Разработка марочной политики организации

Автор: Пользователь скрыл имя, 17 Сентября 2012 в 19:10, курсовая работа

Описание работы

Целью данной курсовой работы является изучение и формирование марочной политики организации.
Предметом исследования являются стратегии фирм на примере компаний «Nike» и «Adidas», а также особенности их создания и развития.
Объектом исследования данной курсовой работы является торговые марки «Nike» и «Adidas» ,
Задачами курсовой работы являются:
– определение понятия торговой марки;
– изучение вопроса создания торговой марки;

Содержание

Введение 3
1. Теоретические основы брендинга 5
1.1 Понятие и сущность торговой марки 5
1.2 Потенциал торговых марок 11
2. Управление торговыми марками 17
2.1 Разработка бренда 17
2.2 Этапы брендинга 25
2.3 Разработка марочной политики 27
2. Стратегии фирм на примере «Nike» и «Adidas» 35
2.1 Характеристика фирм, сравнительный анализ торговых марок и марочной политики «Nike» и «Adidas» 35
2.2 Разработка бренда Nike 42
2.3 Разработка бренда Adidas 43
2.4 Сравнительный анализ торговых марок «Nike» и «Adidas» 46
Заключение 48
Список используемой литературы 51

Работа содержит 1 файл

курсовая!.docx

— 175.13 Кб (Скачать)

 

                                                                    

Министерство  образования и науки Российской Федерации 

федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

Санкт-Петербургский  государственный горный университет

Кафедра организации и  управления

 

Курсовой  проект

 

По дисциплине: Маркетинг

 

Тема: Разработка марочной политики организации

 

Выполнила : студентка  группы  МФ-09           _____________                     / Киселева Н.А. /

                                                                                                                                 (подпись)                                                         (Ф.И.О.)  

ОЦЕНКА:______________

Дата: __________________

Проверил: к. полит. наук, доцент                      _____________                      / Горбачев Д.Н. /

                                                                                                                                              (подпись)                                                                      (Ф.И.О.)  

 

 

 

 

 

 

 

Санкт- Петербург

2012 год

 

 

Содержание

 

 

Введение 3

1. Теоретические основы брендинга 5

1.1 Понятие и сущность торговой марки 5

1.2 Потенциал торговых марок 11

2. Управление торговыми марками 17

2.1 Разработка бренда 17

2.2 Этапы брендинга 25

2.3 Разработка марочной политики 27

2. Стратегии фирм на примере «Nike» и «Adidas» 35

2.1 Характеристика фирм, сравнительный анализ торговых марок и марочной политики «Nike» и «Adidas» 35

2.2 Разработка бренда Nike 42

2.3 Разработка бренда Adidas 43

2.4 Сравнительный анализ торговых марок «Nike» и «Adidas» 46

Заключение 48

Список используемой литературы 51

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В настоящее время компании сталкиваются со многими проблемами и трудностями. Им приходится конкурировать не только с компаниями своей страны, но и  с иностранными фирмами. Каждая компания должна не только оставаться на отечественном  рынке, но и пытаться выходить на международные  рынки. В этих условиях возрастает роль маркетинга как процесса достижения наиболее эффективного размещения активов организации таким образом, чтобы она могла добиться поставленных перед собой целей.

Кроме того, стоит отметить, что  целью маркетинга является не только получение выгоды для компаний, но и построение долговременных отношений с потребителями, удовлетворение их запросов, повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения.

Каждый год на рынке появляется огромное количество новых товаров, подавляющее большинство товарных категорий представлены количеством марок, исчисляемых десятками и даже сотнями. Новые сегменты рынка, едва сформировавшись, стремительно заполняются товарами, мало отличающимися по своей сути. И, естественно, каждый производитель хочет привлечь внимание потребителей именно к своему товару, для чего используется реклама, дробление рынка и концентрация маркетинговых усилий на определенных территориях, позиционирование и другие методы. Но так же важно, чтобы продукт олицетворял важные и ценные для человека качества, чтобы покупатель выбрал именно этот продукт. Производителю нужен бренд.

Успешный бренд обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество и приводит к более высокой рентабельности и более высоким рыночным показателям. Умелое формирование бренда помогает превратить организацию из безличной структуры в престижную и узнаваемую фирму.

Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, в настоящее время он набирает обороты и в нашей стране. Возник же он как искусство и наука в США в 1930-е гг. в компаниях Procter&Gamble и General Foods. С тех пор брендинг и его организационно-функциональное воплощение – «марочный принцип» управления маркетингом в компании-производителе – стали неотъемлемыми инструментами маркетинга.

Настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, что было связано с появлением на рынке большого количества похожих товаров.

Некоторые же авторы отождествляют  данные понятия. В данной работе будут фигурировать и понятие «бренд», и понятие «торговая марка», так как компании при разработке марочной политики необходимо сначала создать товарную марку, а затем проводить маркетинговые мероприятия и действия по созданию долгосрочного предпочтения потребителями товара данной компании.

Актуальность выбранной темы заключается  в том, что каждый производитель хочет привлечь внимание потребителей именно к своему товару, для чего необходимо умелое формирование бренда, который помогает превратить организацию из безличной структуры в престижную и узнаваемую фирму.

Целью данной курсовой работы является изучение и формирование марочной политики организации.

            Предметом исследования являются стратегии фирм на примере компаний «Nike» и «Adidas», а также особенности их создания и развития.

Объектом исследования данной курсовой работы является торговые марки «Nike» и «Adidas» ,

Задачами курсовой работы являются:

– определение понятия торговой марки;

– изучение вопроса создания торговой марки;

– раскрытие вопроса управления торговыми марками (марочной политики), то есть описание стратегий марочной политики и основных проблем и направлений совершенствования марочной политики;

– систематизация, закрепление и расширение теоретических знаний по теме брендинг;

– сравнительный анализ торговых марок и марочной политики на примере фирм «Nike» и «Adidas».

Теоритической базой курсовой работы являются основы теории брендинга,которые  были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером. Практической базой - две крупнейшие компании по производству спортивной одежды, обуви и спортивного инвентаря «Nike» и «Adidas».

Данный материал курсовой работы дает четкие понятия торговой марки и  бренда, и отличия между ними, раскрывает истории становления  компаний «Nike» и «Adidas»., основные элементы их брендов, ценности, способы достижения результатов и популярности.

1. Теоретические основы брендинга

1.1 Понятие и сущность торговой марки

 

Потребители воспринимают марку как  важную часть товара, так что применение марки может повысить его ценность. Знаменитые торговые марки обладают покупательскими привилегиями, то есть покупатели более к ним привязаны. Они спрашивают товары именно этих марок и отказываются от товаров-заменителей, даже если последние являются более дешевыми.

Американская ассоциация маркетинга считает, что торговая марка –  это название, термин, знак, символ или  дизайн, а также их комбинации, которые  предназначены для идентификации  товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для  отличия их от товаров или услуг  конкурентов.

Марочный капитал – это стоимость  дополнительных денежных потоков, возникающих  благодаря узнаваемости торговой марки компании.

Вопрос о том, создавать или  не создавать торговую марку, очень  актуален для всех компаний.

Ф. Котлер в своей книге указывает основные причины, по которым использование марок выгодно для покупателей:

– торговые марки сообщают покупателю некоторую информацию о качестве товара; 
– торговые марки повышают эффективность покупки; 
– марочные товары привлекают внимание покупателя к новым товарам, которые могли бы им пригодиться. При этом торговая марка превращается в основу, на которой можно построить все здание сведений об особых качествах нового товара. [6], с. 11.

Преимущества для производителей заключаются в следующем:

– торговая марка облегчает продавцу процесс обработки заказов и отслеживания возможных проблем;

– торговая марка и торговый знак обеспечивают юридическую защиту уникальных свойств товара;

– использование марок помогает продавцам привлекать выгодных покупателей, приверженных марке.

Успешные компании, владеющие сильными торговыми марками, на бирже оцениваются  в 2 и более раз дороже стоимости  их активов. Узнаваемую торговую марку  берут или сдают в аренду, продают лицензии на ее использование, торговые марки обеспечивают процветание фирмы. Немаловажно и то, что компания, завоевав с их помощью лояльных покупателей, имеют возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего процветания.

Сваровский отмечает основные различия понятий бренд и торговая марка:

– В бренде основными составляющими являются комплекс ассоциаций, впечатлений, имидж, в торговой марке – название, изображение, звуковые символы.

– объективность: в бренде зависит от восприятия конкретного потребителя, субъективен, в торговой марке является эксклюзивным отличительным обозначением, объективна.

– бренд включает в себя торговую марку, но не каждая торговая марка может стать брендом.

– развитие: бренд требует постоянного контроля и управления, торговая марка разрабатывается единожды, закрепляется за владельцем юридически на определенный срок.

– принадлежность: бренд может быть присвоен как целой компании, так и отдельным ее товарам, услугам, торговая марка в международной практике часто присваивается определенному предприятию, а не отдельным выпущенным им товарам.

– момент прекращения существования: бренд существует до тех пор, пока он выполняет данное потребителю обещание, торговая марка прекращает свое существование в законодательном порядке. [1] с.21.

Торговая марка несет покупателю определенный набор свойств, преимуществ  и услуг, она служит эмблемой, которая  сообщает потребителям какие-то сведения о товаре. Торговая марка может  нести до четырех различных значений:

  1. Свойства. Торговая марка ассоциируется с определенными свойствами товара. В рекламе компания может использовать сразу несколько свойств своего продукта.
  2. Преимущества. Покупатели покупают преимущества, а не свойства, например, свойство «надежный» можно представить как функциональную выгоду вроде «меня не надо будет менять…»
  3. Ценность. Торговая марка несет информацию и о системе ценностей покупателя.
  4. Индивидуальность. Торговая марка является отражением индивидуальности. Марка будет привлекать тех покупателей, чье действительное или желаемое самовосприятие соответствует образу, создаваемому маркой. [13], с. 6.

Итак, можно сделать вывод о том, что торговая марка – это сложный символ, и что компаниям не следует относиться к ней как к обычному наименованию товара, игнорируя тем самым цель марки как таковой. Маркетолог должен решить, на какому уровне значения торговой марки будет строиться ее образ. «Наиболее долговечными и поддерживаемыми качествами торговой марки являются ее основная ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки».

При создании торговой марки компании могут выбрать какой-то из уровней  и направить на него свои усилия:

  1. Единая торговая марка компании. Например, у «Philips», «Heinz», «Mercedes Benz» торговая марка совпадает с названиями соответствующих компаний и присвоены большинству производимых ими товаров. Обращение к данной стратегии позволяет добиться уменьшения затрат, так как исчезает необходимость в проведении исследований на патентную чистоту новых имен и рекламе, направленной на повышение узнаваемости марки.
  2. Индивидуальные названия торговых марок. Например, такие компании, как Procter&Gamble, Unilever разработали торговые марки для каждого из своих продуктов («Persil», «Fairy», «Domestos» и т.д.). Основное преимущество такой стратегии заключается в том, что компания не связывает собственную репутацию с отношением потребителей к конкретному товару.
  3. Сочетание фирменных и индивидуальных названий. Например, компания Kellogg’s использует двойные персонально-фирменные названия, тем самым придерживаясь «золотой середины». Название компании придает новому товару известность, а индивидуальное марочное имя – оригинальность.
  4. Группы торговых марок. Некоторые компании объединяют группы изделий под одной (родовой) торговой маркой, например, корпорация Matsushita поставляет электронную технику под четырьмя родовыми именами «National», «Quasar», «Technics» и «Panasonic».

Каждый из уровней имеет свои преимущества. Фирменные названия более  узнаваемы, экономичны, в то время  как индивидуальные названия дают возможность  сегментировать рынок, снизить возможные убытки поставщика в случае провала одного из его брендов. Смешанный же подход представляет собой стремление уравновесить два эти полюса.

Основные торговые марки делают покупателям заманчивые предложения. Успешные компании добиваются конкурентного  преимущества, дополняя основной продукт  другими изделиями и услугами, они стремятся не только удовлетворить, но и предвосхитить ожидания потребителей. Например, покупая какой-то продукт, потребитель получает возможность  бесплатно обращаться к специалистам фирмы по телефону. Таким образом, предлагается не только качественный продукт, но и используются возможности  «прямого маркетинга партнерских отношений» для установления личного контакта с клиентами. [2] с. 12.

Информация о работе Разработка марочной политики организации