Разработка интегрированной рекламной компании в поддержку открытия магазина домашней обуви

 

Фaкультет  упрaвления

Кaфедрa  «Менеджмент и мaркетинг»

Специaльность  «Мaркетинг» 
 

КУРСОВАЯ РAБОТA

 
 
 
 

                                              

 
 
 

                                 

Москвa 2011 г. 
 

Содержание 

Введение  ……………………………………………………………………………...3  

Исходные  данные…………………………………………………………………… 3  

Описание  структуры работы……………………………………………………….. 4  

§1. Разработка позиционирования…………………………………………………..7 

Анализ  конкурентного окружения……………………………………………….....7 

Определение перспективного позиционирования………………………………..10  

§2. Разработка креативной концепции……………….............................................12

Общая креативная концепция магазина…………………………………………...12  

§3. Выбор  медиа и трансформация сообщений…………………………………...16  

Выбор медиа для тактических сообщений………………………………………..16 

§4. Реализация рекламной кампании……………………………………………....20

Составление медиа-плана ………………………………………………………….20 

Расчет  стоимости проведения рекламной кампании……………………………..21 

Оценка  эффективности путей продвижения……………………………………...22 

Заключение  …………………………………………………………………………24

Список  источников…………………………………………………………………25

Приложения  ………………………………………………………………………...26 

Приложение 1. Формат листа опроса для потенциальных клиентов……………26 
 
 

Введение.

     Основная  цель данной практической работы заключается  в том, чтобы, на основе рассмотренного в рамках курса лекций теоретического материала, осуществить разработку позиционирования, креативной концепции и концепции интегрированной рекламной кампании для нового, выводимого на рынок в ближайшее время, магазина домашней обуви. Все перечисленные составляющие маркетинговой деятельности рассматриваются в работе как основа для дифференциации и конкурентоспособности.

     В соответствии с вышесказанным, объектом работы являются рассмотрение, проведение и анализ процессов разработки позиционирования, креативной концепции и интегрированной  рекламной кампании для запуска нового магазина домашней обуви. Предметом работы выступают алгоритм и специфика позиционирования и проведения интегрированной рекламной кампании.

Исходные  данные.

     Изначальную ситуацию можно охарактеризовать при  помощи следующих исходных данных и предпосылок: новый магазин домашней обуви предполагается открыть в Перовском районе г. Москвы. Причины, почему выбран именно этот район, не уточняются.

     Планируется, что магазин будет функционировать  и финансироваться как предприятие  малого или среднего бизнеса. Стартовый капитал ориентирован на малый бизнес, но владельцы планируют инвестировать дополнительные ресурсы в случае их привлечения от инвесторов.

     Рассчитывать  на дополнительные капиталовложения им помогает вера в перспективность  концепции магазина, которую предстоит разработать.  
 
 
 

     Конкурентная  ситуация и даже вопрос наличия каких-либо других магазинов домашней обуви в выбранном районе не были изучены. На момент формирования намерения об открытии магазина никакой информации о потенциальных конкурентах не собрано.

     Дополнительно известно, что магазин домашней обуви  – не первый опыт бизнеса у владельцев однако, первый бизнес в данной сфере. Поэтому четкого понимания, как  лучше организовать такое предприятие  и что заложить в основу, на первоначальной стадии сформировано. Владельцами были возложены надежды на мотивацию сотрудников и компетентность привлекаемых специалистов. В то же время, необходимость формирования общей концепции была обозначена как одна из первостепенных задач.  

     Описание  структуры работы.

     Логика  достижения поставленной цели предусматривает  поиск решений для ряда задач. В целом, их можно суммировать  в виде четырех ключевых вопросов: 1. Что? 2. Как? 3. Где? 4. Когда?

Ответы  на данные вопросы получили соответствующее  отражение в четырех параграфах работы:

1. Позиционирование  → §1. Разработка позиционирования 

2. Креатив  → §2. Разработка креативной концепции 

3. Медиа-план → §3. Реализация рекламной кампании

     Как отмечено выше, в §1 на практическом уровне рассматривается позиционирование магазина и его особенности на рынке товаров народного пользования. Это представляется важным в силу того, что для разработки рекламной кампании и определения ее креативной концепции, первичным является понимание позиционирования продвигаемого магазина. В данной части работы решаются следующие стратегические и тактические задачи:

● анализ конкурентной ситуации по магазинам домашней обуви Перовского района г. Москвы;

● определение перспективного направления, потенциальной ниши для развития нового магазина домашней обуви;

● выбор перспективного позиционирования.  
 

     Вторая  часть работы - §2 - нацелена на разработку общей креативной концепции и  соответствующего наполнения креативных материалов. Задачи внутри данной части  работы решаются в следующей последовательности:

● разработка общей креативной концепции для продвижения;

● определение ключевых тактических сообщений;

● разработка креативных идей;

● исполнение креативных материалов

  

     В третьей части работы определяются возможные медиа для каждого  из выбранных ключевых сообщений:

     1. анализ, какие медиа наиболее  подходят для каждой задачи;

2. трансформация  сообщений в каждом медиа; 

3. выбор  медиа, исходя из специфики  задач, особенностей целевой аудитории,  эффективности охвата и бюджета.  

Непосредственно связанный с наполнением второй и третьей частей работы, план реализации рекламной кампании представлен в §4:  

● примерный медиа-план;

● расчет стоимости проведения рекламной кампании.  

     Заключительная  часть работы содержит краткие выводы по проделанной практической работе.

Несмотря  на практическую направленность работы, в процессе ее подготовки, использованы фундаментальные положения теории  позиционирования и дифференциации, теории стратегии, а также как  теоретический, так и практический опыт создания рекламных кампаний в процессе обучения и работы в международных рекламных агентствах. 
 

§1. Разработка позиционирования

    Любая маркетинговая стратегия базируется на «трех китах»: сегментировании, целевом  подходе и позиционировании. Компания выявляет различные потребности и группы потребителей, выбирает из них целевые – те группы и потребности, что она может удовлетворить лучше других, а затем позиционирует свое предложение так, чтобы его отличия и имидж компании были понятны целевой аудитории. Если позиционирование про водиться неудачно, потребители не понимают, чего им ждать от предложения. Эффективное позиционирование задает тон всему остальному маркетинговому планированию и дифференцированию.

    Конечным  результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на потребителя заявления о ценности продукта – простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать этот товар.  

Анализ  конкурентного окружения.

     Сущностью товара, который предлагает на рынке магазин домашней обуви «slippers», является удовлетворение потребности жителей города, неких эстетических и духовных потребностей.

Фактический товар – это домашняя обувь.

Дополнительным  товаром является возможность получения  консультации по различным вопросам, касающимся домашней обуви, возможность сделать заказ, доставка покупки на дом.

     Для анализа ситуации на рынке проведено  исследование, способствовавшее выявлению  наиболее важных тенденций. В их числе  представляется уместным перечислить  следующие особенности:

● магазин расположен рядом с дорогой, что делает проходимость больше.

● расположение в близи  станции метро так же повышает проходимость.

● крайне ограниченное число магазинов с домашней обувью.

     Вышеупомянутые  тенденции не могут не служить  прямым подтверждением благоприятности открытия и развития детского центра

     Вместе  с тем, крайне важно учитывать  фактор существующей на данном рынке  конкуренции. Если обратиться к исследованиям, проведенным нами на рынке Перовского района, то в качестве основных, влиятельных  конкурентов целесообразно выделить следующие магазины домашней обуви:  
 
 
 
 

     Интернет-магазин  домашней обуви Sapato, Интернет-магазин обуви lamado, Интернет магазин обуви mascotte 

Рассмотрим  сильные и слабые стороны конкурентов.

Анализ конкурентного окружения  Интернет-магазин домашней обуви Sapato

Сильные стороны:

● доставка на дом

● быстрое обслуживание

Слабые  стороны:

● низкое качество,

● отсутствие кожаных изделий, т.к. ассортимент широкий товара часто нет на складе, несколько брендов 

     Анализ  конкурентного окружения  Интернет-магазин обуви lamado