Пути сокращения своих затрат в области использования упаковки продукции

 

Этот вид коммуникации с потребителем отличает доступность  и наиболее высокая результативность. Такая реклама всегда находится  именно в нужном месте и в нужное время — когда покупатель приходит в магазин с целью приобретения необходимого товара. Сила и диапазон воздействия такой рекламы на покупателя гораздо шире.

 

Создание успешной упаковки на рынке обеспечивает слаженная  работа маркетолога, технолога и дизайнера. В России большое внимание уделяется эмоциональной составляющей упаковки.

 

Для новых игроков рынка  и небольших производителей с  опытом самое главное — привлечь внимание (и интерес) потребителей к  своей продукции при весьма ограниченных рекламных бюджетах. Этого можно  достигнуть использованием оригинальных дизайнерских решений.

 

Образ крупного производителя, хорошо зарекомендовавшего себя в глазах покупателя, формируют убедительность и характер обращения к истории  и традиционализму в образе марки.

Общие рекомендации

 

При выборе концепции дизайна  упаковки (эпоха, стиль, материал, шрифты) необходимо ответить на вопрос: чего покупатели ждут и хотят от известного производителя? Кроме того, одной из основных задач  становится поиск мотива, заставляющего  потребителя выбрать тот или  иной товар.

 

Ответ на этот вопрос можно  получить с помощью качественных исследований, с применением проективных  психологических методик, таких  как антропоморфизм, генерированная оценка личности, интуитивные ассоциации, ролевые игры и пр.* Все эти  методики применяются в рамках проводимых исследователями фокус-групп.

 

Результаты качественных исследований помогают производителю  грамотно составить бриф для разработчиков упаковки, потому что дают информацию о том, что именно потребитель должен думать, чувствовать и понимать, беря в руки упаковку того или иного товара.

 

Задачи дизайна должны соотноситься с общей стратегией проектирования упаковки, выбранной  для данного продукта.

 

После того, как стратегия  определена, остается уточнить, на чем  сделать акцент: вкусе, полезности, цене, уникальности или типичности, новизне или традициях, репутации  производителя или популярности продукта, вызове обществу или конформизму, гармоничности или броскости. Обобщенная информация затем передается дизайнерам для создания макета упаковки.

 

Как показывают результаты многочисленных исследований, человек, прежде всего, реагирует  на цвет и форму упаковки. Именно им дизайнеры уделяют пристальное  внимание при разработке образа.

 

Российский рынок предъявляет  следующие требования к успешной упаковке:

 

цельность образа

 

"честность" упаковки 

 

индивидуальность упаковки

 

информативность упаковки (выделение  главной информации, читаемость основной информации о товаре на упаковке с  расстояния)

 

соответствие принципу концентрации внимания (единство изобразительной  и информационной насыщенности лежит  в основе успеха упаковки)

 

возможность внесения изменений  в дизайн упаковки.

 

Сегодня гиперважность упаковки потребительского товара неоспорима. Упаковка признается в качестве одной из ведущих форм коммуникации бренда с потребителем и помогает продавать товар не только в условиях благоприятной экономики, но и при мировом финансовом кризисе. Производитель, используя свои собственные знания и опыт конкурентов, приспосабливаясь к новым желаниям своего потребителя, пытается создать успешную упаковку. У него это может получиться лишь в результате проб и экспериментов. Главное, чтобы отечественный производитель был готов по-новому взглянуть на возможности и необходимость контакта со своей потребительской аудиторией.

 

* Антропоморфизм (Персонификация  марки). Используется для получения  портрета типичного потребителя  с целью построения рекламной  концепции продвижения нового  продукта. Суть данного метода  состоит в том, что участникам  предлагается "оживить" продукт,  дают ему человеческое имя,  физическое описание, характер, наделяют  положительными и отрицательными  качествами.

 

Генерированная оценка личности. Используется для идентификации  предложенных названий, вариантов дизайна  упаковки с представлениями типичных потребителей об идеальном продукте. Суть метода заключается в том, что  проводится психогеометрический тест Деллингера. Респонденту предлагается "почувствовать свою форму" и выбрать ту фигур (квадрат, прямоугольник, треугольник, зигзаг и круг), о которой можно сказать: "это — Я" (или ту, которая первой привлекла внимание). Оставшиеся фигуры ранжируются в порядке предпочтения.

 

Интуитивные ассоциации (вербальные и невербальные). Их интерпретация  используется при изучении восприятия тестируемых продуктов, а затем  при создании рекламных концепций, слоганов, плакатов и т.п., являясь их сутью и подтекстом. Таким образом, эти ассоциации выступают базовым материалом при разработке рекламы этих продуктов или услуг.

 

Ролевые игры. Проводятся для  того, чтобы "обыграть" отношения  фирменных знаков и рекламы, высветить  процесс принятия решений. Здесь  могут быть использованы специальные  приемы и атрибуты.

Рубрика: Реклама.

Tagged Статья.

Упаковка товара

 

 

Оглавление

 

Введение

 

Глава 1

 

1.1.          Основные аспекты упаковки товара

 

1.2.          Подходы к решению проблемы  выбора упаковки товара

 

1.2.1.                      Целостность образа

 

1.2.2.                      «Честность» упаковки

 

1.2.3.                      Индивидуальность упаковки

 

1.2.4.                      Информация о упаковке

 

1.2.5.                      Соответствие принципу концентрации  внимания

 

1.2.6.                      Анализ цветовых решений в  упаковке

 

1.2.7.                      Возможность внесения изменений  в дизайн упаковки

 

Глава 2

 

2.1.           Проблема эстетики пищевой упаковки

 

2.2.           Проблема транспортировки питания  в упаковке

 

Заключение

 

Список использованной литературы

 

Оглавление

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В настоящее время можно  задать вопрос, насколько древней  является история упаковки? С тех  пор, как Адам и Ева были изгнаны  из рая, им пришлось самим добывать себе пищу и хранить ее. В Музее  древностей в Бодруме (Турция) сохранились древнейшие амфоры, которые использовали для хранения и транспортировки жидких и сыпучих продуктов.

 

До 1850 года упаковка ограничивалась бочонками, деревянными коробами и  мешками из джутовых волокон.

 

После 1850 г. производство бумаги стало значительно дешевле, что  позволило использовать ее в качестве упаковочного материала.

 

Если ранее основной целью  упаковки являлась сохранность при  доставке товара, то в настоящий  момент к этой функции прибавилась  информативность, помощь в продажах, функциональность.

 

Потребительские товары —  это товары и услуги, предназначенные  для конечного потребителя (личного, семейного или домашнего использования). Мы пользуемся ими в повседневной жизни (продукты питания, одежда, мебель, автомобили).

 

На ряду с названием  и ценой любая упаковка является важнейшим элементом так называемого  маркетингового микса. Упаковка играет огромную коммуникативную и эстетическую роль. Значительно облегчает движение товара на рынке, делает товар узнаваемым, помогает формированию и подкреплению отличительных черт товара (продвижение брэнда), делает товар удобным при транспортировке. Покупатели в 78% случаев приобретают товар в стильной и удобной упаковке, чем без нее. В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы, и именно яркая упаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки того или иного товара. Таким образом, наличие у товара «правильной» упаковки напрямую влияет на его продажи.

 

Разработка упаковки –  это комплексная задача, результатом  которой является создание самостоятельного ресурса, продвигающего товар. Являясь  лишь элементом общего комплекса  продвижения, упаковка должна работать стратегически, а не просто соответствовать  вкусам заказчика – владельца  ТМ.

 

Я считаю: чтобы создать  правильную упаковку, нужно видеть цель ее создания, опираясь на знание целевой  аудитории, название продукта, его основных свойств, предполагаемую цену, ассортиментный ряд, условия хранения, товары-конкуренты с описанием их упаковок, возможную  технологию производства упаковки. Упаковка (и/или этикета) должна соответствовать  ценовой категории товара, только так она станет осязаемым образом  будущего брэнда.

 

Каждый пятый покупатель руководствуется при выборе товара упаковкой. Ведь упаковка работает как  маркетинговый и рекламный инструмент постоянно, а не только во время рекламной  кампании. Доказано, что активнее всего  взгляд покупателе привлекает желтый цвет, Исходя из этого, стоит помнить, что шаблонный подход к упаковке сводит ее ресурс к нулю, тогда как обосновано рискованные решения могут уловить и закрепить ту эмоцию, которая сделает упаковку (следовательно – товар) запоминающимся и желанным.

 

Основные этапы создания упаковки:

 

·  Разработка концепции 

 

·  Разработка элементов 

 

·  Тестирование

 

Одной из характеристик, которую  необходимо учитывать при создании упаковки – функциональность

 

Доказано, что активнее всего  взгляд покупателя привлекает желтый цвет, затем следует ярко оранжевый  и красный

 

 

Глава 1

 

 

 

1.1 Основные аспекты упаковки  товара

 

 

 

Предложение новых, разнообразных  и высокотехнологичных продуктов  разными производителями растет, конкуренция между ними усиливается. Реакция на изменения и новинки  одного производителя со стороны  других происходит достаточно быстро. С ростом же стандартизации особую роль приобретает упаковка продуктов, выступающая носителем специфических  особенностей и, нередко, единственным источником информации о продукте.

 

В середине 90-х годов упаковка продовольственных товаров отечественных  производителей значительно проигрывала  на фоне продуманного дизайна продукции  зарубежных компаний (здесь и далее  мы будем рассматривать в основном упаковку продуктов питания). Но времена  подхода «во что ни упаковывай — все скушают, потому что дешевле» давно миновали. Сейчас российские бренд-дизайнеры и маркетологи все больше строят здесь свою политику исходя из принципов эмоционального воздействия на покупателя. Однако этот процесс только набирает силу. На предприятиях, где отдел маркетинга немногочислен, создание упаковки осуществляется по-прежнему с преобладанием роли производства. Свойственная же производителям влюбленность в собственный продукт заставляет их концентрироваться главным образом на технологическом совершенствовании. Но прежде чем покупатель оценит свойства продукта, он должен заметить и выбрать его. Спохватившийся производитель вызывает дизайнера и полагается на его фантазию и творческий полет, а на отделы маркетинга и продаж возлагается лишь задача по продвижению продукции. Если серьезные упущения в дизайне упаковки ведут к снижению продаж, производству гораздо проще «не заметить» этого или объяснить технической или финансовой невозможностью изменений. Бывают и случаи, когда компания удваивает усилия по нахождению оптимальных возможностей выкладки товара в магазине, насыщает полки средствами внутримагазинной рекламы, не понимая, что корень проблемы лежит именно в дизайне упаковки. При слабом дизайне чем больше продуктов в линии, тем сложнее обеспечить эффективную выкладку.

 

Сложившаяся схема разработки дизайна упаковки продукта представлена в таблице 1.

 

Таблица 1 Схема работы над  дизайном упаковки продукта с минимальной  ролью маркетолога Этап 1 Создание основной идеи, образа упаковки

Этап 2 Подготовка и выдача технического задания дизайнерам (большой раздел составляют технические и стоимостные ограничения)

Этап 3 Рассмотрение вариантов, предложенных дизайнерами. Выбор оптимального варианта

Этап 4* Тестирование дизайна упаковки: выбор методов оценки, разработка сценария тестирования, обработка результатов исследования

Этап 5* Внесение изменений в дизайн с учетом мнений потенциальных потребителей

 

 

* Этап присутствует не  всегда.

 

Какие проблемы могут возникнуть при следовании этой схеме? Во-первых, если отдел маркетинга не обладает достаточным опытом для проведения исследования собственными силами или  средствами для привлечения специализированных организаций, выбор наилучшего варианта осуществляется комиссией, обычно состоящей  из руководителей подразделений. Выбор, таким образом, зависит от индивидуальных вкусов, предпочтений и предубеждений  лиц, принимающих решение, и —  от того, сколько времени они могут  уделить данному вопросу.

 

Во-вторых, если производится учет мнения потенциальных потребителей, появляются следующие трудности:

 

·  Для тестирования дизайна  упаковки не принято приглашать людей, профессионально занимающихся дизайном и рекламой или имеющих художественное образование. Представим, что участники  исследования «забраковали» дизайн упаковки. При негативном отношении  член художественной комиссии может  обосновать свое мнение: «Шрифты не сочетаются друг с другом, раздражает сочетание цветов». Человек же с  обычной покупательской компетентностью  чувствует дискомфорт при взгляде  на упаковку, но не способен ответить на вопрос, что именно ему не нравится. Вскрыть причины того или иного  восприятия помогают психологические  методики, но существует опасность, что, пытаясь отстоять свою точку зрения, потребители могут придираться  к несущественным деталям. При исследовании методом фокус-групп возникает эффект «слона-живописца»: если один из участников выказал свои познания в живописи, кто же захочет отстать от него и прослыть некультурным? С получением такого отчета, маркетологу приходится долго докапываться до истины, а дизайнеру — с тяжелым сердцем начинать все сначала.

 

·  Стоимость высококачественного  исследования достаточно высока. Судьба нового продукта еще неизвестна, а  затраты на его создание уже растут. Но главное — значительно увеличивается  время работы над упаковкой, а новый продукт (или существующий продукт в новой упаковке) надо запускать быстро — конкуренты не дремлют.