Разработка форм для сбора данных

2.4 Требуемая информация

Обычно  при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных  данных.  
Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследованиях; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой.  
Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации. Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках и др. Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна по множеству источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и украинские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.  
 

2.5 Источники получения информации.

Обычно  маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных  для решения конкретной маркетинговой  проблемы полевых исследований.

Достоинства первичной информации заключаются  в следующем:

-Сбор в соответствии с точно поставленной целью;

-Известна и контролируема методология сбора; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

-Известна надежность.

-Недостатки включают в себя:

-Большое время на сбор и обработку;

-Дороговизна;

-Сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные  ранее для целей, отличных от целей  конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и  внешние.

Основными источниками внешней вторичной  информации являются:

1. Публикации национальных и международных официальных организаций.
2. Публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций.
3. Публикации торгово-промышленных палат и объединений.
4. Сборники статистической информации.
5. Отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий.
6. Книги, сообщения в журналах и газетах.
7. Публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций.
8. Прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.
9. Материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

• Дешевизна по сравнению с первичной информацией;
• Возможность сопоставления нескольких источников;
• Быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

• Неполнота;
• Устареваемость;
• Иногда неизвестна методология сбора и обработки;
• Невозможность оценить достоверность.

Недостатки  вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально  эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного  маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных  данных следует ответить на пять основных вопросов:

1. Кто собирал и анализировал данную информацию?
2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?
3. Какая информация и каким образом была собрана?
4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?
5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные на основе вторичной  информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер.

Исследования  рекламы в медиа. Такие исследования важны, когда они измеряют круг читателей  и численность аудитории, охватываемых медиа. Так, данные ABC показывают подтвержденные аудиторами чистые продажи по изданиям и публикациям, которые позволяют судить, насколько они отличаются от планируемых. насколько проводимая с определенной целью кампания оказалась успешной или неудачной.  

2.6 Методы сбора информации

Практически все методы маркетинговых и социологических  исследований условно делятся на три группы:

Опросные  методы;

Неопросные  методы;

Промежуточные формы (в других источниках – mix-методы). 

I. Опросные методы.

Включают  в себя все виды получения информации от респондента при прямом или опосредованном контакте с интервьюером.

Классификация всех опросных методов строится на основании мест и способов проведения, характера получаемой информации (и, как следствие, сформированного  опросного инструментария) и состава  участников.

В зависимости  от места проведения, прямые опросные методы делят на:

1. Уличные  опросы, в том числе: опрос в  торговых точках, опрос на выходе, опрос в местах скопления целевой  аудитории;

2. Опросы  в помещении:

3.Квартирный опрос;

4.Опрос по месту работы;

5.Опрос в специальном помещении (по месту локаций)

В зависимости  от целей исследователя и характера  опросного инструментария (степени  структуризации, содержания) опросы могут  быть качественным или количественными.

Как правило, к количественным методам относят  массовые опросы по анкетам максимально структурированным. Обычно, чем больше выборочная совокупность, тем выше структуризация анкеты и больше закрытых вопросов и наоборот.

Среди количественных методов  выделяют:

Уличные опросы

Телефонные  опросы

Квартирные  опросы

Опросы  по месту работы

Опросы  в специальных помещениях 

Среди качественных:

Глубинные интервью

Фокус-группы и другие разновидности коллективных глубинных интервью, например: дельфийские  группы

К опосредованным методам опросов относятся опросы, с использованием средств связи:

Телефонные  опросы

Интернет-опросы

Опросы  по почте (в том числе электронной)

Опросы  с использованием факсимильной связи

По составу  участников исследования чаще всего  разделяют на опросы:

1.  Юридических лиц – респонденты выступают в качестве представителей организаций и участвуют в опросе в рангах своих должностей и профессионального опыта и тематика опросов совпадает с профессиональной сферой. Дополнительно в этой категории выделяют отдельную разновидность – экспертные опросы.

2.Физических лиц – респонденты представляют себя лично, без конкретной привязки к должности или профессии, в ранге обычных потребителей.

Кроме того, в зависимости от степени  участия в исследовательском  процессе опросные методы можно разделить  на:

личное  интервью

анкетирование. 

II. Неопросные методы.

Предусматиривают  минимальный контакт интервьюера  или отсутствие контакта. Такие методы применяются при сборе информации о ценах, ассортименте, товарах, торговых точках, происходящих событиях.

К неопросным методам относят:

Ритейл-аудит

Строчек

Сенсусс

аудит торговых точек

Наблюдение

Кабинетное  исследование - сбор и анализ данных из открытых источников (СМИ, Интернет, данные комитетов статистики). 

III. Mix-методики.

Предусматривают смешение опросных методов с другими  средствами сбора информации.

В эту  категорию входят:

Мистери шоппинг

Холл-тесты

Хоум-тесты 
 

2.7 План выборочного исследования.

 Под  выборкой понимается некое подмножество, принадлежащее более крупной  (генеральной) совокупности. Проблематика  формирования выборки связана  с необходимостью получения требуемой  маркетинговой информации наиболее  экономичным способом. Соответственно, в зависимости от степени охвата источников информации различают сплошное и выборочное исследование.

Сплошное  исследование предполагает, что все  представители генеральной совокупности войдут в число исследуемых. Выборочное исследование - это то, при котором  сведения получают только от части  генеральной совокупности. Сплошные исследования применяются достаточно редко, они громоздки и дороги. Примером сплошного опроса может  служить перепись населения. Для  большинства маркетинговых задач  применяется выборочный метод. Во-первых, сбор данных осуществляется гораздо  быстрее. Во-вторых, можно получить более полную информацию, т.к. есть возможность  углубляться в детали. В-третьих, очень часто изучаемые проблемы касаются только определенных групп  участников рынка и опрашивать всех не имеет никакого смысла.

Однако  использование выборочного метода неразрывно связано с проблемой  обеспечения достоверной информации. Достоверность при выборочных исследованиях  включает, в первую очередь два  требования – количественная достаточность  данных и их качество (репрезентативность), т.е. соответствие структуры выборки  структуре генеральной совокупности. 
 

3.Анализ  результатов анкетирования  и представление  отчетов

Анализ  результатов. Целью опроса может  быть поиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициент  доверия (вероятность ошибки и соответствующий  интервал доверия). Во втором случае важно  составить то, что статистики называют смысловым тестом.

Написание отчета. Окончательный отчет имеет  целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной  форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих  собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении  фактов со скрупулезной точностью. Подготовке отчета следует уделять достаточно внимания, времени на это жалеть не надо. Исследователи должны помнить, что вся программа, какие бы изощренные методы исследования в ней ни применялись, какими бы уникальными ни были полученные результаты, неизбежно потерпит фиаско, если отчет будет неудачным — затянутым, нудным, невыразительным, неинформативным, не проясняющим коротко и точно существа дела. Плохим отчетом следует считать и тот, который может натолкнуть читателя (заказчика) на мысль о необходимости обладания профессиональными уникальными знаниями в больших объемах, опытом, навыками и т.п., чтобы ознакомиться с выводами и предложениями. Таким образом, отчет как самостоятельный завершающий этап всей исследовательской работы является чрезвычайно важным, не терпящим торопливости и неряшливости в исполнении. Конец — всему делу венец — гласит русская пословица. Венцом любого маркетингового исследования и является отчет о его результатах