Разработка интегрированной рекламной компании в поддержку открытия магазина домашней обуви

Сильные стороны:

● доставка на дом

● широкий ассортимент

● постоянные акции в пользу покупателя

Слабые  стороны:

т.к. магазин  достаточной большой заказов  много, доставка товара может растянуться  до нескольких дней 

     Анализ  конкурентного окружения  Интернет-магазин  mascotte.

Сильные стороны:

● доставка на дом

● высокое качество товара

● магазины и в других городах России

● продажа сопутствующих товаров и прочих аксессуаров

Слабые  стороны:

● оформление заказа происходит при выборе товара на определенную сумму. 
 
 
 
 

Определение перспективного позиционирования.

     В качестве отправной точки для  выявления потенциальной стратегической ниши для нашего магазина домашней обуви была разработана внутренняя форма коммуникационного брифа. Несмотря на краткость, формат включил основополагающие моменты, которые легли в основу определения перспективного позиционирования: 

1. ситуация  на рынке; 

2. маркетинговая  цель;

3. целевая  аудитория; 

4. потребности,  барьеры, стереотипы;

5. ожидаемое поведение целевой аудитории после коммуникации;

6. ключевое  сообщение; 

7. главное  преимущество продукта;

8. причины,  почему целевая аудитория должна  поверить;

9. материалы; 

10. критерии  оценки коммуникаций  

     1) На основе анализа ситуации на рынке и выявленных особенностей конкурентов, сделан вывод, что потенциальная ниша для нового магазина домашней обуви, способствующая нужной степени дифференциации по отношению к существующим игрокам, должна отвечать следующим характеристикам: 
 

     ● широкий ассортимент товара

     ● наличие всех размеров и моделей на складах

     ● быстрое и качественное обсаживание

     ● максимально удобная для клиента доставка товара по запрашиваемому          адресу

           ● продажа сопутствующих товаров и прочих аксессуаров

           ● постоянные акции в пользу покупателя

     2)Вторым пунктом нашего маркетинг-брифа стало определение маркетинговой цели. Выделено и сформулировано три варианта целей:

1. привлечение  клиентов (бизнес задача - наращивание  клиентской базы);

2. стимулирование  потребления (бизнес задача - доходность),

3. увеличение  срока жизни клиента (бизнес  задача - удержание клиентов).  

     Логичным  будет отметить, что на этапе запуска  магазина нашей маркетинговой целью  стало привлечение клиентов, а  первостепенной бизнес задачей - наращивание клиентской базы и формирование знания у целевой аудитории о новом магазине домашней обуви. 

     3) Так как коммуникация в целом  или отдельные рекламные кампании  не могут быть направлены на  всех потенциальных потребителей  сразу, мы приняли решение, что на этапе запуска наша коммуникация должна быть адресована только одной целевой группе. Чтобы определить, какие потребности может удовлетворять магазин домашней обуви, правильно продумать общую креативную концепцию магазина и точно адресовать коммуникационное сообщение, мы охарактеризовали целевую аудиторию по следующим критериям: возраст, пол, образование, уровень дохода, привычки, образ жизни, кругозор, жизненные интересы . С учетом представления о ситуации на рынке и занимаемых конкурентами ниш и сегментов, целевая аудитория нашего магазина может выглядеть следующим образом:

 замужние / разведенные женщины, мужчины, студенты заочных отделений.

● возраст: 25-50 лет;

● с детьми от 10 до 18 лет;

● большинство имеют высшее образование;

● работают: имеют доход выше среднего или высокий;

● нацелены на создание благополучия в семье, уюта.

● ведут активный образ жизни и;

● не чуждо все новое / активно интересуются новинками; 

     4 Заключительными пунктами коммуникационного  брифа стали материалы и формулирование критериев оценки коммуникации. Принято решение о запуске интегрированной рекламной кампании продолжительностью 5 месяцев. Критерии оценки коммуникации:

● уместная, а не чуждая;

● вовлекающая, а не отталкивающая;

● понятная, а не запутанная;

● вызывающая доверие, а не сомнение;

● с чувством юмора, а не скучный;

● удивляющая, а не ожидаемая;

● бунтарская, а не следующая за большинством;

● побуждающая к действию, а не оставляющая равнодушным  
 
 
 
 
 
 
 
 

§2. Разработка креативной концепции

Общая креативная концепция магазина домашней обуви.

Вторым  этапом работы стала разработка общей  креативной концепции. Исходя из сформулированного  ранее позиционирования, были определены: философия и миссия бренда , суть бренда и обещание бренда.

Общая креативная концепция магазина:

     Как вы думаете что  таоке тапочки?  Хотя вряд ли вы задаетесь этим вопросом в повседневной жизни. А между тем, небезынтересно узнать, что, например, время и место изобретения тапочек неизвестно, а существуют они повсюду.

     Что сшить тапочки можно абсолютно из любого материала (и так оно и происходит). 
  Что тапочки – это символ комфорта, потому что любая удобная обувь называется не иначе, как тапочки: спортивные, пляжные и – главное – домашние! Хотя – «домашние»- это то, к чему привыкли мы, а есть целые народы, которые носят тапочки повсеместно, не только дома. И называется такая обувь очень красиво – бабуши. Сразу веет теплом и уютом.

     Вообще, названий у тапочек множество: помимо известных нам шлепанец, или просто шлепок, есть еще хлопанцы, пантолеты, пантофли и – даже – чувяки!

Выбирай, как говоритьбся, на вкус. Жаль, что мы как-то пренебрежительно относимся к этому вопросу. Считается, что дома можно ходить в чем угодно. Мы полагаем, это в корне неверно! Подобно тому, как, всем известно, театр начинается с вешалки, домашний уют происходит от тапочек. Это тот предмет, который вы и сами прежде всего надеваете, вернувшись домой, и гостю предлагаете поперед удобного кресла и горячего чая. Стоит обратить внимание. 
  Отвечаем на поставленный вопрос: тапочки – это самая важная вещь в доме. 

 

Так же мы разработали  логотип магазина домашней обуви Slippers 

     Суть  бренда – тапочки – это символ комфорта, потому что любая удобная обувь называется не иначе, как тапочки: спортивные, пляжные и – главное – домашние!. Из сути бренда логичным образом выводится обещание бренда: «С нашими тапочки Ваш дом приобретет комфорт»  

Следующим шагом стал выбор названия и слогана. Среди 3 вариантов названий предпочтение отдано названию «Slippers» с разъясняющим сопровождением в составе логотипа – «магазин домашней обуви».  

По формулировкам  для слогана было рассмотрено два направления:

- отразить  то, что продукт дает покупателям  («комфорт», «престиж», «уют»);

- отразить  то, что собой представляет сам  продукт, бренд и его деятельность («магазин домашней обуви»).  
 
 
 

Выбран  второй подход: мы сочли необходимым  на этапе запуска информировать  слоганом бренда о том, что собой  представляет магазин, а на более  позднем этапе, после закрепления  этой информации в сознании целевой аудитории, пересмотреть слоган бренда в сторону первого направления. Логотип объединил все вышеупомянутые элементы.

     Этап 1 – «тизер»  (от англ. «teaser»).

На этом этапе предполагается привлечение  внимания целевой аудитории при  помощи некоего броского посыла, без называния рекламодателя. Коммуникация может выйти в период от месяца до двух недель до начала основной коммуникации, т.е. этапа 2.

Основная  стратегическая задача – пробудить  интерес целевой группы, привлечь внимание, активировать и/или сделать актуальной имеющуюся у целевой аудитории потребность. Креативная задача – донести до потребителям сообщение, что Как вы думаете, что такое тапочки?; создать заинтересованность, по возможности даже легкую обеспокоенность.

     Этап 2 – «ривил»  (от англ. «reveal»).

Второй  этап предполагает «ответ» на сообщение  в «тизере» - происходит своего рода «разоблачение» продукта, бренда.

Основная  стратегическая задача – информировать  целевую аудиторию о том, где  и как можно получить продукт  или услугу, потребность в которой была активирована «тизером». Иными словами, удовлетворить заинтересованность, дать ответ на «тизер», начать формирование знания марки. Креативная задача – донести сообщение, что это символ комфорта, потому что любая удобная обувь называется не иначе, как тапочки: спортивные, пляжные и – главное – домашние! 
 

§3. Выбор медиа и  трансформация сообщений

Выбор медиа для тактических  сообщений

     Общий подход, который использовали при  выборе медиа для нашей интегрированной  рекламной кампании, включает несколько составляющих:

● представление о целевой аудитории - где и в каких условиях целевая аудитория может встретить сообщение и быть готова его воспринять;

● медиа должны быть максимально нестандартными и творческими по своей сути (нестандартность подхода поддержит творческую направленность организации);

● географическое таргетирование (фокус на Перовский район – район, где открываем магазин);

● приветствуется наличие бесплатных интеграций / бесплатных носителей (в силу бюджетности нашего предприятия);

● медиа должны быть максимально охватными;

● выгодное соотношение «цена за контакт» - «охват целевой аудитории»

для каждого  этапа («тизер», «ривил») должен использоваться интегрированный подход;

● максимально задействуем каналы и точки контакта, расположенные по следующим критериям:  ключевые улицы района (1-ая Вдалимирская,2-ая Влвдимирская, 3-ая Владимирская, Шоссе Энтузиастов); места скопления целевой аудитории ( у парковых зон, магазинов, кафе).  
 
 
 
 
 

Тизер:

     На  этом этапе используем носители, 1) обеспечивающие большой охват за короткий срок (2-3 недели), 2) максимально нестандартные – чтобы обеспечить заметность, 3) с низкой стоимостью.