Пути сокращения своих затрат в области использования упаковки продукции

 

Часто получается, что маркетолог, осуществляющий связь с потребителями, имеющий возможности для выявления их вкусов и ожиданий, идет на поводу у исследователей, производственников и дизайнеров. Должен ли он быть ведущим в процессе создания упаковки продукта? На стороне маркетолога — знания о поведении потребителей, психологических особенностях восприятия. Но у хорошего дизайнера есть возможность самому участвовать в формировании взглядов населения. Кроме того, ему доступен весь арсенал средств изобразительного искусства, накопленный тысячелетиями. Можно уверенно сказать, что ведущим должен быть тот, кто может лучше ответить на вызовы рынка. Нам представляется, что для осуществления продуктивного сотрудничества с дизайнером маркетологу необходимо ознакомиться с правилами дизайна и присовокупить эти знания к уже имеющимся. Следует сразу определить, что мы имеем в виду под «правилами дизайна». Это:

 

·           основные приемы композиции;

 

·           теория форм и объемов;

 

·           теория цвета (контрастность, сочетания  и тональность).

 

Можно ли говорить о «правильном» дизайне упаковки? При разработке (или ревизии) упаковки продукта очень  важно понимать, что верное использование  и применение основных правил дизайна  позволяет избежать множества неприятных моментов и горьких разочарований. Тем не менее имеется ряд очень удачных дизайнерских решений, в которых эти правила демонстративно нарушаются. Эти «нарушения» заранее предусмотрены опытными маркетологами и дизайнерами и делаются специально, чтобы выделить свое изделие на фоне других. Реакция потребителей на них хорошо просчитана. Целевая аудитория таких решений — это оригиналы, богема, бунтари, маргиналы, молодежные группы, люди искусства и другие покупатели, стремящиеся выделиться из общей массы. Прежде чем решиться идти на нарушение правил, следует понять, кому в большей степени предназначен продукт: оригиналам или рядовым потребителям, которые совершают основную массу покупок. Вспомним высказывание Конфуция: «Переходить через край не лучше, чем не доходить до него». Для авангардистов, излишне увлекающихся вольным обращением с законами дизайна, существует опасность быть непонятыми и отвергнутыми покупателями. Для консерваторов, ортодоксально следующих всем правилам дизайна, — упустить людей, стремящихся к оригинальности и разнообразию.

 

ЭТАПЫ РАБОТЫ МАРКЕТОЛОГА  НАД СОЗДАНИЕМ УПАКОВКИ ПРОДУКТА

 

Продуманное участие отдела маркетинга в разработке упаковки производится в последовательности, показанной в  таблице 2.

 

Таблица 2 Этапы работы маркетолога над упаковкой продукта Этапы работы Цели Задачи Источники необходимой информации

1 2 3 4

Нулевой этап Определение концепции продукта 

· Формулирование гипотез о потреблении и целевых группах

 

· Учет сознательных и подсознательных желаний потребителей

 

· Изучение продукции конкурентов   Результаты собствен- ных исследований и исследований в отрасли

Первый этап Создание образа продукта 

· Исследование эмоционального восприятия продукта потенциальными потребителями

 

· Анализ образа производителя в глазах потребителя   Результаты собствен- ных исследований и гипотезы

Второй этап Определение приоритетов Выбор концепции дизайна (классика или авангард), учет традиций и связи с дизайном упаковок ранее выпущенных продуктов 

Третий этап Определение возможностей для визуализации 

· Подбор ассоциативного ряда

 

· Подбор изобразительного материала для визуализации ожиданий, ассоциаций, желаний потребителя   Результаты исследований восприятия цветов, форм и объемов

Четвертый этап Обработка и изучение собранного материала 

· Исследование цветов, тональнос- тей,

 

· Выделение элементов, обеспечи- вающих передачу настроения, жела- ний, эмоций

 

· Изучение изобразительных средств, используемых в рекламной кампании Обобщение: какие из имеющихся средств мы хотим применить в ди- зайне упаковки  Классическая теория контрастов цветов, контрастов и композиции

Пятый этап Формулирование технического задания 

· Определение целей и приорите- тов

 

· Формулирование технических и эстетических ограничений

 

· Определение информации, со- держащейся на упаковке

 

· Выдача задания и материалов дизайнеру  

Шестой этап Оценка макета упаковки и выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга производителя 1. Индивидуальная оценка упаковки. 2. Оценка дизайна упаковки в кор- поративном блоке. 3. Оценка дизайна упаковки относи- тельно продукции конкурентов Методы оценки в реальных условиях торгового зала: учет возможного освещения, особенностей расположения и выкладки

Седьмой этап Оценка упаковки относительно конкурентов предполагаемыми потреби- телями и продав- цами Внесение изменений в макет упаковки 

 

 

Упаковка — это носитель закодированной информации не только о самом продукте, но и о производителе. Поэтому на первом этапе работы очень  важно учесть эмоциональное отношения потребителя к создателю продукта. Для только вступивших на рынок или небольших производителей стоит задача обратить на себя внимание и возбудить интерес к продукту при невозможности крупных затрат на рекламу. Достичь этого можно использованием оригинальных дизайнерских решений. Образ же крупного, хорошо зарекомендовавшего себя в глазах покупателя производителя формируют убедительность и характер обращения к историцизму и традиционализму в образе марки. При выборе концепции дизайна упаковки (эпоха, стиль, материал, шрифты) необходимо ответить на вопрос: чего покупатели ждут и хотят от известного производителя?

 

В целом задачи дизайна  должны соотноситься с общей стратегией проектирования упаковки, выбранной  для данного продукта (см. табл. 3).

 

Таблица 3 Основные стратегии  при проектировании упаковки Стратегия Цели Задачи при проектировании упаковки

1. Прямой вызов Уверенно заявить о себе как о лучшей (или достойной) альтернативе лидерам. Прямой вызов конкурентам и их самым сильным маркам Выявление сильных сторон дизайна лидирую- щих марок конкурентов и совершенствование собственного стиля. Возможно использование «марок-камикадзе»

2. Имитация Достижение максимального сходства с лидером Использование аналогичных применяемым конкурентами приемов дизайна, проверенных дизайнерских решений

3. Наступление Атака на более слабые позиции конкурентов и вытеснение слабых про- тивников Выделение марок и корпоративного блока с помощью изобразительных средств

4. Инфильтрация Использование ошибок и упущений конкурентов Выделение и демонстрация преимуществ упа- ковки собственного продукта на фоне неудач- ных дизайнерских решений конкурентов. Заполнение пустующих мест в продуктовой линии (размер, форма, характер использова- ния упаковки)

5. Оборона Укрепление позиций Устранение ошибок, недоработок в дизайне, укрепление корпоративного блока

 

 

После того как стратегия  определена, остается уточнить, на чем  сделать акцент: вкусе, полезности, цене, уникальности или типичности, новизне или традиционности, репутации  производителя или популярности продукта, вызове обществу или конформизму, гармоничности или броскости. Обобщенная информация затем передается дизайнерам для создания макета упаковки.

 

Рассмотрим подробно некоторые  моменты, которые маркетолог должен учесть при формулировании технического задания на разработку упаковки продукта.

 

 

1.2      Подходы  к решению проблемы выбора  упаковки товаров

 

Выбор композиционного решения  должен быть осознанным. Существуют два  основных типа композиции (табл. 4):

 

1.         Симметричная — базируется на устойчивом равновесии составляющих элементов (симметричные архитектурные объекты и геометрические орнаменты, строение некоторых минералов). Симметричная композиция с элементами асимметрии — равновесие с элементами динамики (такой тип композиции присущ человеческому телу и большинству животных).

 

2.         Асимметричная — основана на  динамическом равновесии, когда  динамика одного элемента уравновешивается  динамикой другого (характерна  для растительного мира и большинства  объектов неживой природы).

 

Композиция, использованная на упаковке товара, должна говорить не только о товаре, но и нести информацию о производителе.

 

Таблица 4 Восприятие композиционных решений упаковки Вид композиции Восприятие

Симметричная 

· Приверженность производителя традициям, соблюдение старин- ных рецептов и способов изготовления товара; консерватизм, не- подвластность изменчивой моде

 

· Любовь к порядку, серьезность, продуманность

 

· Постоянство и ответственность, солидность, надежность, требо- вательное отношение производителя к своей продукции, устойчи- вое положение на рынке

 

· Официальность, идеи державности (большинство государствен- ных гербов симметричны)

Асимметричная 

· Свобода, раскованность, динамичность, энергия, напор, актив-. ность

 

· Сила, агрессивность

 

· Новизна, революционность

 

· Изящность, легкость, утонченность, богемная элитарность

 

· Сладострастность, выраженное гендерное начало (женственность или мужественность)

 

· Кратковременность выгодного предложения (в сочетании с со- общением о большем объеме упаковки за ту же цену, информаци- ей о лотереях)

 

· Творческий поиск, стремление производителя к новизне и пере- менам или непостоянство, метания

 

· Неформальный подход

 

 

·           Использование цветов на упаковке

 

Зарубежные и отечественные  специалисты уделили большое  внимание особенностям восприятия цветов, доказав, что посредством обращения  к эмоциям покупателя возможно побудить его совершить покупку. Как правило, использование определенных цветов на упаковке связано с общим образом  марки и несет в себе те же стимулы  и образы, что и реклама данного  продукта. Например, синий цвет банки  кофе Maxell House привлекает людей, рассматривающих процесс кофепития как приятный отдых, в то время как красный у Nescafe призывает взбодриться, преодолеть трудности, вызывает радостное волнение от предвкушения наслаждения. С позиции цветовых ассоциаций не совсем оправданным выглядит применение красного в упаковке 6%-ного молока «Домик в деревне»: волнение и активность не уживаются с образом сельской идиллии и домашнего уюта, который олицетворяет спокойная бабушка-хозяйка. А вот зеленый фон пакета кефира той же марки делает картину целостной.

 

Некоторые виды продуктов  традиционно требуют использования  определенных цветов: молочные изделия  — белого, зеленого и синего, цвета  сочной травы и неба, хлебобулочные  — желтого, песочного и коричневого. Смешанные тона, редко присутствующие в живой природе (ярко-фиолетовый), могут вызвать подсознательное недоверие к продукту питания и сомнения в его натуральности.

 

В дополнение к этой области  знания хотелось бы привести краткие  результаты исследований компании «Юнион-Стандарт Консалтинг» по восприятию цветовой гаммы элитных алкогольных напитков (винной и водочной продукции). Мнения потребителей таковы:

 

·           предпочтительно использование  не более двух-трех цветов;

 

·           цвета должны быть чистыми (не смешанными);

 

·           черный цвет должен быть одним из примененных  в оформлении;

 

·           использование золота и серебра  должно быть очень лаконичным и ненавязчивым, гораздо больший эффект имеют  удачные сочетания цветов и контрасты.

 

Дизайн упаковки, как известно, определяет первое впечатление потребителя  о товаре. Положительное или отрицательное  отношение к продукту может сформироваться, если цветовое решение упаковки соответствует/не соответствует жизненным установкам и убеждениям человека.

 

·  Использование информационных и изобразительных элементов 

 

В техническом задании  на разработку упаковки маркетолог должен определить количество и значимость (размер) основных информационных элементов, отметить возможность включения изобразительных элементов и указать их желаемое процентное соотношение на упаковке (см. табл. 5). Роль изобразительных элементов возрастает в области продуктов питания, где простая, порой прямоугольная, форма упаковки является серьезным ограничением для фантазии дизайнера. Успех дизайна в этом случае зависит от того, насколько удачно организованы плоскости. Продукты, предполагающие вариации формы упаковки, могут не использовать изобразительных элементов вообще, как, например, некоторые элитные алкогольные напитки.

 

Таблица 5 Информационные и  изобразительные элементы на упаковке продукта Информационные элементы Изобразительные элементы

 

1. Название продукта.

2. «Материнская» марка. 

3. Информация о производителе. 

4. Информация о свойствах  продукта (стандартизирована).

 

5. Информация об особенностях  продукта.

6. Информация о специальных  предложениях («33% бесплатно», «новая  экономичная упа- ковка», «1,5 литра по цене 1-го»).

7. Особенности потребления  продукта (рецепты, новые возможности).

8. Легенда, связанная с  продуктом. 

9. Рассказ, обращение или  история произ- водителя  

1. Геометрические фигуры, составляющие композицию (с помещением  в них информации).

2. Фирменный знак.

3. Изображение самого  продукта (куски рулета, конфеты).

 

4. Награды продукта.

5. Сюжетные изображения  (картинки или фотографии, показывающие  потребление продукта, натюрмортные  композиции, пейзажи и пр.).

6. Различные символы. 

7. Фон и фактуры 

 

 

·  Основные критерии оценки вариантов упаковки

 

Первый шаг в оценке макетов, предложенных дизайнерами, —  это рассмотрение по «принципу исключения», выявление явно негативных моментов. Маркетолог сам должен ответить на вопросы: