Разработка маркетинговой политики компании

Рынок сбыта отдельного товара (рисунок 1) можно условно  разделить на несколько частей: потребители, которые не знают о товаре (спящий сегмент); знают о товаре, но не приобретают  его; приобретают продукцию конкурентов; приобретают нашу продукцию (конкретного  предприятия).

На рисунке 1 представлена доля рынка конкретного предприятия. Доля рынка - это удельный вес продукции  предприятия в совокупном объеме реализации товара или продажах отрасли.

Рисунок 1.1 - Рынок  сбыта отдельного товара³

Подобное представление  рынка сбыта товара показывает необходимость  анализа существующих и потенциальных  покупателей и позволяет определить объект рыночного исследования. Объект исследования товарных рынков представляет ту совокупность населения, которая  является объектом наблюдения (население  страны, отдельного региона, города, отдельные  половозрастные группы потребителей).

Предметом исследования рынков отдельных товаров является соотношение спроса и предложения  этих товаров при определенных экономических  и социальных условиях. Представление  об объекте и предмете исследования товарных рынков позволит определить проблематику исследований и ответить на вопрос: что мы изучаем?

Исследование  любого товарного рынка всегда исходит  из существующей на нем определенной проблемы и направлено на ее решение. Необходимо подчеркнуть особую

Важность определения  проблемы и целей исследования. От этого во многом зависит достижение намеченного результата и рациональность проведенных затрат. Не зря говорят, что правильно сформулированная проблема - наполовину решенная проблема. Именно установление проблемы исследования и его целей есть первый шаг  в осуществлении предстоящей  работы.

Проблематика  рыночного исследования обусловливается  характером и содержанием тех  рыночных проблем, которые возникли на рынке исследуемого товара и требуют  решения. Конкретное проявление рыночные проблемы находят в чрезмерном превышении предложения отдельных товаров  над спросом на них либо, наоборот, в отставании предложения от спроса и нехватки товара на рынке.

Все рыночные проблемы в зависимости от масштабов можно  классифицировать как общие и  частные.

Общие рыночные проблемы характеризуются нарушением соответствия между спросом и  предложением в пределах всего рынка, т.е. соответствия между общими размерами  товарного предложения и совокупным платежеспособным спросом населения. В настоящее время наличие  общих рыночных проблем является результатом нарушений народнохозяйственных пропорций, инфляционных процессов, миграции населения и др.

Частные проблемы характеризуются возникновением несоответствия между спросом и предложением на рынке отдельных товаров. В  основе этих проблем - несоответствие ассортимента и качества предлагаемых товаров структуре платежеспособного  спроса населения, нарушение соответствия между спросом и предложением на различных территориях (республиках, экономических районах, городах).

Дальнейшая разработка проблемы требует ее уточнения. Общие  проблемы - мы только констатируем ситуацию - решению не поддаются. Недостаточно констатировать возникновение на том или ином товарном рынке проблемной ситуации - появление диспропорций между спросом и предложением. Следует поставить конкретные вопросы относительно причин возникшей ситуации с учетом факторов, определяющих развитие спроса и предложения данного товара. От фиксации проблемы в ее общем виде исследователь переходит к серии специфических, частных проблем и анализирует возможности их решения.

В проблематике рыночных исследований можно выделить два самостоятельных направления. Прежде всего это проблемы, вытекающие из задачи определения оптимальных  народнохозяйственных пропорций в  условиях имеющихся ресурсов товарного  производства. Специфическими чертами  такого рода "стратегических" разработок являются охват различных элементов  рынка, межотраслевой характер исследований, обязательные прогнозные расчеты перспектив развития рынка на среднесрочный  период, отражение региональных особенностей товарных рынков.

Примерами проблемных вопросов, изучаемых в рамках таких  исследований, могут быть следующие. В области изделий легкой промышленности - мода и спрос: изучение и оценка взаимозависимости; комплектность  гардероба; влияние национальных, социально-демографических, климатических и прочих факторов на потребность в изделиях легкой промышленности. В области товаров  культурно-бытового и хозяйственного назначения - унификация, конкурентоспособность  изделий и специализация производства:

Закономерности  развития потребительских требований к бытовым приборам, аппаратам  и новым товарам; комплексность  потребностей, изучение факторов, определяющих спрос на товары в сфере домашнего  хозяйства, культурного досуга.

Другой разновидностью являются проблемы, связанные с необходимостью улучшения процесса реализации товаров, с предупреждением нежелательных диспропорций спроса и предложения. Разработки "тактического" характера могут осуществляться по следующим направлениям:

исследования, целью  которых является определение конкретных мероприятий (расширение или сокращение выпуска, обновление ассортимента, улучшение  качества продукции, изменение цен);

исследования, результаты которых показывают направления  развития рынка при возможных  изменениях рыночных условий (например, при введении на рынок товаров-аналогов, изменении моды);

исследования  острых рыночных ситуаций, требующих  специальных оперативных мер (при  возникновении дефицита, затоваривания  и т.д.).

Охарактеризовав проблемы исследования товарных рынков, необходимо определить основные требования к проведению исследования, ответить на вопрос: как изучаем?

Выявить основные проблемы товарного рынка можно  на основе анализа информации, знакомясь  с которой исследователь изучает  проблемную ситуацию, а затем, продвигаясь  дальше, нащупывает частные проблемы, находит все больше информации (проводит специальные обследования) для решения  частных проблем⁴.

Системный отбор, обработка и анализ информации о  состоянии рынка - одно из основных требований к рыночному исследованию. Под системой информации понимается совокупность источников информации, характеризующая состояние товарных рынков за определенный период и позволяющая  дать прогноз их развития. К основным источникам информации о рынке относятся: государственная статистика; отраслевой учет и статистика; информация, поступающая  от оптовой и розничной торговли; данные специальных обследований.

Требованием к  исследованию товарного рынка является комплексный подход, необходимость  всестороннего изучения элементов  рынка в их тесной взаимосвязи и взаимозависимости. Такой подход означает охват всех составляющих элементов рынка (анализ выпуска, поставки товаров, изучение структуры потребительского спроса, потребительских предпочтений, каналов и форм сбыта, активных форм воздействия на рынок и др.). Выпадение из поля исследовательской деятельности одного из этих элементов ведет к неполной характеристике проблемы.

Изучая проблемы товарного рынка, исследователь  сталкивается с различной реакцией потребителей на предлагаемый товар. Тем  не менее один и тот же товар  может быть предназначен для различных  групп потребителей, имеющих разные вкусы. Учет различий и ориентация продукции  на конкретные группы потребителей - характерная  черта концепции маркетинга. Поэтому  важным требованием к исследованию товарных рынков является дифференцированный подход, позволяющий учесть особенности  отдельных региональных рынков и  конкретных групп потребителей.

1.2 Факторы внешней среды, воздействующие  на эффективность продвижения

Стратегия организации - это система мер, которая рассчитана на перспективу, а потому обеспечивает достижение стоящих перед организацией целей. Выбор стратегии является важнейшим этапом стратегического  планирования, поскольку от того, какая  стратегия будет выбрана, зависит  будущее организации. Стратегия  в течение длительного времени  будет определять все без исключения управленческие решения.

Выработка стратегии  осуществляется на самых высоких  уровнях организации и зависит  от ряда факторов и решения целого ряда задач:

от того, какие  ресурсы имеются у организации,

от состояния  рынка,

от внутренних возможностей организации,

от состояния  внешней среды организации,

от правильного  анализа альтернативных путей развития организации.

В процессе выбора стратегии обычно вырабатывается ряд  альтернативных стратегий, из которых  затем выбирается наилучшая, та, которая  в большей степени удовлетворяет  значимым факторам. По этой причине  процесс выбора стратегии можно  разделить на три этапа: разработка, доводка и оценка.

Разработка - это  этап, на котором формулируется несколько  альтернативных формулировок стратегии. Основная задача группы, эанимающейся стратегическим планированием, на данном этапе состоит в том, чтобы  выработать как можно больше стратегий.

Доводка - этап, на котором сформулированные стратегии  согласуются с целями, которые  ставит перед собой организация. В процессе доводки осуществляются следующие действия:

1) стратегия проверяется  на соответствие целям организации,

2) формулируются  основные задачи и устанавливаются  приблизительные сроки их решения,

3) определяется, сколько организации требуется  ресурсов.

Оценка - этап, на котором альтернативные стратегии  всесторонне рассматриваются и  оцениваются с точки зрения того, дают ли они возможность достичь  максимального эффекта от деятельности организации. После того как лучшая стратегия была выбрана, ее наполняют  конкретным содержанием.

Для удобства в  процессе анализа можно опираться  на список типовых стратегий. Каждая организация вырабатывает свою собственную стратегию, которая отражает ее возможности, цели, а также те специфические условия, в которых она находится. Однако это не означает, что все стратегии кардинально отличаются друг от друга и не могут быть типологизированы. В действительности они поддаются классификации и могут быть распределены по группам. А это означает, что можно выделить типовые (базовые) стратегии. Они представлены в таблице 1.1

Таблица 1.1

Типология стратегий⁵