Разработка марочной политики организации (брендинг)

Название бренда — это самое  первое и, возможно, самое важное впечатление, или «лицо» товара. Огромная сложность  такой сферы, как имена и связанные  с ними ассоциации, привело к появлению  новой профессии, сутью которой  является создание названий для компаний, товаров или услуг. Все имена, как правило, обладают каким-либо ассоциированным  имиджем, который может быть культурным, лингвистическим или личным. Названия для брендов следует выбирать очень осторожно, так как они  передают важную информацию всем заинтересованным лицам. Это особенно необходимо брендам, которые собираются пересечь географические и культурные границы; выбор правильного  имени для различных аудиторий  представляет собой крайне сложную  задачу.

Логотип — это «графическое выражение» имени бренда или компании. Нередко  компании небольшого и среднего размера  используют логотип, созданный одним  из членов семьи или другом, который, по мнению окружающих, обладает художественным талантом. Конечно, бережливость считается добродетелью, однако не стоит экономить на разработке бренда компании. Если логотип не способен коммуницировать и выражать то, что представляет организация, его можно отнести к категории упущенных возможностей. Создание сильного визуального имиджа компании позволяет не только продемонстрировать ее название, но и сформировать долгосрочный имидж, который соединяет покупателей с вашим брендом. Однако не следует недооценивать силу символов: людям свойственна более высокая восприимчивость к образам и символам, чем к чему-либо другому. Старая поговорка «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» получила вполне научное подтверждение. Сильный логотип может придать отличительным особенностям бренда связность и структурированность, способствуя узнаванию и вспоминанию.

Слоган бренда, или его ключевая фраза, играет выдающуюся роль в создании гармоничных отличительных особенностей бренда. Это легко узнаваемая и  запоминающаяся фраза, которая часто  сопровождает имя бренда в программах маркетинговых коммуникаций. Основная цель слогана заключается в поддержке  имиджа бренда, воплощенного в его  названии и логотипе.

Подводя итог теоретической части, следует  отметить, что, элементы бренда — это визуальные и иногда даже физические средства, которые служат для идентификации и дифференциации товара или услуги компании. Когда речь идет о капитале бренда, адекватный выбор и координация этих элементов имеют решающее значение. Ценность торговой марки для фирмы и других хозяйствующих субъектов рынка проявляется только в процессе ее инструментального использования. Известная торговая марка не появляется, а главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного постоянного управления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, то есть управлять ими.

Торговая  марка является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении фирмы. В этом смысле торговая марка является инструментом достижения стратегических целей фирмы. Марка является объектом управления, в отношении которого применимы общепринятые этапы и процедуры управления формирование целей, выбор стратегии, оценка эффективности управления и т.д.

2 АНАЛИЗ МАРОЧНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1  Характеристика предприятия ОАО «Золотая Курочка»

Российская компания ОАО "Золотая Курочка " со 100% иностранного капитала была учреждена в декабре 1997 г. для реализации проекта по производству мяса цыплят-бройлеров в Липецкой области. Проект был разработан и осуществлен американским инвестиционным фондом "Агробизнес Партнерс " при содействии администрации Липецкой области. Общая сумма инвестиций в проект со стороны фонда составила 25 млн долларов США.

В настоящее время компания "Золотая Курочка " является самым современным в России предприятием по производству мяса цыплят-бройлеров с проектной мощностью 23 тыс. тонн мяса птицы в год на территории Липецкой и Воронежской областей Центрально-Черноземного района Российской Федерации. По уровню организации производства и применяемым технологиям "Золотая Курочка" можно назвать уникальным среди российских производителей мяса цыплят - бройлеров и соответствующим самым эффективным и передовым позициям в области мирового птицеводства. Уникальность предприятия заключается в том, что его составляющие являются вертикально интегрированными участками. Данная структура предприятия позволяет обеспечивать непрерывность производственного процесса с сохранением обязательного санитарного разрыва между партиями птицы, а так же осуществлять эффективный контроль над эпизоотической ситуацией на птицефермах, т. е. априори решена проблема, с которой сталкивались российские птицефабрики, где все производство и по сей день располагается на одной площади.

В настоящее время в состав предприятия  входят племенной репродуктор первого  порядка с инкубаторием, не имеющим  аналогов в России, комбикормовой завод с элеватором ,цех по переработке птицы и 8 птицефабрик с потенциальной производительностью 3 млн. голов бройлеров.

Организация производства цыплят предусматривает введение дополнительных площадей  в случае расширения производства.

В 2000 году силу набирает импортный  продукт. Неурожай зерновых предыдущего  года заставил компанию свернуть производство. Необычайно жаркое лето вызывает эпидемию на птицеферме, что еще более усугубило  ситуацию.

Этой же весной произошла  эпидемия в ряде европейских стран,  и у российского потребителя  возникает недоверие к импортному продукту. Происходит резкий рост цен  на продукцию мяса птицы.

В результате к лету 2000 года на рынке  остаются всего четыре отечественных производителя мяса птицы, импорт падает в цене. И продукт  фирмы « Золотая курочка» даже низкого качества, опережает в  цене на 2 рубля продукт импортный.

В 2001 году хороший урожай, дешевое фуражное зерно. Льготная ставка НДС 10 % на ряд продуктов, включая  мясо птицы. Правительство заявило  о необходимости поддержки отечественного производителя сельскохозяйственной продукции. Спрос на мясо отечественного производителя превышает предложение. Многие задумываются об инвестициях  в сельское хозяйство.

В 2001 году компания увеличила обьем производства на 60 % по сравнению с предыдущем годом, а в 2002 году – на 46 % по сравнению с 2001 годом. Произошел активный рост всего за два года.

В краткосрочной перспективе  – увеличение забоя до 500 тыс. голов  в неделю, что составит не менее 34,5 тыс. тонн готового продукта за год. По итогам 2001 года компания – ОАО «Золотая Курочка» догнала по объемам производства ближайших конкурентов и прочно обосновалась в первой тройке отечественных производителей мяса цыплят.

В 2002 году происходит относительная  стабилизация рынка. Значительный прирост  производителя мяса цыплят, по некоторым  оценкам до 15 %. Хороший урожай зерновых, снижение цен на фуражное зерно, привели  к заметному снижению себестоимости  мяса птицы. Рост объема производства.

В марте 2002 года на фоне разгорающегося скандала вокруг американских окороков, доверие потребителя к американскому  продукту падает, и у российской компании «Золотая курочка» происходит значительное увеличение продаж, компания получает большую прибыль и направляет ее в разработку марочной политики, и закрепление бренда на  потребительском  рынке.

Благодаря хорошему урожаю зерновых, снижению цен на фуражное зерно, незначительному количеству российских конкурентов, отсутствию болезней и эпидемий, правильной стратегии компании, росту объема производства, оптимальной цене, хорошей рекламе, уверенности потребителя в качестве отечественной продукции, падению доверия к импортному продукту данной категории произошло закрепление на рынке продукции компании ОАО «Золотая Курочка».

Компания ОАО «Золотая Курочка» начала стремительно развиваться и завоевывать потребительский рынок. Окупив полностью затраты и принося максимальную прибыль, маркетологи компании начали проводить комплекс мероприятий, целью которого было создание марочной политики. Успешная разработка, которой помогла бы компании подняться на первый строки рейтинга среди компаний производящих данный товар, а также в дальнейшем убрать конкурентов с рынка или поглотить их компании.

2.2 Анализ марочной политики ОАО «Золотая Курочка»

Анализируя марочную политику ОАО «Золотая Курочка» следует  отметить что при создании данного  бренда компанией осуществлялись следующие  действия, направленные на внедрение  на рынок нового бренда.

Начальным этапом по внедрению бренда  является исследование рынка, которое заключалось в  изучении структуры потребительских предпочтений и анализе продукции конкурентов. Именно данное исследование на наш взгляд и позволило определить слабые стороны некоторых конкурентов, которые в совокупности с возможностями ОАО «Золотая Курочка», и определили стратегию маркетинга при вхождении на рынок.  Особенностью исследования являлось то что оно  проводились как самой компанией, так и независимыми маркетинговыми агентствами. Они показали, что потребители доверяют российскому продукту, но не всегда могут его купить. А также в ходе исследования непосредственно предпочтений в продукции,  было выявлено что большинство потребителей  предпочитают птицу с белой, а не с желтой кожей со средним весом около 1300 грамм. В нашем случае несмотря на большие затраты на проведение данного исследования, были выявлены предпочтения потребителей данной продукции, и в связи с этим, так как на начальном этапе продукция ОАО «Золотая Курочка» несколько отличалась по критериям наиболее популярной,  компания принимает решение о выпуске в основном целых тушек цыплят со средним весом 1300 грамм и кожей белого цвета. То есть на начальном этапе компания ОАО «Золотая Курочка» использовала стратегию направленную на изменение продукта подходящего по критериям под самый популярный, и не стала проводить собственную кампанию по разработке товара с отличающимися характеристиками от самого популярного.

 Далее компанией ОАО «Золотая Курочка» была создана концепция бренда. С учетом задачи выхода на рынок с нового производителя, то есть  и с учетом того обстоятельства, что некоторые потенциальные конкуренты работают по принципу «сойдет и так - все равно все раскупят», а также с учетом популярности продукта, выбирается концепция бренда — "качественный продукт по доступной цене". При разработке маркетинговой концепции компанией ОАО «Золотая Курочка» была разработана архитекрура бренда и его составляющие. Товарный зонтичный бренд "Куриное Царство™", включающий в себя все возможные продукты из мяса птицы. Также в ходе разработки  марочной политики  был создан профессиональный дизайн, который отличался   достаточной "демократичностью".

В результате проведения данных этапов марочной политики  ассортиментный ряд продукции компании увеличился с четырех наименований при вхождении на рынок до 106 наименований к сегодняшнему моменту. Что несомненно говорит о верности выбранной стратегии при проведения марочной политики. 

Расширение производства за счет «раскрученности» бренда привело  к тому что компания ОАО «Золотая Курочка» смогла ввести новые виды продукции из мяса птицы, за счет того что бренд уже уверенно занимал  свою часть рынка. Также на дано этапе  марочной политики необходимо отметить что   при изготовлении продукции: колбас, сосисок и деликатесов  из мяса птицы используются особые рецепты, разработанные специалистами  –технологами и одновременно продолжается работа над дизайном бренда. То есть компания использует принцип ОАО «Золотая Курочка» постоянного совершенствования. Но при разработке бренда на любом из этапов, тем более при изменениях ассортимента и совершенствовании упаковки  компания выпускает новые продукты в упаковке, которую узнает любой потребитель, несмотря на изменение.

Также в разработке марочной политики одним из основополагающих факторов продвижения на всех этапах присутствия  на рынке является маркетинговые  коммуникации. Компанией ОАО «Золотая Курочка» на этапе вхождения на рынок был применен метод усиленной рекламы, впоследствии затраты на рекламы периодически сокращались исходя из целей и спроса на продукцию. Учитывая полное отсутствие или незначительность действий конкурентов по продвижению собственных торговых марок, компания ограничивает себя сокращенным комплексом мероприятий в этой области. К качестве маркетинговой коммуникаций используются:

• реклама в печатных изданиях: "Лиза", "ТВ-парк", "Семь дней", "Отдохни", "Домашний очаг", "Бурда", "Домовой", "Крестьянка";
• наружная реклама в форме билл-бордов и на грузовиках для доставки продуктов, окрашенных в фирменные цвета компании с ее логотипом;
• реклама в местах продаж и разработка материалов для 
  этих целей.

В качестве тезиса всей рекламной  коммуникации был поставлен акцент на качество и доступность продукции, то есть основу позиционирования бренда. А также на определенном этапе, в ходе мониторинга  компания приняла решение о  необходимости вывода на рынок продукта категории premium, поскольку старый продукт пользуется стабильным спросом, и компания не имеет сложностей с его реализацией. Новый продукт характеризуется еще более высоким контролем качества, но одновременно сохраняются все узнаваемые черты упаковки уже признанного продукта.