Разработка марочной политики организации (брендинг)

К товарному предъявляются следующие  требования: простота, индивидуальность, привлекательность, отсутствие двусмысленности, охраноспособность (товарный знак или  знак обслуживания должен быть зарегистрирован  в своей стране и во всех странах, где будет применен).

Более жестки к товарному знаку (знаку обслуживания) международные  требования. Они включают адекватность содержания – соответствие товарного  знака (знака обслуживания) целям  и образу (имиджу) предприятия (фирмы, компании), возможность использования  в различных ситуациях (в печатной рекламе, деловой документации, для сетевой рекламы, теле- и кинорекламы, может ли он быть отпечатан на ткани, отштампован на питьевых товарах, увеличен или уменьшен в размерах), способность отличаться от других знаков, современность, запоминаемость, цветовая индивидуальность [5, c.97].

При применении товарного  знака (знака обслуживания) соблюдаются  следующие правила: товарный знак (знак обслуживания) всегда должен быть выделен, его следует писать либо в кавычках, либо прописными буквами, приняв однажды способ выделения товарного знака (знака обслуживания) в любом тексте необходимо снабдить его соответствующим примечанием, зарегистрированный товарный знак (знак обслуживания) необходимо снабдить в любых текстах специальным знаком, принятым в стране, где реализуется товар (услуга); если товарный знак (знак обслуживания) зарегистрирован в нескольких начертаниях, то непосредственно на товар (услугу) его наносят более заметным и запоминающимся стилем, товарный знак (знак обслуживания) не склоняется [7, c.90].

Товарный знак (знак обслуживания) имеет отдельные особенности при его применении. Главными из них являются:

• товарный знак (знак обслуживания) используется только в том виде, в котором он зарегистрирован;
• нельзя использовать товарный знак (знак обслужива 
  ния) во множественном числе, если он зарегистрирован в 
  единственном числе;
• в обязательном порядке используются предупреждаю 
  щая маркировка, характеризующая степень защищенности 
  товарного знака (знака обслуживания);
• защищенный товарный знак (знак обслуживания) не раз 
  решается использовать без ведома его владельца.

Товарный знак (знак обслуживания), отличающийся высокой товарной способностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или иные потребительские свойства товара (услуги) либо сразу несколько характеризующих его свойств.

Торговая  марка (знак обслуживания) приносит следующий эффект:

• облегчает идентификацию продукции;
• облегчает сегментацию рынка, создает отличительный образ;
• гарантирует определенный уровень качества товара;
• ориентирует покупателей на определенный уровень цен;
• повышает престиж товара или услуги по мере роста 
  признания торговой марки (знака обслуживания);
• осуществляет автоматическую рекламу товара (услуги);
• в представлении потребителей снимает риск при приобретении марочного товара или услуги;
• делает более легким выход в новую продуктовую категорию.

Торговая марка включает в себя такие элементы как логотип, название, звуковой ряд. Помимо перечисленных  элементов , в него входит множество  других характеристик: сам товар  со всеми его свойствами, имидж  товара, имидж бренда, обещание преимуществ, данных автором товара потребителям, а также информация о потребителе.

Товарный знак (знак обслуживания) – собирательный образ, символ предприятия, а брендинг - деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламного обращения, материалов сейлз промоушен и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, определяющим товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ.

Однако в брендинг следует включать как «раскрутку» марки т.е. процесс, в ходе которого знак предприятия (фирмы, компании) становится запоминаемым потребителеми, комплексное воздействие на потребителя, как производимое самим товарным знаком, так и возникающее вследствие меропритяий по стимулированию сбыта  и характерного оформления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов.

Отличение бренда от торговой марки  в том, что товарная марка –  это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических  и физических лиц от товаров и  услуг других; бренд – это технология раскручивания имиджа товара (услуги) предприятия (фирмы, компании) , а также комплексное воздействие на потребителя, как производимое самим товарным знаком, так и возникающие вследствие мероприятий по стимулированию сбыта и характерного оформления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов.

Понятие бренда гораздо  шире — оно включает все, что думает и чувствуют потребители по поводу товара (услуги). Брендом является то, что в сознании пользователей имеет отношение по крайней мере к одному из аспектов, связанных с услугой или товаром (собственный потребительский опыт, советы окружающих, реклама, выбор, покупка, хранение, транспортировка, использование, обслуживание, ремонт, повторное применение упаковки и т. п.). Поэтому применение термина "бренд" ограничено лишь тем, как воспринимают потребители и что они думают и чувствуют по этому поводу.

Основными составляющими элементами бренда являются:

• сам товар (услуга) и его характеристики;
• товарный знак (знак обслуживания);
• обещание потребителю преимуществ использования товара (услуги);
• ожидания, ассоциации, появляющиеся у потенциального

потребителя по отношению к товару (услуге);

• воздействие на потребителя через имеющийся арсенал  средств: товарный знак (знак обслуживания) и фирменный стиль, рекламу,

маркетинговые коммуникации, стимулирование сбыта.

Бренд – это именно технология, т. е. совокупность методов обработки,

изготовления, изменения состояния и свойств  образа товара (услуги) и (или)

предприятия (фирмы, компании), наука о способах воздействия на образ;

брендинг  – это деятельность, направленная на формирование образа, его 

неповторимый  образ, его неповторимый индивидуальности.

Бренд определяет те качественные характеристики товара (услуги),

которые позитивно воздействуют на потребителя  и формируют у него

желание приобрести конкретный товар (услугу) от конкретного

производителя (торговца).

Процесс создания бренда требует специальных  новинок (знание закона композиции, цвета, звуков и т. п.), поэтому его разработкой должны заниматься специалисты. Самостоятельная разработка бренд - стратегии может негативно сказаться на репутации предприятия (фирмы, компании) [10, c.67].

1.3 Составляющие элементы брендинга

Определенную  значимость имеет определение составляющих элементов, связанных с брендингом.

Реклама обладает мощным воздействием на все  компоненты брендинга. Это воздействие  носит вероятностный характер и, следовательно, связано с определенной степенью риска, поэтому для того, чтобы снизить вероятность рекламного риска, необходимо тщательное изучение различных вопросов рекламного воздействия  на потребителя.

Особо следует  подчеркнуть, что реклама эффективна лишь тогда (а значит, становится эффективным  бренд предприятия или бренд  его продукции), когда она удовлетворяет  следующим требованиям:

• четко формирует рыночную позицию товара (услуги), т. е. содержит информацию о специфике его использования, отличиях от товаров конкурентов;
• обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара (услуги), для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрации, и в стилистике подачи текстового и графического материала;
• содержит удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
• создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара (услуги) - стереотип, увеличивающий его действенность в глазах потребителей;
• подчеркивает высокое качество предлагаемого товара (услуги) и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
• оригинальна и поэтому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
• имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывать различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
• привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
• делает акцент на новых уникальных чертах и свойствах товара (услуги), что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действенной составляющей рекламной аргументации;
• концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно потребителю, и обращается непосредственно к нему.

Одним из компонентов брендинга является формирование имиджа компании. В бизнес-культуре стран с развитой рыночной экономикой давно уже закрепилось понятие  имиджмейкерства (от английских слов image making - создание имиджа), целью которого является не столько известность того или иного предприятия (фирмы, компании) на целевом рынке, сколько создание как можно более положительного и современного образа, соответствующего требованиям и уровню потребителя того или иного товара, вида услуг. Правильно выбранный образ предприятия (фирмы, компании) способствует продвижению предлагаемых товаров и услуг, формированию наиболее благоприятной атмосферы для дальнейшего успешного развития и улучшения положения на рынке.

Имидж - это сформированное представление целевой аудитории о деятельности и успехах предприятия (фирмы, компании), которое оказывает постоянное и динамичное влияние на взаимоотношение предприятия (фирмы, компании) с его реальными и потенциальными клиентами, его конкурентоспособность, финансовые результаты и контакты с государственными учреждениями. Имиджеведение было предложено американским экономистом К. Болдингом в 1961 г. как специальное направление по изучению условий, способствующих бизнесу [7, 8, 9]. К сожалению, лишь десятилетия спустя это направление находит соответствующее признание в России. Только сейчас оно начинает развиваться в качестве науки о формировании в общественном и индивидуальном сознании образов как отдельных лидеров политической, экономической сфер жизни, отдельных предприятий, фирм, компаний на внутреннем и международных рынках, так и предпринимательства России в целом. Этот процесс является жизненно необходимым для становления высокоразвитой деловой и политической культуры в стране, что объясняет его перспективность.

Фирменный стиль является составным элементом  бренд-стратегии предприятия (фирмы, компании) на рынке. Он представляет собой  композицию из товарного знака (знака  обслуживания), логотипа, поясняющих надписей (страна или наименование места происхождения  товара, почтовый адрес, телефон), фирменного лозунга, фирменной цветовой гаммы, фирменного полиграфического стиля, а  также способов нанесения знаков на изделия, использования их в оформлении помещений, рекламе и т. д.

Основными целями фирменного стиля являются, во-первых, идентификация изделий  предприятия (фирмы, компании) и указание на связь их с предприятием; во-вторых, выделение товаров (услуг) предприятия (фирмы, компании) из общей массы аналогичных товаров его конкурентов.

Наличие фирменного стиля свидетельствует  об уверенности его владельца  в положительном впечатлении, которое  он производит на потребителя. Одной  из задач брендинга является напоминание  покупателю о тех положительных  эмоциях, которые уже доставили  ему ранее купленные товары данного  предприятия (фирмы, компании).

Формальные элементы бренда, такие  как название, логотип и слоган, составляют визуальные отличительные  особенности бренда или компании. Они должны отражать суть бренда, его  индивидуальность и корпоративную  культуру компании. Визуальные отличительные  особенности должны разрабатываться  с учетом долгосрочной перспективы. Для того чтобы обеспечить согласованность  функционирования бренда, полезно определить руководящие принципы брендинга, которые  четко регламентируют использование  каждого элемента бренда.