Разработка форм для сбора данных

                                        Введение 

Разработка  анкеты и форм для записи результатов  наблюдения — важный этап в проведении маркетингового исследования. Определив  содержание проекта маркетингового исследования и методов шкалирования, маркетологи разрабатывают анкеты или формы для записи результатов  наблюдения. В этом разделе обсуждается  важность анкет и форм наблюдения. Описываются цели анкеты и этапы  ее разработки. Дается ряд указаний по повышению качества анкет. Также  рассматривается процесс разработки форм наблюдения. Обсуждаются факторы, принимаемые во внимание при составлении  анкет для международных маркетинговых  исследований. Отмечаются некоторые  этические аспекты, связанные с  составлением анкет. Раздел завершается  анализом применения Internet и компьютеров  при разработке анкет.

Разработка  анкеты находится на стыке искусства  и науки. Этот процесс начинается с четкого определения необходимой  информации и способа опроса. Следующий  шаг — принятие решения о содержании отдельных вопросов. Характер постановки вопроса должен помочь преодолеть нежелание  респондента отвечать или затруднения  с ответом. Опрашиваемые не в состоянии  отвечать, если они недостаточно информированы, не могут вспомнить или сформулировать ответ. Респонденты могут отказаться отвечать, если ответ требует больших  усилий, задается в неуместной ситуации или контексте, не служит обоснованной цели или касается конфиденциальной информации. Затем принимается решение  о структуре вопроса. Вопросы  могут быть открытыми или закрытыми  в различной степени. Закрытые вопросы  включают многовариантные, альтернативные и основанные на шкалах.

1.Порядок разработки анкет или форм для записи  наблюдении.

Анкеты  и формы для  записи результатов  наблюдения.

Анкета, называемая также программой опроса, формой опроса или инструментом измерения, — это формализованный набор вопросов для получения данных от респондентов. В общем случае анкета — один из элементов пакета для сбора данных, который также может содержать методики проведения опроса, такие как инструкции для выбора и опроса респондентов; некоторое вознаграждение или подарок, предлагаемые респондентам; средства коммуникации, такие как карты, картинки, рекламные проспекты и товары (в личных опросах), конверты для ответов (при почтовых опросах). Независимо от формы проведения опроса использование анкеты преследует определенные цели.

Анкета - структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, письменных или устных, на которые необходимо ответить респонденту.

Цели  использования анкеты.

Использование анкеты имеет три конкретные цели. Во-первых, с ее помощью маркетолог должен трансформировать интересующую его информацию в конкретные вопросы  анкеты. Составление вопросов, на которые  захотели бы и смогли ответить респонденты, — весьма сложный процесс. Два  схожих способа постановки вопроса  могут дать разную информацию. 

Во-вторых, анкета должна создавать настроение, мотивировать и поощрять респондента  к участию в опросе, стимулировать  стремление к сотрудничеству и завершению процесса заполнения анкеты. Незавершенные опросы в лучшем случае дают весьма ограниченные данные. При разработке анкеты исследователь должен стремиться предотвратить утомление, скуку, а также уменьшить вероятность неполного заполнения или вообще отказа от заполнения анкеты. Хорошо разработанная анкета может создать дополнительный стимул для респондентов и повысить коэффициент отклика, о чем наглядно свидетельствует пример анкеты, использовавшейся в ходе переписи населения США 2000 года.

В-третьих, анкета должна сводить к минимуму ошибку наблюдения. Потенциальные ее источники в ходе планирования исследования обсуждались ранее, где ошибка наблюдения определялась как ошибка, возникающая  при неточных ответах опрашиваемых либо в случаях, когда ответы неправильно  записывались или анализировались. Анкета может быть основным источником ошибок наблюдения. Минимизация этой ошибки — важная цель разработки анкеты.

Процесс разработки анкеты.

Большим недостатком разработки анкеты считается  ее слабое теоретическое обоснование. Поскольку не существует научных  принципов, гарантирующих составление  оптимальной и идеальной анкеты, ее разработка определяется мастерством  маркетолога, приобретаемым на практике.Хотя эти правила помогут избежать основных ошибок, окончательная корректировка анкеты зависит от творческих способностей опытного исследователя.

Рис. 1. Процесс разработки анкеты

Разработка  анкеты проводится в несколько этапов (рис. 1).

Вот эти  этапы: (1) определение необходимой  информацию; (2) выбор метода проведения опроса; (3) определение содержания отдельных  вопросов; (4) разработка вопросов таким  образом, чтобы исключить неспособность  или нежелание респондентов отвечать на них; (5) определение типа вопросов; (6) выбор словесной формулировки вопросов; (7) выбор порядка расположения вопросов; (8) выбор формы и компоновки вопросов; (9) оформление анкеты; (10) предварительное  тестирование анкеты.  

Оформление  анкеты.

Внешний вид анкеты может повлиять на результаты. Например, если анкета напечатана на плохой бумаге или выглядит потертой, респонденты  решат, что проект не слишком важен, и это соответствующим образом  отразится на качестве ответов. Поэтому  анкета должна быть отпечатана на качественной бумаге и иметь профессиональный дизайн.

Если  распечатанная анкета занимает несколько  страниц, лучше оформить ее в виде буклета, а не печатать на отдельных  листах, соединяя скрепкой или степлером. Буклеты удобнее при заполнении как для интервьюера, так и  для респондента, они не распадаются  на части, как это случается со скрепленными листами. В буклете  можно расположить вопросы на двух сторонах, они и выглядят профессиональнее.

Каждый  вопрос должен быть размещен на одной  странице (или на развороте). Следует  избегать переноса вопросов или описания категорий с одной страницы на другую, респондент или интервьюер может решить, что вопрос закончился в конце страницы. Так будет  получен ответ на незаконченный  вопрос.

Колонки с вертикальными ответами должны использоваться для отдельных вопросов. Интервьюерам и респондентам гораздо  легче читать по одной колонке, чем  водить глазами из стороны в сторону  по нескольким колонкам. Следует избегать разбивки вопросов на части, используемой для экономии места.

Рассмотрим  эту проблему на примере анкеты American Lower (Врезка «Практика маркетинговых  исследований»).

Сколько приблизительно составил ваш совокупный семейный доход (до налогообложения) за последний год? 

__Меньше $20 000__$20 000 — $39 999 __$40 000 — $59 999

__$60 000 $79 999 __$80 000 — $99 999 __$100 000 и больше

(Неправильно)

Представленные  категории ответов нужно разместить в одну колонку, а не в несколько  строк. В вопросе о доходе респондент может запутаться, к какому именно числу относится каждая из пустых линий (предшествует или стоит после  соответствующего числа). Категории  следует разместить так:

__Меньше $20 000

__$20 000 —  $39 999

__$40 000 —  $59 999

__$60 000 —  $79 999

__$80 000 —  $99 999

__$100 000 и больше.

При использовании  нескольких вопросов, имеющих одинаковые категории ответа, полезно размещать  их в виде таблицы, как это сделано в примере American Chicle Youth Pool. 

He следует  стремиться уменьшать межстрочные  интервалы между вопросами для  компактности анкеты. Слишком много  вопросов с маленькими расстояниями  между ними приводят к ошибкам  в сборе данных, более кратким  и менее информативным ответам.  Более того, плотное размещение вопросов создает впечатление сложности и дает меньшее количество согласившихся заполнить анкету и сделавших это полностью. Хотя короткие анкеты имеют преимущества перед длинными, не следует сокращать их за счет уплотнения.

Указания  или инструкции к отдельным ответам  должны находиться как можно ближе  к вопросам. Инструкции, относящиеся  к тому, как респондент должен заполнять  анкету или отвечать на вопрос, следует  помещать перед вопросом. Инструкции о том, как ответ должен записываться или как должно проходить пробное  использование товара, должны размещаться  после вопроса. Общепринято отделять инструкции от ответов особым шрифтом (например, заглавными буквами).

Разработка  форм для записи результатов требует  принятия точных решений о том, что  будет наблюдаться и как будет  описано поведение. При этом полезно  определить, кто, что, где, когда, почему и как должен наблюдать за поведением людей.

Анкету  или другой инструмент исследования нужно адаптировать к специфике  культурной среды. Анкета также должна быть достаточно универсальной с  точки зрения методов опроса, так  как разные их виды могут использоваться в разных странах. Для облегчения интерпретации и перевода следует  использовать простые слова и  избегать сложных вопросов. Internet и  компьютеры могут оказать большую  помощь исследователю при разработке качественных анкет и форм для  записи результатов.

Формы записи результатов  наблюдения.

Формы записи результатов наблюдения (формы  наблюдения) составлять проще, чем анкеты. Исследователю не нужно принимать  во внимание психологические аспекты  проведения опроса и то, как будут  заданы вопросы. Ему необходимо только разработать форму, которая четко определяет необходимую информацию, чтобы полевой работник мог точно ее записать, а также упрощает процесс кодирования, учета и анализа данных.

Формы наблюдения должны указывать, кто, что, где, когда, почему и как исследует  поведение. В проекте «Выбор универмага»  форма для записи результатов  наблюдения покупок включает все  эти аспекты.

Форма, расположение и воспроизведение  форм для записи результатов должны отвечать требованиям, сформулированным для анкет. Хорошо разработанная  форма позволяет полевому работнику  записывать каждое наблюдение, но не подытоживать их, так как это приведет к ошибке. Наконец, так же как и анкеты, формы  для записи результатов нуждаются  в предварительном тестировании.

Сквозной  пример. Выбор универмага

Наблюдение

Кто: Покупатели, зеваки, мужчины, женщины, родители с  детьми, дети отдельно.

Что: Рассматриваемые  продукты или торговые марки, покупаемые продукты или торговые марки, размер, цена упаковки, влияние детей и  других членов семьи.

Когда: День, час, дата наблюдения.

Где: Внутри магазина, возле контрольной стойки на выходе или в отделе магазина.

Почему: Влияние цены, торговой марки, размера  упаковки, средств продвижения, членов семьи на покупку.

Как: Исследователь, замаскированный под служащего  магазина; незамаскированный исследователь; скрытая камера или механический прибор. 

2.Разработка  плана маркетингового  исследования в  форме анкетирования.

2.1 Проблемы маркетингового  исследования

 Общее правило, которым нужно руководствоваться при определении проблемы маркетингового исследования, состоит в том, что оно должно позволить исследователю получить всю необходимую информацию относительно управленческой проблемы и служить ориентиром в процессе работы над проектом. Исследователи делают две типичные ошибки при определении проблемы. Первая связана со слишком широким определением проблемы маркетингового исследования, что приводит к отсутствию ясного понимания действий по реализации проекта. Рассмотрим некоторые примеры чрезмерно широкого определения проблемы маркетингового исследования: разработка маркетинговой стратегии для торговой марки, улучшение конкурентной позиции фирмы и имиджа компании. Они не достаточно четкие, чтобы разработать подход к проблеме и план исследования.

Второй  тип ошибки совсем противоположный: проблема маркетингового исследования определяется слишком узко. Суженный взгляд на проблему может исключить  рассмотрение некоторых направлений  действий, особенно новаторских и  неочевидных. Это может также  помешать исследователю обратиться к важным компонентам управленческой проблемы. Например, в маркетинговом  исследовании, проведенном для ведущей фирмы по производству потребительских продуктов, управленческая проблема состояла в том, как ответить на снижение цены, предпринятое конкурирующей компанией. Направления действий, сначала определенные маркетологами фирмы, включали такие варианты: снизить цену на продукцию фирмы до уровня цены конкурента; сохранить цену, но значительно увеличить расходы на рекламу; несколько сократить цену, но не до уровня цены конкурирующей продукции и умеренно увеличить рекламный бюджет. Ни один из этих вариантов не казался перспективным.