Разработка форм для сбора данных

Когда к работе подключились независимые  консультанты по маркетинговым исследованиям, проблему переопределили и она стала  выглядеть так: увеличение доли рынка  и прибыльности продуктовой линии. Качественные исследования определили, что при тестах вслепую потребители  не различают продукты, предложенные под различными торговыми названиями. Кроме того, потребители полагаются на цену как на индикатор качества продукта. Эти сведения привели к  новому варианту действий: увеличить  цену продукта существующей торговой марки и создать две новые  торговые марки — одну с ценой  на уровне цен продукта конкурента, а другую с ценой ниже, чем у  конкурента. Реализация стратегии привела  к увеличению рыночной доли и прибыльности.

Вероятность одной из двух ошибок при определении  проблемы удается снизить, установив  проблему маркетингового исследования в общем смысле и выделив ее отдельные компоненты.

Общее определение проблемы позволяет  увидеть все ее стороны и действует  в качестве меры предосторожности от совершения ошибок второго типа. Уяснение конкретных компонентов проблемы позволяет определить ее ключевые аспекты и обеспечивает четкое направление проведения исследований, которым следует руководствоваться. Конкретные компоненты проблемы маркетингового исследования содержат четкие указания относительно того, как действовать дальше, снижая таким образом вероятность возникновения ошибки первого типа. 

Рис. 1. Правильное определение проблемы маркетингового исследования

Примеры соответствующих определений проблемы маркетингового исследования представлены дальше.

Общее определение проблемы маркетингового исследования.

Исходное  определение проблемы маркетингового исследования, использование которого позволяет видеть все стороны  проблемы.

Конкретные  компоненты проблемы маркетингового исследования

Вторая  часть определения проблемы маркетингового исследования. Конкретные компоненты проблемы указывают на ключевые аспекты  проблемы и предоставляют четкие направления действий при проведении исследований. 
 
 

2.2 Цель, объект, предмет  исследования.

Цели, задачи и направления маркетинговых исследований

В процессе анализа, планирования, осуществления  и контроля эффективности маркетинговых  мероприятий требуется разнообразная  информация об окружающей маркетинговой  среде и внутренней среде предприятия. Своевременная, полезная и полная информация позволяет предприятию:

– снизить  финансовый риск и опасность для  образа предприятия;

– получить конкурентные преимущества;

– следить  за маркетинговой средой;

– координировать стратегию;

– оценивать  эффективность деятельности;

– подкреплять  интуицию менеджеров.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический  сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это  функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми  элементами внешней среды маркетинга.

Цели  и задачи маркетинговых  исследований: определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы.

В зависимости  от характера целей маркетинговых  исследований выделяют три соответствующих  направления маркетинговых исследований:

– разведочные  исследования – исследования, направленные на сбор информации, необходимой для  наилучшего определения проблем  и выдвигаемых предположений (гипотез);

– описательные исследования – исследования, направленные на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов;

– казуальные исследования – исследования, проводимые для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей.

Также направления маркетинговых исследований можно классифицировать по объекту  исследования, например изучение рынка, отдельных элементов комплекса  маркетинга (товар, цена, продвижение, распределение), поведения потребителей и деятельности конкурентов. Кроме  того, в состав маркетинговых исследований входит исследование внешней макросреды среды по тем его компонентам, которые оказывают влияние на маркетинговую деятельность.

Маркетинговые исследования можно разделить и  по характеру получаемой и анализируемой  информации: количественные исследования и качественные исследования; исследования на основе вторичной информации (кабинетные исследования) и первичной информации (полевые исследования).

Общая схема маркетингового исследования включает следующие этапы:

1. Определение  проблемы, целей и методов исследования.

2. Разработка  плана исследований.

3. Сбор  и анализ данных.

4. Интерпретация  полученных результатов и доведение  их до руководства. 

Объект и предмет маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование представляет собой комплексное  понятие, поэтому в качестве его  объекта выступают различные  явления и процессы сферы предпринимательства, а также их различные стороны, в которых проявляется проблемная ситуация и которые представляют, таким образом, предмет исследования. Обозначим основные объекты маркетинговых  исследований и для каждого из них кратко охарактеризуем возможные  предметы изучения.

Продукт, производимый предприятием:

новизна и конкурентоспособность;

соответствие  требованиям маркетингового законодательства, правилам и обычаям, техническим  и технологическим нормам и правилам;

способность продукта удовлетворять существующие и перспективные потребности  потенциальных потребителей (на основе рыночных испытаний товаров, их тестирования);

необходимость разработки модификаций продукта в  связи с запросами потребителей;

отношение участников рынка к товарному  знаку, имидж фирмы в обществе.

Рынок:

структура и состояние рынка в целом, а также его основных составляющих: спроса (удовлетворенности), предложения  и механизмов их уравновешивания, сбалансирования;

географическое  положение и изменение границ;

структура продукта на рынке;

структура существующих предприятий в данной сфере, их рыночная доля;

острота конкуренции;

рыночный  потенциал, тенденции развития рынка  на ближайшие 5, 10, 15 лет.

Покупатели:

потребности, интересы, мотивы приобретения определенной продукции и возможности выделения  их с учетом более или менее  однородных групп населения и  других покупателей товаров и  услуг;

факторы, формирующие потребительское предпочтение;

неудовлетворенные потребности населения и других покупателей продукции;

типичные  способы использования предлагаемого  продукта;

финансовые  возможности потенциальных покупателей.

Конкуренты:

основные  и неосновные конкуренты;

активность  и потенциал конкурирующих фирм (производителей и посредников);

товарный  ассортимент;

товарные  знаки и отношение к ним  участников рынка;

особенности продукта конкурентов, в связи с  которыми его предпочитают потребители;

особенности упаковки;

формы и методы сбытовой деятельности, используемые каналы сбыта;

конкурентные  цены, ценовая политика;

коммуникационная  деятельность, в том числе реклама  продукта;

корпоративная политика, в том числе покупка  и продажа дочерних фирм;

научно-исследовательские  и опытно-конструкторские разработки и т.д.

Существует, однако, и другое мнение, согласно которому в процессе маркетингового исследования собирается информация, касающаяся следующих  трех аспектов: рынка, структуры компании и конкуренции. Между тем принципиальных различий в приведенных подходах не обнаруживается. 

2.3 Задачи

Постановка  задачи маркетингового исследования.

Постановка  задачи маркетингового исследования —  один из самых важных и самых сложных  этапов процесса маркетингового исследования. Именно постановка задачи маркетингового исследования и определяет курс для  всего проекта исследования. Только в случае четкой и точной постановки задачи маркетингового исследования возможно правильное проведение всего исследования.

Постановка  задачи маркетингового исследования —  это формулировка задачи в целом, а также выделение конкретных компонентов этой задачи. Если задача маркетингового исследования не была поставлена должным образом, то все усилия, время и деньги, вкладываемые в проект маркетингового исследования, будут потрачены зря.

Чтобы правильно поставить задачу маркетингового исследования, исследователь должен провести аудит задачи — всестороннее изучение маркетинговой задачи с  целью понимания источника ее возникновения и природы.

Аудит задачи включает в себя обсуждение проблемы с лицами, принимающими решения, а также с экспертами отрасли; анализ вторичных данных; исследование качественных показателей. Подобный сбор неформальных данных поможет исследователю  понять окружающую обстановку, в которой  возникла проблема.

Результаты  маркетингового исследования — это  дополнительный источник информации для  лиц, принимающих решения. Обсуждение проблемы с лицами, принимающими решения, дает исследователю возможность  понять ожидания руководства и ограничения, которые связаны с возможными результатами маркетингового исследования.

Собеседования с экспертами отрасли также могут  помочь в постановке задачи маркетингового исследования. Такие собеседования  чаще всего применяются в промышленных исследовательских работах или  в ситуациях, когда другие источники  дают мало информации (например, при  разработке совершенно нового товара).

Информация, полученная от лиц, принимающих решения, а также экспертов должна быть дополнена вторичными данными. Вторичные  данные — это данные, собранные  в целях, отличных от текущей задачи (например, данные от торговых предприятий  или данные переписи населения). При  этом первичные данные собираются для  конкретной исследовательской проблемы.

Вторичные данные — это информация, которая  размещается в деловых и правительственных  источниках, публикуется фирмами  по маркетинговым исследованиям, хранится в компьютерных базах данных. Так  как вторичные данные — это  экономичный и быстрый источник информации, то анализ этих данных всегда должен предшествовать сбору первичных  данных.

И все  же информации, полученной от лиц, принимающих  решения, экспертов и из вторичных  данных, может оказаться недостаточно для постановки задачи маркетингового исследования. В этом случае необходимо провести качественные исследования —  описательные исследования, основанные на небольших выборках. К ним относятся  целевые группы (групповые собеседования), углубленные собеседования (собеседования  один на один для детального изучения позиции и воззрений респондента), опрос небольшой выборки респондентов. Задаваемые вопросы формулируются  непосредственно в ходе исследования. Такие неформальные исследования могут  дать целостное понимание проблемы и привести исследователя к правильной постановке задачи