Министерство образования и науки Украины

Донецкий  национальный университет  экономики и торговли имени Михаила  Туган-Барановского  
 
 

Кафедра маркетинга и коммерческого  дела   
 
 

ИНДИВИДУАЛЬНОЕ  КОНТРОЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ  

по  дисциплине «Маркетинг»

по  теме:

«Разработка маркетинговой стратегии продвижения керамической плитки на рынок » 
 
 

                                                           Виполнила: студентка 2 курса 

          спец. Товароведение непродовольственных                                           

                                                           товаров и коммерческая деятельность                                               

                             дневной формы обучения

                                  Зубарева Оксана Алексеевна                   

                             Проверила: к.э.н., доцент

                                Загорная Татьяна Олеговна  
 

Донецк  – 2009

 

      Содержание

 

      Введение

     Когда-то Украина считалась всесоюзным центром производства керамической плитки. Богатейшие залежи тугоплавких глин, каолина способствовали возникновению в республике мощных плиточных предприятий. С распадом СССР “отошли” традиционные рынки сбыта, как следствие, сократились объемы производства плитки, прекратили свое существование некоторые крупные специализированные заводы. Отсталые технологии и устаревшее энергоемкое оборудование не позволяли производить конкурентоспособную продукцию, и рынок заполонили импортные отделочные материалы. Тем не менее, строительный бум заставил-таки отечественных и зарубежных инвесторов “вложиться” в старые плиточные заводы, а некоторых даже побудил построить новые предприятия.

     Украинский  рынок керамической плитки начал  последовательно формироваться  в 1996-1997 годах. Тогда покупатели могли классифицировать плитку только как отечественную, итальянскую, испанскую или чешскую, не вдаваясь в подробности дизайна, качества и цены.

     Сегодня в специализированных магазинах  вы можете найти все, что душе угодно: и недорогую, но разнообразную отечественную плитку, и плитку из эксклюзивных коллекций всемирно известных стран-производителей этого материала - Италии, Испании, Германии, Польши, Чехии. Керамическая плитка экологически безвредна, натуральна, красива, гигиенична. Ведь в ее основе - глина, вода, огонь Она обладает противопожарными свойствами. В конце концов, она более долговечна и прочна, чем любое другое покрытие, и, что немаловажно, за плиткой достаточно легко ухаживать. Долговечный уникальный отделочный материал, из которого изготовляется керамическая плитка, обладает всеми необходимыми свойствами, такими как морозостойкость, водопоглощение, огнеупорность, износоустойчивость, гигиеничность и, конечно же, неповторимый дизайн. Керамическая плитка безопасна для окружающей среды, так как высокотемпературная обработка уменьшает риск выделения вредных веществ; она не горит и защищает облицованную поверхность, а при нагревании не выделяет ядовитых веществ. Ей не страшны пыль и бактерии, поскольку мытье плитки не составляет большого труда. К тому же керамическая плитка не проводит электрический ток, не разрушается при соприкосновении с химическими веществами (исключение - фтористоводородная кислота), не изменяет цвета под воздействием солнечных лучей.

 

      1. Характеристика рынка керамической плитки Украины

      Керамическая  плитка — это хорошо знакомый, широко применяемый и давно производимый в отечестве материал. На украинском рынке представлен как отечественный товар, так и импортный.

     Характеризуя  рынок керамической плитки Украины сегодня, отмечается увеличение отечественного производства. В период с 2003 - 2008 гг. производство керамической плитки показывало положительную динамику. Средний темп увеличения выпуска за шесть лет составил 18% в натуральном выражении. Этому способствовал, главным образом, бурный рост ввода в эксплуатацию объектов недвижимости. При этом основные российские производители наращивали свои производственные мощности, совершенствовали технологии производства, улучшали качество продукции и расширяли ассортиментный ряд. Улучшение качества выпускаемой плитки способствовало сдерживанию роста импортных поставок - доля импорта в структуре рынка колебалась на одном уровне.

     Но  по итогам 2008 года ситуация изменится. Главная причина - мировой финансовый кризис, который в Украине, в первую очередь, отразился на финансовом секторе и строительной отрасли. Темпы ввода в эксплуатацию новых зданий по итогам года значительно снизятся, что уменьшит спрос на керамическую плитку. На снижение спроса отреагируют производители, что повлечет снижение темпов роста производства. В 2009 году ввиду прогнозируемого снижения ввода в эксплуатацию новых зданий, объем производства керамической плитки опустится немногим ниже уровня 2008 года.

      Основным видом плитки, выпускаемым  украинскими предприятиями, является настенная и напольная плитка, доли которых примерно равны. Фасадная плитка занимает менее 1% в структуре производства.

      В целом производством керамической плитки в Украине занимается 16 предприятий. Однако, как и в 2008г., наиболее сильные позиции удерживают шесть компаний – ЗАО «Харьковский плиточный завод», ООО «Атем», ЗАО «Пиастрелла-К», ЗАО «Зевс Керамика», ОАО «Львовский керамический завод» и ООО «Карпатская керамика». Оснащенные импортным оборудованием, эти предприятия изготавливают около 99% всей керамической плитки в стране. Главных производителей — три: Харьковский, Славянский и Львовский керамические заводы. (Все они входят в состав корпорации «Укрстройматериалы»). В розничной сети является, главным образом, товар Харьковского и Славянского керамического заводов. За последние годы в нашей стране прослеживается тенденция увеличения производства керамической глазурованной плитки для внутренней отделки стен. Так, средневзвешенный годовой прирост уровня производства плитки в 2007 году составил 4,5 %, а к 2008 году – 9,3 %.                     

      Таблица 1. - Объемы производства плитки. млн. кв. м.

 
 
 

     На  украинском рынке представлена керамическая плитка и зарубежных производителей. Увеличение общего объема импорта в 2007 году составило 0,7 %, а в 2008 году — 25,6 %. По сравнению с 2007г., в 2008г. существенно увеличилось количество компаний, импортирующих керамическую плитку в Украину.

     Среди импортного товара преобладает испанская  плитка, так как она сочетает в себе наиболее оптимальное соотношение «цена/качество»: на нее приходится до 40 % продаж импортной продукции. Значительную долю рынка — около 25 % — занимает плитка, завезенная из Беларуси, Италии и Польши. Достаточно много плитки в Украину поставляется от турецких, чешских и словацких производителей. Известна на украинском рынке керамика румынского и немецкого происхождения. Также в страну традиционно завозится керамический товар из России.

Таблица 2. - Структура импорта, %*

      Ассортимент керамической плитки представлен:

• эмалированной (глазурованной) или не покрытой эмалью;
• с пористой или плотной основой;     
• прессованной или экструцированной;
• из красной, белой или бесцветной массы;
• различной формы и размеров, т.е. разного "формата".

   Керамическая  плитка классифицируется по типам, имеющим особые технико-коммерческие названия. Эти типы отличаются друг от друга, с одной стороны, по уже вышеназванным характеристикам, с другой, - по технологии изготовления.

     Майолика (особо прочная керамическая плитка). Эмалированная плитка с пористой цветной основой, формованная прессованием.                  

     Фаянс – белая масса. Эмалированная плитка с пористой белой основой, формованная прессованием.

     Монокоттура. Эмалированная плитка с цветной (красной) или светлой (от светло-серой до бежевой) уплотненной или пористой основой, формованная прессованием.

     "Прессованно-эмалированная" - плитка, полученная нанесением порошкообразной эмали в момент прессования.

       Плитка с "эмалировкой по раскаленному корпусу" - плитка, полученная нанесением специальных гранулированных эмалей на раскаленный корпус.

     Клинкер. Плитка неэмалированная или эмалированная одинарного обжига с разноцветной (обычно уплотненной) основой, получаемой экструзией.

     Котто. Неэмалированная плитка с красной пористой основой, получаемая экструзией.

     Смальта. Плитка из цветного стекла.

       Грес порчелланато или, как привычнее нашему потребителю, - керамический гранит.

      Для рынка керамической плитки характерна высокая степень как ценовой, так и неценовой конкуренции, активное использование производителями маркетинговых инструментов.

      Важным этапом разработки предприятием маркетинговой стратегии продвижения керамической плитки является анализ макро- и микросреды фирмы.

 

      2. Анализ состояния  маркетинговой среды ЗАО «Зевс Керамика»

     Компания  ЗАО «Зевс Керамика» является одной из лидирующих на украинском рынке. Она представляет собой яркий пример успешной реализации инвестиционного проекта по организации производства керамической плитки в Украине. Учредителями Компании являются: отечественный производитель сырья для керамической промышленности ЗАО «Южно–Октябрьские глины «ЮГ» (Украина) и Компания Emilceramica S.p.A. (Италия) – европейский лидер в производстве керамической плитки.