Разработка бизнес-плана

    Основательная проработка предшествующих разделов бизнес-плана может позволить разработать содержательный, полезный и убедительный «План маркетинга». Предстоит объяснить потенциальным партнерам или инвесторам основные элементы своего плана маркетинга, к которым относятся: схема распространения товаров, ценовая политика, реклама, методы стимулирования продаж, формирование общественного мнения о вашей фирме и клиентах, бюджет плана маркетинга.

    Потенциальные инвесторы считают план маркетинга важнейшим компонентом успеха нового предприятия, поэтому к его составлению следует отнестись серьезно - нужно тщательно все продумать и убедиться, что предполагаемая стратегия действительно может быть реализована.

    Раздел, посвященный маркетингу, является одной из важнейших частей бизнес-плана. Цель данного раздела - разъяснить, как предполагаемый бизнес намеревается воздействовать на рынок и реагировать на складывающуюся на нем обстановку, чтобы обеспечить сбыт товара.

    Маркетинг-план может быть представлен по-разному в зависимости от вида бизнеса и сложности рынка. Однако в любом бизнес-плане в том или ином виде должны быть отражены следующие аспекты маркетинг-плана:

• определение спроса и емкости рынка;
• анализ конкуренции и других факторов воздействия на развитие данного бизнеса;
• описание стратегии маркетинга данной компании (стратегии сбыта, рекламы и продвижения товара, ценообразования, стимулирования продаж и т.д.);

Анализ  рынка сбыта

    Анализ  будущего рынка сбыта - это один из важнейших этапов подготовки бизнес-плана, и на такую работу нельзя жалеть ни средств, ни сил, ни времени. Рынок и маркетинг являются решающими факторами для всех фирм. Опыт показывает, что неудача большинства несостоявшихся со временем проектов была связана именно со слабым изучением рынка и недооценкой его емкости.

    Самые гениальные технологии оказываются бесполезными, если на них нет своих покупателей. Поэтому этот раздел наиболее труден для написания.

    Необходимо  убедить инвесторов в существовании  рынка для продукции и показать, что можно продать на нем свою продукцию.

    Анализ рынков сбыта осуществляется на основе маркетинговых исследованиях и происходит в несколько этапов:

    1) Сегментирование. Под этим подразумевается  разбивка рынка на четкие группы  покупателей по определенным  принципам (географическому, психографическому,  поведенческому, демографическому).

    2) Решение об охвате сегментов  рынка. После отбора нескольких  сегментов рынка перед фирмой  стоит вопрос: ”Сколько сегментов  следует охватить и как определить  самые выгодные сегменты?”. Фирма  может пренебречь различиями  в сегментах и обратится ко всему рынку в целом с одним и тем же предложением

    3) Выбор наиболее привлекательных  сегментов. Здесь фирме необходимо  собрать информацию обо всех  сегментах: об объемах продаж  в денежном выражении, прогнозируемых  размерах прибыли, ожидаемых темпах роста сбыта.

    4) Оценка емкости сегмента. Этот  показатель характеризует возможные  объемы сбыта товаров (услуг)  и определяется количеством реализованных  или потенциально реализуемых  товаров (услуг) в течение определенного периода.

    5) Оценка потенциальной суммы продаж, т.е. той доли рынка, которую фирма надеется захватить, и значит, той максимальной суммы продаж, на которую она может рассчитывать при своих возможностях.

    6) Оценка реального объема продаж, т.е. необходимо оценить, сколько  реально сможет продать фирма в конкретных условиях деятельности, при затратах на рекламу, а главное - как этот показатель может изменяться месяц за месяцем, квартал за кварталом и т.д.

    Любая фирма заинтересована в тех потребителях, которые купят товар по цене, обеспечивающей получение прибыли в достаточном объеме и на протяжении длительного периода времени, чтобы ваша фирма могла существовать и развиваться. Значит, одна из первых ваших задач - определить свой целевой рынок.

    В связи с этим особого внимания заслуживает ответ на вопрос - кто является вашим покупателем сегодня, сохранится или изменится покупатель завтра.

    Сегментирование рынка оправдывает себя даже в  рамках крошечной фирмы.

    Ключевым  вопросом для определения стратегии  в будущем является разработка мер  по расширению круга постоянных покупателей. Продавать товар своим постоянным покупателям всегда легче, чем привлекать новых. Тем не менее, нужно постоянно следить за тем, чтобы на смену покупателям, которых вы теряете по тем или иным причинам, приходили новые, не говоря уже о том, что рост фирмы возможен только при расширении клиентуры.

    Любой бизнес и, в частности, обладающий хорошими идеями по совершенствованию продукции, рано или поздно столкнется с проблемой  конкуренции. Поэтому очень важно  определить непосредственных конкурентов, их сильные и слабые стороны, оценить потенциальную долю рынка каждого конкурента.

    Необходимо  показать, что ваша продукция может  конкурировать с точки зрения качества, цены, распространения, рекламы  и других показателей. При этом особое внимание следует уделить ценовой политике, обеспечит ли цена, принятая конкурентом, прибыль вашей фирме, сможете ли вы обосновать цену, отличную от назначенной конкурентами (низкие издержки, более высокое качество продукции или обслуживания). Это обусловлено тем, что нет смысла устанавливать цену в отрыве от рынка, как нет пользы от цены, не позволяющей свести концы с концами.

    Маркетинговая стратегия

    Данный  раздел призван объяснить своим  потенциальным инвесторам и партнерам  основные элементы своего маркетинга, т.е. для каждого товара

    (услуги) необходимо разработать свои  собственные планы маркетинга. В  данный раздел бизнес-плана любой  предприниматель обязательно включает  такие пункты, как цели и стратегии  маркетинга, ценообразование, схема  распространения товаров, методы стимулирования сбыта, организация послепродажного обслуживания клиентов, формирование общественного мнения о фирме и ее товарах.

    Конкретные  детали маркетинговой стратегии  часто оказываются сложными комплексными вопросами, но чтобы быть убедительными при обсуждении вашего бизнес-плана с будущими инвесторами, необходимо наизусть знать ответы на них. Не следует включать все детали проблем маркетинга в бизнес-план.

    Достаточно  на трех-четырех страницах изложить лишь главное: как будет продаваться товар - через собственные фирменные магазины или через оптовые торговые организации; как будут определяться цены на товары и какой уровень прибыльности на вложенные средства собираетесь реализовать; как будет организована реклама и сколько средств, примерно, собираетесь на это выделить; как будете добиваться постоянного роста объемов продаж - за счет расширения района сбыта или за счет поиска новых форм привлечения покупателей; как будете организовывать службу сервиса и сколько вам на это потребуется средств; как будете добиваться хорошей репутации своих товаров и самой фирмы в глазах общественности (то, что называется «паблик рилейшенз»). 
 

    Ценообразование.

    Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает:  - определение  спроса; - оценку издержек; - проведение анализа цен и товаров конкурентов.

    Определение спроса.

    Здесь речь идет об определении эластичности спроса на товар по цене, по который  фирма намеревается его продавать. Спрос будет менее эластичным, когда товару нет замены или отсутствуют конкуренты, покупатели не сразу замечают повышение цен, медленно меняют свои привычки и не торопятся искать дешевые товары или покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара. Если спрос можно считать эластичным, то продавцам стоит задуматься о снижении издержек, поскольку сниженная цена принесет больший объем общего дохода.

    Оценка  издержек.

    Определившись со спросом, можно перейти к третьему этапу рыночного ценообразования - оценке издержек. Оценка издержек, а  затем поиск путей их снижения - этап, обязательный для любого предпринимателя. Одной из причин, оправдывающих необходимость такого анализа является то, что от вида издержек зависит вид кривой предложения фирмы.

    Анализ цен и товаров конкурентов.

    Хотя  максимальная цена определяется спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Изучение товаров и цен конкурентов преследует вполне конкретную цель - определить так называемую цену безразличия, по которой покупателю будет безразлично, чей товар купить. Если фирма собирается выпускать товар, аналогичный товару конкурента, то она будет вынуждена назначить цену, близкую к цене конкурента. Если товар ниже по качеству, чем у конкурента, фирма не сможет запросить за него такую же цену.

    Схема распространения  товаров(услуг).

    Под этим подразумевается организация  каналов сбыта, т.е. путей по которому товары движутся от производителя к  потребителю. Участники каналов сбыта выполняют определенные функции, основными из которых являются:

    -сбор  необходимой для организации  и планирования сбыта информации;

    -создание  и распространение информации  о товаре, которая способствовала  бы его приобретению потребителем, а также стимулированию оптовых покупок;

    -налаживание  и поддерживание связи с потенциальными  покупателями;

    -предпродажное  приспособление товара к требованиям потребителей;

    Методы  стимулирования сбыта.

    Решение задач стимулирования сбыта достигается  с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта. Основными средствами стимулирования сбыта являются: - образцы (предложение товара потребителям на пробу или бесплатно); - купоны (дают право на обговоренную экономию при покупке конкретного товара); - премии (товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара); - экспозиции и демонстрации товара в местах продажи; - стимулирование сферы торговли (предоставление скидки с определенного количества проданных товаров в определенный отрезок времени, нескольких бесплатных дополнительных товаров посреднику, купившему у фирмы определенное количество товара и т.д.); - профессиональные встречи и специализированные выставки (производитель выявляет на выставках новых потенциальных покупателей, поддерживает контакты с клиентурой, знакомится с новыми заказчиками); - конкурсы, лотереи и игры (они предоставляют возможность удачливым и усердным потребителям выиграть какие-то призы).

    Какой вид стимулирования выбрать - задача предпринимателя. Но в бизнес- плане  он должен показать, как осуществлялся  выбор и оценка различных методов  стимулирования сбыта и насколько  каждый из выбранных методов способствует повышению сбыта товаров (услуг).

    Что касается рекламы, то к вопросам, которые  необходимо решить в этом разделе, относятся  разработка стратегии рекламы, определение  конкретных рекламоносителей, объем  рекламы и т.д. Конечно же, при  разработке данных вопросов лучше всего обратится к специальным рекламным агентствам, которые профессионально занимаются всеми этими вопросами. Но если руководитель предприятия уверен в своих силах и знаниях, то можно и самой фирме разработать рекламную компанию. Единственное, реклама должна быть направлена на тех людей, на которых рассчитан товар.

    5) Производственный план

    Назначение  раздела - обоснование выбора производственного  процесса и расчет экономических  показателей динамики развития деятельности согласно этапам проекта.