Разработка марочной политики организации (брендинг)

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

 

ГОСУДАРСТВЕННОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

       «ОРЕНБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА»

 

 

Кафедра общего менеджмента

 

 

 

 

 

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

 

 

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Разработка марочной политики организации (брендинг)»

 

 

 

 

Выполнила студентка

очной формы обучения

специальности

080502 «Экономика и управление  на

на предприятии (городское хозяйство)»

 

 

3 курса ЭУ33 группы                                           ____________ / Элекина А.В /

                                                                                                                   (подпись)

 

 

Руководитель работы

доцент кафедры

общего менеджмента                                            _________  /   Тисенкова О.А  /

                                                                                  (подпись)

 

 

 

 

 

                                                         Оренбург

2010

 

 

                                               Оглавление

 

Введение…………………………………………………………………………...4

1 Теоретические аспекты марочной политики………………………………….7

1.1 Обоснование марочной политики ……………………………………7

1.2 Бренд и торговая марка, их необходимость ………………………..10

1.3 Составляющие элементы брендинга…………………………….......15

2 Анализ марочной политики предприятия…………………………………....21

2.1 Характеристика предприятия ОАО «Золотая Курочка»…………...21

2.2 Анализ марочной политики ОАО «Золотая Курочка»……………..24

2.3Совершенствование марочной политики (бренда) для ОАО «Золотая Курочка»…………………………………………………………………..27

Заключение……………………………………………………………………….32

Библиографический список……………………………………………………..35

Приложения……………………………………………………………………...37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Проблема увеличения количества марок и снижения существенных отличий между ними, хорошо известная потребителям товаров и услуг в странах развитой рыночной экономики, в настоящее время становится все более актуальной как в целом для России, так и для отдельных ее регионов. Ряд категорий товаров или услуг настолько разрастаются, что отечественные покупатели перестают находить различия между предлагаемыми товарами или услугами. Это заставляет производителей улучшать качество товаров (услуг), увеличивать рекламные расходы, стимулировать продажи товаров (услуг), придумывать оригинальные названия и совершенствовать тару и упаковку. Когда большинство конкурентов делают то же самое, приходится искать новые эффективные способы неценовой конкуренции, и здесь важнейшим средством является создание и развитие сильного бренда.

 Создатели бренд - имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару (услуге) на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары (услуги), повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

Результативность эффективной реализации брендинга зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

Отсутствие единого  понятийного аппарата затрудняет понимание сути существующих проблем и механизмов их разрешения маркетологам российских и иностранных компаний, не обладающим специальными знаниями в области брендинга и его юридических, коммерческих и иных сфер деятельности. В значительной мере это связано с тем, что в настоящий момент даже у достаточно крупных участников российского рынка отсутствует системное представление об особенностях создания, использования и правовой охраны брендов в России. Неграмотностью и неосведомленностью представителей бизнеса с успехом пользуются многочисленные недобросовестные предприниматели, специализирующиеся на интеллектуальном "пиратстве". Непонимание сути системы отношений, связанных с созданием, использованием и защитой прав на товарные знаки, приводит к тому, что многие предприятия (фирмы, компании) вынуждены постоянно менять своих внешних партнеров, ответственных за создание, продвижение и защиту брендов, так до конца и не осознав, в чем, собственно, кроется причина неудач.

   Актуальность данной  работы в настоящее время для теории и практики очень велика, она помогает в разработке наиболее эффективной марочной политики  и развитии брендинга предприятия (фирмы).

Данная тема хорошо изучена  в трудах многих ученых. Имеется  достаточно большой аналитический  материал по данной теме, такие ученые как  Годин А. М., Багиев Г. Л., Григорьев  М. Н., Беляев В. И., Голубков Е. П., Ким  С. А., Пономарева А. М., Ромат Е. В., Смирнова Е. Г. и многие другие научные деятели уделяют большое внимание вопросу, характеризующему сущность марочной политики организации. 

Цель данного курсового  проекта состоит в разработке наиболее эффективной марочной политики организации.

Задачи:

• ввести понятие марочная политика и раскрыть ее сущность;
• определить основные моменты марочной политики;
• выявить эффективность рекламы в сфере брендинга;
• рассмотреть марочную политику (брендинг) ОАО «Золотая курочка»;
• разработать марочную политику для ОАО «Золотая курочка».

Объектом исследования является ОАО «Золотая Курочка», осуществляющая деятельность в области производства продуктов питания.

Предметом исследования является марочная политика ОАО «Золотая Курочка».

В данном курсовом проекте  применялись абстрактно – логический метод, метод сравнения и теоретические  методы исследования – анализ нормативной, периодической и научной литературы.

Информационную основу исследования составили научные статьи в таких  журналах как «Индустрия рекламы», «Новый маркетинг», «Маркетинг успеха», «Эксклюзивный маркетинг», «Маркетинг: сборник идей» и другие периодических изданий, а также информационные ресурсы интернет порталов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРОЧНОЙ ПОЛИТИКИ

 

1.1 Обоснование марочной политики

 

Марочная политика - это действия, направленные на создание, поддержание, защиту, усиление и расширение марки.

Область принимаемых решений марочной политики охватывает все процессы по созданию, поддержке и развитию брэнда (брэндинг) и управление этими процессами (брэнд-менеджмент).

Основная цель марочной политики –  создание приверженности потребителей брэнду – предусматривает защиту брэнда от конкурентов (в т.ч. защиту товара от подделок); укрепление отношений  с потребителями, формирование их лояльности; повышение стоимости нематериальных активов [8, с.147].

В качестве задач марочной политики рассматриваются оптимизация портфеля брэндов (создание новых брэндов, развитие существующих, ликвидация устаревших) и поддержка каждого отдельного брэнда (включая кампании по продвижению брэнда, процессы взаимодействия с потребителями, программы работы с персоналом по внедрению ценностей брэнда в повседневную практику).

Существует ряд марочных стратегий:

• стратегия расширения товарной линии (семейства марки) предпологает выпуск дополнительных товарных единиц, обычно с новыми характеристиками, в той же категории товаров и под той же маркой Подавляющее большинство новых товаров относится к расширению товарной линии. Компании могут пытаться занять избыточные производственные мощности, стремиться удовлетворить новые потребности покупателей, ответить на вызов конкурентов или попытаться занять больше места на полках магазинов розничной торговли [3, c.246].

Многие  компании выпускают особо маркированные  варианты товаров, то есть товарные линии  под специфическими торговыми марками, которые поставляются только в специальные  розничные магазины или распространяются по особым каналам распределения. Такие  товары появились в результате давления на производителей со стороны розничных  продавцов, требующих исключительного  рыночного предложения для своих  покупателей;

• стратегия расширения границ использования марки представляет собой  использование уже имеющих успех марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. В рамках этой стратегии признанная рынком марка обеспечивает новому товару быстрое узнавание Подобно расширению товарной линии, расширение границ товарной марки связано с определенным риском. Новый товар может разочаровать потребителей, что подмочит репутацию и другой продукции компании.

Признанная  торговая марка не всегда подходит для нового товара.

В результате чрезмерного расширения границ торговая марка может утратить свое специфическое  положение в глазах потребителей. Ослабление торговой марки происходит в тех случаях, когда потребители  перестают ассоциировать торговую марку со специфическим товаром  или близкими товарами;

• стратегия мультимарок (многомарочный подход) подразумевает создание дополнительных марок в одной и той же категории товаров. Использование этой стратегии позволяет дифференцировать товары так, что каждая марка предлагает различные функции и свойства соответствующим целевым сегментам рынка. Стратегия мультимарок позволяет компании закрепить за собой больше демонстрационного пространства у дистрибьюторов и защитить свою основную марку фланговыми марками.

 Иногда компания получает различные торговые марки в наследство (каждую с соответствующим юридическим сопровождением) в процессе поглощения конкурирующих компаний.

Основной  недостаток мультимарок заключается  в том, что каждая из них завоевывает  только небольшую рыночную нишу и  ни одна не становится достаточно прибыльной. Компания распыляет ресурсы вместо того, чтобы вывести ограниченное число марок на высокодоходный уровень. Эти компании должны распрощаться со слабыми марками и установить жесткие процедуры тестирования при отборе новых. В идеале торговые марки компании должны поглощать  марки конкурирующих компаний;

• стратегия корпоративных марок предполагает продвижение всех товаров на рынок под единой маркой. Эта стратегия прямо противоположна стратегии мультимарок. Ее использование позволяет экономить средства, вкладываемые в маркетинг, и облегчает процесс внедрения товара на рынок. В рамках данной стратегии используется сочетание корпоративной и индивидуальных марок;
• стратегия новых марок подразумевает создание новых марок, в частности затем, чтобы отграничить определенную группу моделей от традиционного образа марки, и используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров.

Наибольший успех может  принести комбинированное использование приведенных стратегий. Их сочетание зависит от конкретных условий деятельности предприятия и содержания его товарной политики. Выбранное сочетание должно не допускать соперничества между собственными марками, обеспечить их развитие, а также противодействовать на рынке маркам конкурентов [9, c.56].

Репозиционирование товарной марки — это изменение ее  позиционирования на рынке. Соответствующее решение принимается под влиянием успехов аналогичной товарной марки конкурентов или в связи с изменением потребительских предпочтений. В этом случае может потребоваться изменение товара и его образа [9, c.64].

 

 

2. Бренд и торговая марка, их необходимость

 

Товарный знак — это  зарегистрированная в соответствии с законом товарная марка (знак обслуживания). Он регистрируется в соответствующих органах на имя юридического лица или гражданина, осуществляющего предпринимательскую деятельность. Товарный знак (знак обслуживания) способствует созданию имиджа предприятия (фирмы, компании), является эффективным средством рекламы [2, c.38].

В качестве товарных знаков (знаков обслуживания) могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. Поэтому товарные знаки (знаки обслуживания) делят на четыре группы: изобразительные, словесные, смешанные и объемные. Созданию товарного знака (знака обслуживания) предшествуют следующие решения: выбор корпоративного символа -названия предприятия (фирмы, компании), фирменный знак, торговый образ; философия создания знака - цель и период его действия, название знака, которое должно отражать или название продукта, или назначение его использования.

Коллективный товарный знак (знак обслуживания). Законом предусматривается право на коллективный товарный знак (знак обслуживания). Коллективным знаком является товарный знак (знак обслуживания) хозяйственной ассоциации, концерна или иного добровольного объединения предприятий (фирм, компаний), предназначенный для обозначения выпускаемых или реализуемых ими товаров (оказываемых услуг), обладающих едиными качественными или общими характеристиками.

Владелец товарного  знака (знака обслуживания) может  проставлять рядом с товарным знаком (знаком обслуживания) предупредительную маркировку, указывающую на то, что применяемое обозначение является товарным знаком (знаком обслуживания) [5, c.87].

Право на использование  товарного знака (знака обслуживания) может быть предоставлено владельцем товарного знака или знака обслуживания другому лицу (лицензиату) по лицензионному договору. Лицензионный договор должен содержать условие о том, что качество товаров (услуг) лицензиата будет не ниже качества товаров (услуг) лицензиара. Договор об уступке товарного знака (знака качества) и лицензионный договор регистрируются в установленном законом порядке. Установление товарного знака (знака обслуживания) в противоречии с Законом РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" или сходного с товарным знаком (знаком обслуживания) обозначения для однородных товаров (услуг), а также иные действия в отношении товарного знака или знака обслуживания, наносящие ущерб его владельцу или потребителям, влекут за собой гражданско-правовую, административную или уголовную ответственность в соответствии с законодательством [5, c.89].