Разработка комплекса маркетинга для парикмахерской «Юность»

     На  маркетинговом уровне цена рассматривается  как инструмент формирования «воспринимаемой  ценности» товара, как информация для потребителей. Она выполняет  функцию донесения ценности товара, формирует воспринимаемое качество товара.

     Важность  решений в области цен обусловлена  следующими соображениями:

     - цена определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж;

     - цена формирует общее восприятие товара и его позиционирование в глазах потенциальных покупателей;

     - цена служит удобной базой для сравнения конкурирующих фирм.

     Маркетинговый подход к установлению базовых цен связан с ориентацией на:

     - затраты (издержки) - установление цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыль, которую фирма предполагает получить;

- спрос  - установление цены исходя из восприятия товара потребителем. Важным аргументом становится чувствительность к цене как ощущаемая ценность (полезность) товара;

     - конкурентов - анализ существующего уровня цен конкурентов и прогнозирование перспектив их изменения.

          В зависимости от конкретной  рыночной ситуации могут приниматься  решения по использованию различных  методов установления конечных (продажных)  цен:

     Конкурентные  цены

     Это метод представляет собой компромиссный  вариант между ценами снятия сливок и проникновения. Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен  к более низким для привлечения  широких слоев покупателей и  противодействия конкурентам. 

     Ассортиментные  цены, основаны на учете «психологического восприятия» цен потребителями (цены «с приманкой», неокругленные цены и др.)

Здесь могут использоваться следующие  виды цен:

     - цена «выше номинала» - это достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому;

     - цены на сопутствующие товары;

     - цены за комплект;

     - цены на побочные продукты;

     - неокругленные цены;

     Стимулирующие цены (различного рода скидки и зачеты).

Различают следующие виды скидок:

     - бонусные скидки - предоставляются постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров или на - определенную сумму;

     - скидки за платеж наличными;

     - скидки за количество закупаемого товара;

     - сезонные скидки;

     - зачеты - это скидки с действующих цен.

     Маркетинговое ценообразование предполагает проведение политики:

     - понижения цен (возможно в условиях расширяющегося спроса);

     - повышения цен (возможно в условиях роста спроса).

     Поскольку покупка услуг сопряжена с  повышенным риском, цена часто используется как показатель качества. При отсутствии информации об услугах и ограниченном опыте их использования клиент ориентируется, прежде всего, на цены.

     Цена, как на товары, так и на услуги, зависит от их воспринимаемого качества. Если, по мнению клиента, качество предлагаемых услуг является наивысшим, он готов  заплатить за них наивысшую цену. Целевой рынок парикмахерской «Юность» состоит из нескольких сегментов, поэтому парикмахерская назначает на услуги различные цены. Назначение различных цен на услуги позволяет парикмахерской более эффективно использовать постоянные мощности. Высокие цены позволяют уменьшить нагрузку в периоды пикового спроса, низкие - стимулируют спрос в периоды его спада.

     Для стимулирования покупательского спроса я предлагаю следующие новшества:

     - возможность приобретения услуг по безналичному расчету;

     - арточки постоянного посетителя (скидка 5%);

     - организация выезда мастера на дом(+10% стоимости услуг);

     - скидки детям и пенсионерам. 

     3.3 Сбытовая политика 

     Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта и услуги до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные предприятия сферы услуг используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями.

     Продвижение услуги осуществляется путем использования  в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта, и  связями с общественностью.

     Одна  из самых значительных проблем в  секторе услуг связана с низкой производительностью. Отчасти она  является статистической - измерить повышение  «Объема производства» в сервисе очень непросто, поскольку отсутствует осязаемый товар. Величина производительности в сфере услуг базируется на взаимодействии трех факторов. Во-первых, высокая степень вовлечения потребителя в процесс обслуживания затрудняет его стандартизацию и автоматизацию. Во-вторых, услуги всегда включают в себя интенсивный труд персонала. В-третьих, несохраняемость услуг ведет к появлению избыточной мощности и к последующему снижению показателей прибыли на инвестированный капитал.

     В поиске путей повышения производительности труда маркетинг сталкивается с  проблемой соотношения производительности и эффективности. 

     3.4 Коммуникационная  политика  

     Для обеспечения эффективного согласования товарного предложения с рыночным спросом должен быть налажен действенный  информационный обмен с рынком. Коммуникативные  связи фирмы  с рынком выражаются в том, что фирма направляет на рынок информацию о себе и о  товарах которые продает.  

     Необходимо  знать, что происходит на рынке и  как воспринимается рынком сама фирма.

     Продвижение -  это обращение к потребителю  с целью представить свою фирму  и продаваемую в ней продукцию  в привлекательном для целевой  аудитории виде. Механизмом продвижения  является процесс коммуникации (форма  общения на основе построения грамотной  и обратной связи фирмы с рынком). Объект продвижения - поведение потребителей, его познавательная, эмоциональная и поведенческая реакция. Средствами продвижения служат реклама, стимулирование и связи с общественностью.

     Цели  рекламной кампании состоят в  достижении желательной реакции  в поведении потребителей:

     - познавательная реакция (повышение известности марки магазина);

     - эмоциональная реакция (достижение предрасположенности к марке магазина);

     - поведенческая реакция (повышение интенсивности потребления, усиление преданности магазину).

          Решения по стимулированию охватывают  вопросы выбора различных форм  кратковременного воздействия на  покупателей для привлечения  их внимания.

          Выбор целевой группы и определение  задач стимулирования связаны  в основном с необходимостью  увеличения продажи товаров в  определенные периоды времени. 

          К средствам стимулирования продаж  для покупателей относятся: скидки, распродажи и др. мероприятия. 

     Средства  стимулирования обладают тремя характерными качествами:

     - привлекательность и информативность;

     - побуждение к совершению покупки;

     - приглашение  к совершению покупки.

          Связи с общественностью представляют  собой запланированные и продолжительные  усилия по установлению и поддержанию  доброжелательности и взаимопонимания  между фирмой и общественностью. 

     Три характерных качества, присущих этому  средству продвижения:

     - достоверность;

     - широкий охват покупателей;

     - броскость.

     Этапы разработки эффективной коммуникации:

     - специалист по коммуникациям должен иметь четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров, нынешние пользователи товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и что именно сказать.

     - выявив целевую аудиторию, маркетолог должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается в совершении покупки. Однако покупка - результат длительного процесса принятия решений о ней.  Маркетологу нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести.

     Целевая аудитория может находиться в  любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

     - определив желаемую ответную реакцию аудитории, маркетолог                  приступает  к разработке эффективного обращения. В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес и побудить к совершению действия. Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

     - теперь предстоит выбрать действенные каналы коммуникации. В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

- учет потока обратной связи.

     Поскольку услуги по своей природе относятся  к сфере опыта, особое значение приобретают  отзывы о них потребителей. Для  этого салону «Юность» надо завести книгу отзывов и предложений от их клиентов.

     Продвижение продукта в парикмахерской «Юность» осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования продаж. В данном случае в парикмахерской «Юность» будут рекламироваться не отдельные услуги, а вся парикмахерская в целом.

     В первую очередь можно хорошо оформить витрины парикмахерской, выставив в  них как рекламу красивые плакаты  и косметические средства. Для  этого можно пригласить опытного художника - дизайнера.

     К сожалению, в настоящее время  парикмахерская практически не использует рекламу, как средство коммуникации. Исключение составляет общение клиентов между собой, что является уникальным видом рекламы, так как не требует  от парикмахерской никаких дополнительных затрат, кроме того, это и самый  надежный источник информации.

     Так как определенный уровень знаний целевых потребителей реализуемой  продукции, уже есть, то необходимо сформировать благожелательное отношение  потребителей к парикмахерской, сделать  данных потребителей постоянными клиентами.

     Основной формой нашей рекламы может являться почтовая реклама в виде листовок, где будет указываться перечень предлагаемых услуг, соответствующие доступные цены и хороший сервиз.

     Кроме постоянных клиентов можно привлечь и других потребителей. Кроме этого, в парикмахерской можно провести несколько демонстраций самых модных причесок сезона.

     Указанные средства рекламы затребуют небольших  денежных средств и, скорее всего, увеличит число клиентов