (бесшовные обода для велосипедов), Bonfire (сноуборды, экипировка), а также Arc'Teryx, Taylor Made, Maxfli. Также Adidas принадлежат такие компании, как Reebok, Rockport и CCM. Чистая прибыль – 551 млн. долларов.

В России, в отличие от остального мира в целом, торговая марка Adidas гораздо более известней своих конкурентов, возможно, это вызвано распространённостью китайских подделок этой марки. Nike потерял глобальную долю футбольного рынка в 2005 и сейчас имеет 31%, в сравнении с 38% для Adidas.

Фирма Adidas была основателем индустрии спортивной обуви, Nike же была образована позже, когда кроссовки уже были известны миру, и ее создатели внесли свой весомый вклад в эту отрасль.

Adidas является генеральным спонсором Олимпийских Игр, Nike делает упор на звезд разных видов спорта.

Adidas направлена на стабильность, устойчивый рост, масштабность, Nike же использует смелые решения и ходы, оригинальный подход.

Стратегия Nike – расширение границ товарной категории, стратегия мультимарок. Марочная политика Adidas – расширение границ торговой марки, также стратегия мультимарок.

Nike помогла потребителям реализовать стремление к здоровому образу жизни, сделав спортивную одежду доступной. Adidas в свою очередь представляет широкий ассортимент товаров, подходящих для каждого, к тому же эта фирма остается заметной на всех мировых спортивных событиях.

Хотя Nike имеет большую долю мирового рынка на данный момент, Adidas отстает не так сильно и прочно занимает второе место на рынке спортивных товаров. На футбольном же рынке Adidas лидирует. На протяжении уже нескольких лет идет соревнование между данными фирмами, и кто знает, как сложится ситуация через несколько лет, что именно ждет эти фирмы, какие ходы и приемы они будут использовать, но совершенно точно можно сказать о том, что они будут оставаться в лидерах еще долгое время благодаря своим нынешним достижениям и успехам.

 

 

Заключение

 

Пожалуй, главным отличительным  качеством истинных профессионалов маркетинга является умение создавать, поддерживать, развивать и защищать торговые марки. Самые успешные марки  устанавливают цены, превосходящие  среднерыночные, пользуются повышенной лояльностью и узнаваемостью  покупателей. Создание бренда – длительный, дорогостоящий и сложный процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональные, специализированные фирмы.

Организация брендинга и управление им нацелены на создание такого бренда, который приносил бы успех и выступал как фактор, снижающий риск предпринимателя в производстве и реализации товаров.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

• Поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства
• Обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа
• Отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается
• Использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора – исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Умелое формирование брендов повышает рентабельность за счет создания добавленных ценностей, стимулирует дополнительные покупки потребителей. Тем самым закладывается основа, позволяющая фирме расширить свой бизнес, улучшить продукцию, выйти на новые рынки.

Вместе с тем эффективная  реализация брендинга – дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, но и от умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, текстами, дизайном.

Несмотря на то, что существуют такие отрасли, где нет смысла искать надбавку к цене в бренде, в большинстве областей бренд  положительно сказывается на затратах, цене, процессе сбыта и рыночной доле.

Бренд будет сильным тогда, когда  он соответствует решениям покупателей. Будучи направлен на решения и  продукты, с которыми покупатель наименее ознакомлен, или его возможности  изучить продукт минимальны, бренд  может существенно повлиять на цену. Бренд – это превосходный инструмент привлечения реальных и потенциальных покупателей, которые не будут всесторонне изучать все аспекты продукта.

Хороший бренд выразителен, индивидуален и занимает важное место в арсенале доходности компании.

В данной работе были рассмотрены  такие понятия, как товарная марка, марочный капитал, атрибуты марки и другие относящиеся к разработке бренда и марочной политике термины. Кроме того, для сравнения были выбраны 2 фирмы – лидера в производстве спортивных товаров, рассмотрены истории их становления, основные элементы брендов, ценности, способы достижения результатов и популярности.

Adidas была основана очень давно и зарекомендовала себя как успешная фирма, производящая качественные и стильные товары, не раз выступавшая спонсором Олимпийских Игр, Nike же был создан позднее, но тем не менее, благодаря смелой рекламе, привлечению звезд спорта и необычным решениям не только сумел соревноваться с фирмой Adidas, но и занять лидирующее положение в сфере производства спортивных товаров. Обе компании входят в сотню самых дорогих и известных брендов, что говорит о приверженности к ним покупателей. Nike – это новые идеи, активное развитие и рост, Adidas – это качество, стабильность, но менее активный рост.

 

 

Список используемой литературы

1. Александров О.И., «Марочная  политика»: М, 2003;
2. Ален Т.К., О`Гуинн С.Т., Семеник Дж.Р «Реклама и продвижение брэнда»: Нева, 2004;
3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. , Анн Х., «Маркетинг: учебник для студентов вузов»: Питер, 2005;
4. Баканов Г.Б., «Маркетинг: лекции»: ТРТУ, 2005;
5. Бурцева Т.А., «Управление брендами»: Учебное пособие»: М.: 2003;
6. Воронкова О.В., Завражина К.В., Толстяков Р.Р., «Маркетинг: учебное пособие»: Тамб. гос. техн. ун-та, 2009;
7. Головлева Е.Л. «Торговая марка: теория и практика управления»: Вершина, 2003;
8. Гумин Ф.А., «Брендинг»: Питер, 2001;
9. Дойль П., «Маркетинг-менеджмент и стратегии»: Питер, 2002;
10. Домнин В.М., «Брендинг: новые технологии в России»: Питер, 2002;
11. КапферерЖ-Н., «Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда": Вершина, 2007;
12. Колюжнова Н.Я., «Маркетинг: общий курс». Учебное пособие: 2006;
13. Котлер Ф., Келлер К.Л. , «Маркетинг и менеджмент»: Питер: Рос. ассоц. маркетинга, 2007;
14. Котлер Ф., «Основы маркетинга», 2-е европ. изд. – М.: 2001;
15. Леонтьев С.В., «Политика и практика маркетинга на предприятии»: Кеворков, 2001;
16. Макаров А.М., «Маркетинг: учебное пособие», : Изд-во Института экономики и управления УдГУ, 2000;
17. Моисеева Н.К., «Брендинг в управлении маркетинговой активностью», – М.: Омега-Л, 2003;
18. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г., «Марочная политика»: Дашков и К, 2007;
19. Роберт Д.Д. «Брендинг и ценообразование: как победить в гонке за прибыль»: – М.: Вершина, 2005;
20. Семенов Н.А., «Маркетинг. Учебное пособие»:  1-е изд. Тверь: ТГТУ, 2007;
21. Синяева И.М. «Брендинг для компании»: Дашков и Ко, 2005;
22. Суркова Е. В.,  «Основы брендига»: Ульяновск 2007;
23. Федько В.П. «Основы маркетинга: учеб. пособие для студентов вузов, Феникс, 2002;
24. Чернатони Л., «как создать мощный бренд: учебник для студентов вузов», М.: ЮНИТИ, 2006;
25. Шевченко Д.А. «Маркетинг и реклама», М.: РГГУ, 2007;
26. Шиповских О.А., «Основы марочной политики. Краткий курс: учебное пособие»  : УлГТУ, 2010.