Психологические факторы потребителей услуг ДОУ

• женщины при покупке  товара стремятся получить двуединую  выгоду «качество + цена» и готовы обойти множество торговых точек  в поисках товара, соответствующего данным требованиям;

• мужчины, напротив, ищут качественный товар, стремясь минимизировать время, расходуемое на покупку, поэтому  одним из важнейших факторов для  них является удобное расположение торговой точки.

Данные утверждения приобретают  особое значение, если учесть, что, согласно проведенным исследованиям, покупкой продуктов питания в семьях в 75% случаев занимаются женщины и  только в 25% - мужчины.

При выборе целевого рынка  учитываются: размер рыночного сегмента и скорость его изменения; структурная  привлекательность, размер фирм; цели и ресурсы организации, осваивающей  данный рыночный сегмент. Выбирая целевой  рынок, производитель может:

u концентрировать усилия на одном продукте в одном рыночном сегменте;

v предложить один продукт всем рыночным сегментам;

w предложить все продукты одному рыночному сегменту;

x предложить различные продукты некоторым рыночным сегментам;

y запустить на весь рынок всю продукцию.

После проведения сегментации  необходимо определить позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция  продукта – мнение определенной группы потребителей относительно важнейших  характеристик продукта. Процесс  определения позиций продукта называется позиционированием и заключается  в определении особенностей продукта, отличающих его от аналогичных товаров  конкурентов. Позицию продукта можно  определить с помощью анкетирования, и здесь предъявляются серьезные  требования к анкете:

­ вопрос должен быть ясным и понятным

­ вопросы не должны содержать двойного отрицания

­ не должны пересекаться интервалы оценки в ответах от 0 до 5, от 5 до 10

­ вопросы не должны содержать слов «часто», «много», «редко» и т.д.

­ вопросы нужно строить от общего к частному

­ вопросы личного характера помещаются в конце

­ в анкете не должно быть более 10-15 вопросов

В целом в важности и  необходимости маркетинговых исследований сомневаться не приходится, так как  с помощью них формируются  процессы сбыта продукции, реализации товарной политики, стимулируется спрос, образуется обратная связь с потребителем и повышается эффективность работы предприятия [4,451-467].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Рынок образовательных  услуг для дошкольников

2.1. Описание рынка

Основной рынок сбыта  – московский регион, располагающий  наиболее развитой потребительской  средой. Емкость рынка, по состоянию  на 2010 год, оценивается в 4,78 млрд. руб.

Среди основных тенденций  рынка особенно выделяются тенденции  смещения интереса в сторону качественного  сегмента, причем речь идет не столько  о простом дошкольном образовании, а о качественной подготовке детей  к дальнейшему образованию.

Рынок детских дошкольных учреждений постоянно растет. Рост в натуральном выражении в 2010 году составил 100%, в стоимостном  – 104,2%.

Наибольший прирост числа  детей от 0 до 7 лет прогнозируется в 2012-2013 годах – на 4,4% к прогнозным показателям 2011 года, или на 12% к отчетным показателям 2009 года. Пик численности  детей от 0 до 7 лет придется на 2017-2018 годы и составит в среднем 86,6 тыс. человек, что на 14,9 тыс. детей (или  на 20,8%) больше, чем в 2008 году. С учетом демографических и социально-экономических  тенденций в области необходимо увеличить число дошкольных и  общеобразовательных учреждений, услуги дошкольного образования.

Наблюдается постоянный рост рынка дошкольных образовательных  учреждений. На начало 2011 года в РФ зарегистрировано 46,1 тыс. дошкольных образовательных  учреждений, в которых воспитывается 4,810 млн. детей. По официальным данным на начало 2011 года, очередь в детский  сад составляет порядка 400 тыс. детей.

Таким образом, наблюдается  острый дефицит дошкольных образовательных  учреждений на рынке образования РФ [6].

2.2. Ценовая конъюнктура

Среднемесячная заработная плата в Москве в январе-августе 2010 года выросла на 14% по сравнению  с аналогичным периодом прошлого года и составила почти 46 тысяч  рублей. Такие данные приводит в  своих материалах управление Федеральной  службы государственной статистики по Москве (Мосгорстат).

Согласно отчету Мосгорстата, самая высокая зарплата в Москве зафиксирована в финансовых организациях (89,5 тысяч рублей), организациях, работающих в сфере связи (53 тысячи рублей) и  торговли (46 тысяч рублей).

Среднемесячная зарплата на предприятиях обрабатывающих производств  составила 35 тысяч рублей, в строительных компаниях - 38,9 тысяч рублей. Работники  образовательной сферы в среднем  зарабатывают 32,7 тысячи рублей, в здравоохранении  и соцуслугах - 39,5 тысяч рублей. В  компаниях, занимающихся научными исследованиями и разработками, средняя зарплата составила 35,8 тысяч рублей.

При этом по данным Мосгорстата, реальные располагаемые денежные доходы москвичей за январь-сентябрь 2010 года увеличились на 0,1% по сравнению с  соответствующим периодом прошлого года.

Отметим, что на протяжении всего года столичные власти бодро  рапортуют о росте зарплат. По данным на апрель, средняя зарплата в Москве составляла 35,6 тысяч рублей. В июле она уже выросла до 38,7 тысяч рублей, а средний доход - до 44 тысяч, обогнав инфляцию.

Между тем СМИ отмечают, что такие суммы получаются за счет высоких зарплат руководства. По данным Росстата на 2010 год, самые  высокие и самые низкие заработные платы в столице отличаются в 16 раз.

Что касается образовательных  услуг (рисование, чтение), стоимость  одного занятия продолжительностью 1,5 часа в детских развивающих  центрах Москвы составляет  от 1200 до 2500 рублей. Стоимость одного календарного месяца обучения составляет от 9600 до 25000 рублей [6].

2.3.Сегментация  рынка образовательных услуг  для дошкольников

Наиболее полно охарактеризовать рынок ДОУ позволяет сегментация  данного рынка, т.е. классификация  потенциальных (включая и реальных) потребителей производимой продукции (услуг) в соответствии с качественной структурой их спроса. Провести некоторую  аналогию в сегментации рынка  товаров и рынка услуг возможно, но для рынка услуг характерны свои особенности.  Для рынка ДОУ, несмотря на то, что он является частью рынка образовательных услуг (ОУ), характерны свои признаки сегментации.

Сегментация по типам  потребителей.

Применительно к образовательным  услугам существуют три основных типа потребителей, образующих соответствующие  рынки: потребители-личности, потребители-предприятия  и организации различных форм собственности, органы государственного и регионального, местного управления. Если говорить о рынке ДОУ, то для  него можно выделить только потребителей-личностей. Рынок, на котором потребителями  выступают личности, сегментируется в соответствии с социально-демографическими, экономическими и культурными критериями.

Для рынка ДОУ критериями, наиболее полно характеризующими рассматриваемый  рынок, являются:

- географический фактор;

- социально-демографический  фактор.

По географическому критерию сегментации для рынка ДОУ  можно выделить:

- потребителей услуг ДОУ,  проживающих в городе;

- потребителей услуг ДОУ,  проживающих в селе.

Географические факторы  сегментации являются наиболее постоянными, долгоживущими, и эта их особенность  хорошо сочетается с длительностью  цикла оказания образовательных  услуг. Важно заметить, что для  рынка услуг ДОУ географический критерий сегментации трансформируется в принцип территориальной приближенности к месту жительства, что имеет  огромное значение, учитывая возраст  потенциальных потребителей данных услуг (дети от 1 года до 6 лет). Из всех социально-демографических  факторов наиболее существенным для  целей дальнейшего исследования является уровень дохода потенциальных  потребителей.

По уровню дохода можно  выделить:

- потребителей услуг ДОУ  с низким уровнем дохода;

- потребителей услуг ДОУ  со средним уровнем дохода;

- потребителей услуг ДОУ  с высоким уровнем дохода.

Сегментация по параметрам услуг ДОУ.

Иной тип сегментации  рынка – сегментация по параметрам, потребительским свойствам предлагаемых услуг.

В общих чертах – это  фактически сегментация по типу и  силе реакции потребителей на определенные параметры продукта. Рынок образовательных  услуг сегментируется по таким параметрам, как уровень образования, профиль  подготовки, уровни фундаментальности, широты и глубины специализации, формы обучения, его сроки (объемы), используемые методы и приемы.

Главный параметр, по которому может производиться сегментация  рынка услуг ДОУ, – это, безусловно, форма обучения, или направленность.

Классификация ДОУ по направленности: детский сад, детский сад общеразвивающего вида

детский сад присмотра  и оздоровления, центр развития ребенка, детский сад комбинированного вида,

детский сад компенсирующего вида [5,58-74].

 

2.4. Изучение потребителя.  Психология потребителя.

Бизнес — это практическая сфера. Любые теоретические модели и размышления со стороны топ-менеджеров и специалистов так же, как и  мечтания и планы владельца, недостаточны, пока они не сведены воедино и  не реализованы на практике. Как  часто, реализуя какую-либо идею, берут  инновационную программу и хотят  чего-то достичь, прикладывая для  этого колоссальные усилия всего  коллектива.

Большинство отечественных  детских садов и развивающих  центорв делает акцент на мнение педагогического  сообщества. Свои требования на образовательные  услуги диктует РУО, или они прописаны  в программе и педагогической парадигме. Эта «однобокость» делает неспособными наши образовательные  учреждения выживать в ситуации рынка. Для каждого из вас очевидно, что  дошкольное образование все больше и больше приближается к платному, и эту тенденцию не остановить. Поэтому скоро каждая заведующая детским садом будет исследовать  желания своих потребителей, будет  вынуждена понимать свои конкурентные преимущества; будет находить в профессиональном сообществе наиболее актуальные, наиболее совершенные педагогические ноу-хау.

Удовлетворенные потребители  — единственная гарантия существования  бизнеса. Но не часто педагоги прислушиваются к мнению родителей, что последние  хотели бы «воспитать» у своих  детей в первую очередь, какие  качества личности сформировать. Хотелось бы сделать акцент на том, что потребителем услуг является не только ребенок. Потребителем услуг ДОУ являются еще и родители. Более того, покупателями услуг являются именно они, так как ребенок не может платить вам за его потребление  ваших услуг. Поэтому очень важно  знать, за что родители готовы действительно  платить деньги, и какой результат  они хотят за это получить. Каждый воспитатель должен работать с семьей как с целостным потребителем его услуг. Да и с педагогической позиции целесообразней работать со всей семьей, а не только с ребенком.

В покупательском поведении  выделяются четыре этапа.

1этап: «Подготовка к ДОУ»

Необходимость водить ребенка  в ДОУ появляется впервые с  рождением ребенка и оформляется  по мере его развития. Решение о  развивающем центре начинает приниматься:

—         в связи с ростом самостоятельности  ребенка;

—         при активном интересе ребенка к  сверстникам;

—        по рекомендации близких родственников  водить ребенка на занятия.

Чаще всего процессом  оформления и подготовки ребенка  к детсаду занимается мама. Мама согласовывает свое решение с  папой и общается со знакомыми, родственниками, соседями по поводу выбора ДОУ.

Ключевые участники этого  этапа — мама и папа, некоторые  родственники, соседи, уже водившие своих детей в окрестные центры развития.

Планомерная работа с ключевыми  участниками поможет любому  центру увеличивать или контролировать поток желающих отдать своего ребенка  в ДОУ

II этап: «Выбор развивающего  центра»

Исторически сложилось, что  родители выбирают ближайший к дому детский сад, центр развития, то есть выбор делается по месторасположению. Однако с недавнего времени детсады  стали отличаться, и следовательно, конкурировать между собой за своих воспитанников.

Отличительные особенности  ДОУ:

—    внешний вид (площадка перед ДОУ, наличие бассейна, хорошие помещения для групп, оснащенность игрушками, инвентарем);

—         содержание педагогического и воспитательного  процессов;

—        цена. 

Родители обычно начинают активный поиск ДОУ, подходящего  их ребенку, для этого задействуются  многие информационные каналы. Для  мамы всегда доступно общение со знакомыми, соседями, в разговоре с которыми она может узнать отличительные  особенности детсадов и размер оплаты. Однако родители отдают себе отчет  в том, что это мнение конкретного  человека, и отправляются в РУО, где  тоже выслушивают рекомендации инспекторов  по ДОУ.

Определив и присмотрев для  себя несколько потенциальных ДОУ, родители начинают осмотр и знакомство с развивающими центрами.

Внимание обращается на следующие  показатели:

—        внешний  вид ДОУ;

—         состояние игровой площадки перед  ДОУ и его интерьер;

—        оснащенность играми, игрушками, инвентарем;

—         содержание педагогической и воспитательной программ;