Разработка интегрированной рекламной компании в поддержку открытия магазина домашней обуви

Такие условия обусловлены задачами тизера: необходимо создать интерес и  привлечь внимание, при этом представляется неуместным использование дорогостоящих носителей для кампании продолжительностью 2-3 недели (оптимальный срок проведения «тизерных» кампаний). 20

Этим  условиям отвечает представленный в  данной работе выбор носителей для  «тизера»: 

 ● наружная реклама – интеграция в городские схематичные карты мест досуга; наружная реклама, распространяемая велосипедистами или роллерами; реклама на асфальте.

● высокоохватные медиа - BTL, наружная реклама, Интернет, PR через привлечение районной газеты и организацию мероприятия.

● кроме того, мы «идем к целевой аудитории сами», размещая рекламу у подъездов / в подъездах (на инфо-стендах) или в лифтах.  

Ривил:

     Так как одной из ключевых задач для  медиа-носителей в этот период является привести заинтересованных «тизером»  людей к покупке, то основной фокус сделан на выборе мероприятий, 1) позволяющих получить большое количество недорогих контактов, 2) позволяющих добиться высокого охвата, 3) допускающих использование интегрированного подхода и связи сразу нескольких медиа.

Наиболее очевидный пример - организация праздника в центральном сквере, - мероприятие, в котором задействованы сразу несколько медиа и видов коммуникации: BTL / Мероприятие, PR, Реклама в Интернет, Стимулирование сбыта и т.д.

     При расчете и планировании бюджета на проведение интегрированной рекламной кампании учитывались несколько вводных:

● рекламная кампания планируется на срок 6 календарных месяцев;

● необходимо привлечь достаточно внимания целевой аудитории к кампании на обоих этапах – «тизера» и «ривила»;

 ●необходимость привлечения третьих лиц преимущественно для работ по реализации материалов кампании (разработкой и всеми необходимыми модицикациями центр занимается при помощи своих внутренних ресурсов, не прибегая к помощи сторонних организаций  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

§4. Реализация рекламной кампании 
 

Таблица 1. Составление медиа-плана для «тизера» и «ривера».

 

Таблица 2. Расчет стоимости проведения рекламной компании.

 
 
 

При расчете  и планировании бюджета на проведение интегрированной рекламной кампании учитывались несколько вводных:

● рекламная кампания планируется на срок 6 календарных месяцев;

● необходимо привлечь достаточно внимания целевой аудитории к кампании на обоих этапах – «тизера» и «ривила»;  
 

Оценка  эффективности путей  продвижения

     Говоря  о возможной эффективности кампании, необходимо обратить внимание на то, что  в силу бюджетных ограничений  и специфики бизнеса, разработанные  концепция позиционирования и креативная концепция не были подвергнуты полноценному тестированию. Профессиональные количественные и качественные тестирования не вошли в состав статей бюджета на продвижение. Тем не менее, концепция и креативные материалы прошли формат качественного мини-тестирования у целевой аудитории в виде небольшой, неоплачиваемой фокус-группы, состоявшей из знакомых. Вместе с тем, все участники – целевая аудитория.

Целью такого тестирования стала проверка на:

● актуальность / релевантность концепции целевой аудитории;

● соответствие разработанного креатива концепции центра;

● % отторжения концепции магазига потенциальной аудиторией.

     Вместе  с тем, нами подготовлена предварительная  оценка охвата аудитории по используемым медиа-носителям. Постоянное население  в районе составляет  137,1 тыс. чел., в их числе: чел., в трудоспособном возрасте – 73,859 тыс. чел6. К сожалению, более точной разбивки по количеству семей не приведено, но даже если предположить, что 1) каждая вторая семья финансово обеспечена 2) доход свыше 30000 руб.мес.   
 
 
 
 
 
 
 

Заключение.

     В рамках данной работы предложено решение практической задачи разработки позиционирования, креативной концепции и концепции интегрированной рекламной кампании для нового, выводимого на рынок в ближайшее время, магазина домашней обуви. Действия по решению вышеуказанной задачи включили ряд стратегических и тактических шагов.

     1. Разработан вариант позиционирования: проанализировано конкурентное  окружение, обозначен перспективный  вариант позиционирования, определены  основные стратегические составляющие  и составлен коммуникационный бриф.

     2. Предложена креативная концепция:  разработана общая креативная  концепция магазина (включившая  в себя определение философии  и миссии , сути, обещания, названия, слогана и логотипа), выделена  возможная креативная идея для  коммуникации, выбран креативный подход (разделение на 2 этапа – «тизер» и «ривил»), определены ключевые креативные тактические сообщения и разработаны креативные материалы (визуальное и текстовое наполнение).

     3. Рассмотрены варианты медиа: с  учетом позиционирования и выбранной креативной концепции, для каждого тактического сообщения предложены потенциальные медиа-носители, приведены примеры их использования, а также варианты адаптации под них сообщений.

     4. Определен план реализации кампании: составлен медиа-план всех активностей интегрированной рекламной кампании, приведен расчет бюджета для реализации наиболее важных активностей и рассмотрены пути возможной оценки эффективности выбранных путей продвижения.

Список  использованной литературы:

1) Алексей Иванов «Бесплатная реклама» Из-во: Альпина Паблишер, 2010 -256с. 
2) Гари Вайнерчук «Увлечение это бизнес: Как заработать на том, что вам нравится» Из-во:  Альпина Паблишер, 2011 г. - 195 с.

3) Дэй Дж. «Стратегический маркетинг». - М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2007. - 640 с.

4) Займан С. «Конец маркетинга, каким мы его знаем.» – Мн.: ООО «Попурри», 20011. – 400 с.

5) Ламбен Ж.Ж., Шулинг И., Чумпитас Р. «Менеджмент, ориентированный на рынок.» Учебник. СПб.: Питер, Лидер, 2010. – 720 с.

6) Манн И. Маркетинг на 100 %. «Ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу.» - СПб: Питер, -2008

7)  Стефан Паламер «Пришел, увидел, убедил.» Издательство: Манн, Иванов и Фербер 2011. -272 с. 
 

Интернет  ресурс

1) www.marketing.spb.ru

2) www.marketingpro.ru

3) www.propel.ru 
 
 
 
 
 
 

Приложение 1. Формат листа опроса для потенциальных клиентов