Разработка марочной политики организации

Фитнес-революция и мода на бег трусцой начала 70-х гг. стимулировали быстрое развитие бизнеса. К 1969 г. Найт продал кроссовок уже на 1 млн. USD. Но чистые доходы компании были невелики.

В 1975 г. Биллу Боуэрману пришла в голову идея, ставшая поворотной в истории Nike. За завтраком, рассматривая вафельницу жены, он решил, что если сделать подошву кроссовок рифленой, то это с одной стороны улучшит толчок, с другой – уменьшит вес обуви. Вскоре он приладил «вафельную» подошву к спортивным тапочкам и предложил легкоатлетам опробовать ее. Это гениальное изобретение моментально вывело «Найк» в лидеры индустрии с долей рынка в 50%.

Полагая, что предметом рекламы  должен быть не сам продукт, а те, кто его носят, Найт одним из первых в истории мировой рекламы начал использовать спортивных звезд для продвижения своей продукции: бейсболист Бо Джексон, теннисист Джон Макинрой, легкоатлет Карл Льюис. Подобная тактика приносила неплохие дивиденды. В 1984 г. компанией был заключен контракт на рекламу баскетбольных кроссовок с 21-летней звездой Национальной баскетбольной ассоциации Америки Майклом Джорданом. Многие американские подростки мечтали иметь пару таких же кроссовок, как у «короля воздуха». Кроссовки Air Jordan, спроектированные специально для него, идеально подходили для боковых нападающих, которые приземляются с троекратной нагрузкой на стопу по отношению к собственной массе. Эта чудо-обувь, которую Майкл надевал всякий раз, выходя на площадку, была черно-красного цвета, а эти цвета не разрешены в NBA. Поэтому ассоциация накладывала на Джордана штраф в размере 1000$ за каждую игру, но он все же продолжал надевать Air Jordan. Эта скандальная ситуация, безусловно, была на руку Nike, так как тут же привлекла внимание баскетбольных болельщиков. В результате продажи компании выросли с 870 млн. до 4 млрд. USD в год.

С этого момента Nike начинает реструктурироваться. На смену интуиции приходит жесткая логика, статистика и исследования рынка. Вскоре на улицах появляется реклама, позиционирующая фирму как глобальную спортивную корпорацию, выпускающую, кроме всего прочего, одежду, часы, головные уборы и другие спортивные аксессуары.

Однако компании не пришлось долго  наслаждаться лаврами победителя. В 1998 г. популярность Nike падает, так как просто стало не модно носить то, что носят тысячи людей вокруг. В 1998 г. Найт представил новую линию продуктов – ACG – «всепогодные принадлежности». Кроме того, Nike реструктурировала часть своего бизнеса в отдельные группы: появились Nike Golf, Jordan Brand, Nike Hockey, Nike ACG и др.

Резкое падение цен в 1998 г., профицит, обвал биржевых ставок и экономическая сумятица в Азии спровоцировали падение прибылей компании. В июне 1998 г. впервые за 13 лет Nike понесла финансовые потери. Они составили 67,7 млн. USD.

Дело усугубилось скандалом  вокруг условий и оплаты труда  на фабриках во Вьетнаме, Индонезии и Китае, так как претензии к Nike были более чем обоснованными. Но в 1999 г. Nike справляется с передрягами. Успешно осваивается Интернет. Главным оружием новой рекламной кампании Nike стал ее слоган «Just Do It» («Просто сделай это»), ставший впоследствии официальным девизом фирмы и одним из самых известных слоганов в истории мировой рекламы.

Можно сказать, что рекламная кампания «Just Do It» привела не только к популяризации кроссовок, но и к возрождению самой фирмы. Она смогла убедить американцев, что носить Nike в-это разумно (обувь, создающая комфорт) и модно (их носят лучшие, и ты тоже можешь принадлежать к ним). Nike воспользовалась своим собственным девизом и «просто сделала это», открыто выступив против Reebok на рынке спортивной обуви.

В январе 2000 г. на телевидении появляется 30-секундный ролик с участием легкоатлетки-спринтерши Мерион Джонс, которая бежит по улицам, спасаясь от маньяка с бензопилой. Ролик внезапно обрывается, и телезрители отсылаются на сайт whatever.nike.com за продолжением истории. На электронной страничке посетителям предоставляли уникальную возможность посмотреть телевизионный ролик в Apple QuickTime и самим придумать его окончание. Самые лучшие варианты транслировались там же, в Сети.

Далее, в феврале 2000 г. в Интернете стартует новый проект Nike – «Альфа». После ухода из большого спорта Майкла Джордана руководство компании быстро нашло ему замену в лице известного гольфиста Тайгера Вудса, с которым был заключен самый грандиозный пятилетний контракт в истории спорта на 100 млн. USD. Вскоре этот «союз» приносит свои дивиденды – в 2000 г. Вудс выигрывает Открытый чемпионат США с фирменным мячиком Nike.

А в 2002 г. Nike запустила глобальную кампанию «Секретный турнир». Телевизионные ролики рассказывали о соревновании по футболу 4×4 в спрятанном от посторонних глаз помещении с пугающим названием «клетка». В съемках участвовали 24 лучших футболиста планеты. Целью кампании, разразившейся не только в телевизионном эфире, но и в web-пространстве, было поднять траффик он-лайн ресурса NikeFootball.com. Посетители могли поучаствовать в качестве тренеров команд в секретном футбольном турнире, о котором рассказывали телевизионные ролики. Тренеры самых успешных команд получали комплекты продукции фирмы, которые включали мячи с автографами звезд футбола.

Сегодня продукция компании с аналогичным  названием доминирует на рынке спортивной амуниции и помогает величайшим спортсменам  мира покорять все новые и новые вершины. В Top Brands Nike на данный момент занимает 29 место, опережая Adidas и Reebok.

Теперь перейдём к истории Adidas. Сегодня эта фирма представляет собой крупную сеть продажи одежды для спорта. Множество магазинов и торговых точек в различных странах, производство в Германии, Таиланде, Китае, Индонезии, ежегодный оборот компании составляет более 6 млрд. евро – все это и многое другое позволяет назвать данную известную торговую марку самой большой, дорогой и надежной в мире.

Однако начиналась история бренда довольно прозаично. Изначально компания Adidas представляла собой небольшое семейное предприятие по пошиву обуви, открытое братьями Адольфом и Рудольфом Дасслерами, и имела название «Обувная фабрика братьев Дасслер в Херцогенауэрахе». В 1925 году Адольф изобрёл и сшил первые в мире футбольные бутсы с шипами. Футбольная модель оказалась удобной и вместе с гимнастическими тапочками стала основной продукцией Дасслеров. В 1928 году Шиповки братьев, разработанные вместе с Джозефом Вайтцером, получают патент немецкого бюро. Летние Олимпийские игры 1928 в Амстердаме – первое появление обуви братьев на столь больших соревнованиях. Несколько спортсменов выступают в обуви Дасслеров. в следующем году впервые в ассортименте фабрики братьев появляются футбольные бутсы. В 1936 году на Олимпийских играх – 36 в Берлине американский бегун Джесси Оуэн в обуви «Дасслер» завоевал четыре золотые медали и установил пять мировых рекордов. Продажи «Фабрики братьев Дасслер» превысили 400 000 немецких марок.

После начала Второй мировой войны, несмотря на то, что оба брата Дасслер были убежденными членами нацистской партии, фабрики Дасслеров подверглись конфискации нацистами, а сами братья отправились на фронт.

Позднее в 1948 году дороги братьев разошлись, в результате чего марка Дасслер прекратила свое существование, а вместо нее мир узнал две новых – Адольф назвал свой бренд Adidas (сокращенное от Ади Дасслер), а Рудольф – Puma. С того времени и по сей день данные фирмы являются непримиримыми соперниками.

В 1950 году компания создаёт футбольные бутсы, приспособленные для игры в футбол в неблагоприятных погодных условиях: на снегу и на мерзлой  земле.

В 1956 году Компания Адидас подписывает  соглашение с МОК о рекламе  «Адидас» на Олимпийских Играх 1956. Адидас подписывает первое лицензионное соглашение с норвежской фабрикой в Гьорвике, вскоре Adidas начинают производить и во Франции.

В 1972 году фирма становится титульным спонсором Олимписких Игр в Мюнхене, а сборная ФРГ становится Чемпионом Европы по футболу. Появился знаменитый «трилистника» компании. Три листа обозначают присутствие компании на трех континентах мира.

После смерти Адольфа Дасслера, его жены и сына, компания перешла к французскому предпринимателю Бернарду Тапи.

В 1996 году компания вновь выступает  генеральным спонсором Олимпийских  игр, что стимулировало небывалый  рост продаж: +50% в год. Рост продолжается и до сих пор, но самое главное – удалось утвердиться на американском рынке, где Adidas «откусил» долю в 12% рынка спортивной одежды и 10% рынка спортивной обуви. Чтобы оказаться в струе времени и найти своих потребителей, менеджеры Adidas проявили пристальное внимание к новым видам спорта, например, привезли в Европу стритбол, активно стали работать с новыми молодежными веяниями и течениями, благодаря чему удалось завоевать симпатии американской и европейской hip-hop и рэп-культуры.

В 1997 году Adidas приобретает французскую фирму «Саломон», ведущего производителя товаров для зимнего спорта, и теперь концерн называется «Адидас-Саломон». Этот шаг позволил фирме стать вторым по величине мировым производителем спортивных товаров после Nike.

В августе концерн «Адидас-Саломон» AG выкупил за $3,8 млрд. 100% акций своего конкурента Reebok International Ltd. Поглощение Reebok позволило Adidas увеличить свою долю на важнейшем для компании американском рынке спортивных товаров до 20% и максимально приблизиться к лидеру рынка – компании Nike, которая контролирует 35%.

Благодаря усилиям и стараниям  Адольфа его компания за многолетнюю  работу смогла добиться поистине значительных успехов. И если, когда-то под тремя  полосками красовались только быстро ставшие знаменитыми кроссовки  Adidas и спортивная обувь, то сегодня Адидас выпускает огромное количество спортивных товаров: и костюмы, и различные аксессуары, и зимние спортивные товары, и многое другое.

Основные характеристики товаров, выпускаемых под модным и известным  логотипом, – это качество, надежность, практичность, но в тоже время стильность, красота и функциональность. Не удивительно, что многие известные спортсмены и звезды других областей предпочитают спортивные вещи Adidas. При разработке новых моделей одежды и обуви вот уже много лет дизайнеры торговой марки руководствуются тем, чтобы товары способствовали улучшению спортивных результатов, то есть вели к победе. И можно сказать, что это им удается, не зря ведь Adidas не раз становилась, чуть ли не главным спонсором олимпийских игр. Девиз компании Adidas – Невозможное возможно! Двигаться вперед, преодолевая преграды, и открывать для себя новые горизонты – вот жизненные ценности бренда.

Объём продаж компании в 2006 году составил 10,1 млрд. евро (на 53% больше, чем в 2005 году), чистая прибыль – 483 млн. евро (рост на 26%) с учетом показателей компании Reebok. Продажи в России предварительно оцениваются в $400–500 млн. На 28 апреля 2008 года Adidas открыл 269-й магазин на территории России. В Top Brands Adidas на данный момент занимает 69 место.

2.2 Разработка бренда Nike

Теперь подробнее остановимся  на отличиях, позиционировании, идентичности и основных характеристиках бренда Nike.

1. Отличия бренда. Nike отличается модным дизайном, удобством, интересными цветовыми решениями. Используется сравнение с тем, о чём умалчивают, а именно – со всеми

другими спортивными фирмами, о  чём говорит слоган «Like no other», то есть «как никто другой», использующийся в рекламе, который говорит об уникальности, превосходстве продукции Nike.

Nike отличается от других брендов спортивной одежды благодаря своим ценностям:

• достоверность – признание спортсменами;
• вдохновляющий – через чувства и любовь к спорту;
• мужество – следование своим убеждениям;
• инновации.

2. Позиционирование. Позиционирование  в такой области, как торговля спортивными товарами, играет, несомненно, очень важную роль, так как имеется много товаров, близких по цене, цели использования, внешнему виду. Nike позиционирует себя как бренд-премиум, продающий дорогие и качественные товары. Компания представляет собой глобальную спортивную корпорацию, выпускающую, кроме всего прочего, одежду, часы, головные уборы и другие спортивные аксессуары.

3. Идентичность бренда. К ней  относятся различные атрибуты  торговой марки. Рассмотрим основные  элементы бренда Nike:

Логотип: по-английски swoosh, что означает «звук рассекаемого воздуха», представляет собой крыло богини Ники. Как уже было сказано ранее, он был разработан в 1971 году студенткой отделения дизайна Портлендского университета Каролин Дэвидсон за скромный гонорар – 35 долларов.

Слоган: «Just do it», «Просто сделай это». Он выражает дух брэнда Nike – дух победы и, что очень важно, он очень прост и запоминаем. Рекламная кампания «Just Do It» привела не только к популяризации кроссовок, но и к возрождению самой фирмы.

Персонажи: предметом рекламы Nike редко является сама продукция, в основном, это человек, который ее носит.

Nike является одним из важнейших рекламодателей, делающих упор на телерекламу с участием таких мировых звёзд как Роналдо, Майкл Джордан и др. Также Nike широко известна своими крупными спонсорскими контрактами с известными спортсменами и спортивными командами, особенно в сфере футбола. Контракты с Nike подписаны у таких футбольных клубов как Манчестер Юнайтед, Арсенал, Ювентус, Барселона, Интер Милан, Боруссия Дортмунд, у нидерландcкой, хорватской, португальской и турецкой национальных футбольных сборных. Также крупный контракт подписан и со сборной России.