Разработка маркетинговой политики компании

 

Особо следует  остановиться на базовых стратегиях, направленных на повышение конкурентоспособности. М. Портер выделил три типа таких  стратегий: ⁶

1. Лидерство в  снижении издержек. Организация,  избравшая такую стратегию, стремится  сделать издержки производства  настолько низкими, чтобы ее  товар был самым дешевым на  рынке при сохранении надлежащего  уровня качества.

2. Фокусирование.  В этом случае организация  должна сосредоточить свое внимание  на определенном сегменте рынка  (например, на определенной группе  покупателей, на определенном  географическом рынке или на  определенной категории товаров).

З. Дифференциация. Избирая эту стратегию, организация  делает ставку на предложение уникального  товара или услуги, то есть стремится  к дифференциации от других организаций, предлагающих аналогичные товары или  услуги.

С точки зрения реализации стратегии важны следующие  моменты.

1. Необходимо  создать организационные возможности  для реализации стратегии.

2. Следует так  определить политику организации,  чтобы она максимально способствовала  реализации выбранной стратегии.

3. Необходимо  обеспечить достаточное количество  способов мотивации работников.

Наиболее правильным в данном случае было бы установление непосредственной связи между вознаграждением  и достижением результатов. Другими  словами, мотивация работников должна быть увязана со стратегией организации. Детальное объяснение этого работникам помогает им лучше понять стратегию  и действовать в соответствии с ней.

В организации  необходимо создать благоприятную  для реализации стратегии атмосферу. Это касается как психологической  атмосферы, так и условий труда, которые могли бы способствовать достижению поставленных целей.

5. Наконец, следует  таким образом распределить полномочия  среди руководителей, чтобы был  обеспечен контроль за реализацией  стратегии.

Выявив сильные  и слабые стороны фирмы и взвесив  факторы по степени важности, руководство  может определить функциональные зоны, которые требуют немедленного вмешательства  или которые могут подождать, а также те, на которые можно  опереться при разработке и реализации стратегии фирмы.

Выбор стратегии - центральный момент стратегического  планирования. Часто фирма выбирает стратегию из нескольких возможных  вариантов. Например, наступательная стратегия, оборонительная стратегия, вертикальной интеграции, целевая, роста, диверсификационная, международная, корпоративная и  др. Выбор стратегии зависит от состояния внутренней и внешней  среды организации и от ее целей  на рынке.

На выбор стратегии  оказывают влияние многочисленные и разнообразные факторы. Специалисты  выделяют важнейшие из них⁷:

вид бизнеса и  особенности отрасли, в которой  работает фирма;

состояние внешнего окружения;

характер целей  фирмы, ценностные установки владельцев и руководителей;

уровень риска;

внутренняя структура  фирмы, ее сильные и слабые стороны;

опыт реализации прошлых стратегий;

факторы своевременности, актуальности.

На практике фирмы  и компании редко останавливают  свой выбор на какой-либо одной стратегии. Чаще всего стратегия фирмы представляет собой комбинацию нескольких стратегий, ориентированную на приоритетные цели компании. В рамках такой комбинированной  стратегии определяется первоочередностъ задач по степени их важности. Например, сначала надо расширить агентскую  сеть, а затем разрабатывать новые  виды продукции, продвигая их через  эту сеть.

В Приложении 1 схематично представлены этапы технологии стратегического  управления.

Внедрение стратегии  означает внесение стратегического  эффекта в действия компании, претворение  стратегического плана в жизнь  и достижение желаемых результатов.

Внедряя определенные стратегии, необходимо иметь для  этого ресурсы и реально оценивать  бюджетные возможности и финансовые риски.

Определяющими факторами  в процессах внедрения стратегии  являются цели, способы их достижения, исполнители.

Одним из важных условий внедрения стратегии  является доведение стратегического  плана до всех сотрудников фирмы, до каждого звена и исполнителя.

Маркетинговая стратегия - разработка стратегических решений, которые позволят эффективно реализовать  задачи среднесрочного и краткосрочного периода.

Разработка маркетинговой  стратегии необходима для обеспечения  эффективности проводимых маркетинговых  мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских  рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться  и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

Большинство стратегических решений, которые принимает любая  компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и  поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение  или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения  принимаются в рамках маркетинговой  стратегии. От адекватности маркетинговой  стратегии компании зависит успех  бизнеса.

Маркетинговая стратегия  предприятия, фирмы или компании разрабатывается с учетом комплекса  факторов, таких как ситуация, сложившаяся  на рынке, влияние внешнего окружения, приоритеты развития компании, внутренние ресурсы фирмы и т.д. После сбора  и анализа необходимых данных о внешней и внутренней среде  компании, разрабатываются альтернативные сценарии стратегического развития бизнеса. Каждый может сценарий включать в себя: сегментацию потребителей, SWOT-анализ, необходимые ключевые компетенции компании, оценку сценария в терминах риск/доход. Для наиболее перспективного сценария может быть разработана маркетинговая стратегия и стратегический план перехода на выбранную стратегию.

Маркетинговая стратегия  обычно содержит:

долгосрочные  планы компании на потребительских  рынках

анализ структуры  рассматриваемых рынков

прогноз тенденции  развития рынка

принципы ценообразования  и конкурентные преимущества

выбор и обоснование  эффективного позиционирования компании на рынке

Разработка маркетинговой  стратегии содержит следующие этапы:

анализ сильных  и слабых сторон предприятия;

анализ возможностей рынка;

отраслевой анализ;

оценка рыночного  потенциала;

анализ конкурентов;

изучение взаимоотношений  с клиентами и партнерами;

анализ влияния  внешней среды;

ревизия маркетинга;

маркетинговый аудит  внутренней среды;

определение направлений  совершенствования старой и разработки новой продукции;

разработка плана  маркетинга;

мониторинг и  контроль маркетинговых мероприятий.

При разработке маркетинговой стратегии и системы  продвижения и сбыта продукции  результатом будет анализ ситуации в сфере продвижения и сбыта  продукции, выявление проблем, анализ их причин, поиск стратегических решений  для усовершенствования системы  продвижения и сбыта продукции, разработка стратегии, комплекса рекомендаций и ряда конкретных предложений по продвижению и сбыту продукции.