Психологические аспекты создания бренда

Автор: Пользователь скрыл имя, 05 Ноября 2012 в 00:53, реферат

Описание работы

Почему возникают данные проблемы? Во многом на это влияет неграмотное позиционирование бренда с точки зрения психологии. Бренд это некий психоэмоциональный образ, создающийся в голове конечного потребителя, побуждающий его приобрести данный товар в силу некоторых факторов, влияющих на его подсознательные чувства.
Именно поэтому главной задачей в формировании бренда является грамотная психологическая нагрузка, вложенная в его создание.
Целью данной работы является рассмотрение основных аспектов касающихся бренда и его создания, психологической нагрузки брендинга и какое влияние оказывает бренд на конечного потребителя.

Содержание

Введение …………………………………………………………….2
1.Теоретические аспекты формирования бренда …………………3
1.1 Понятие бренда его функции и сущность ……………………..3
Законы создания бренда ……………………………………..6
Задачи психолога при создании бренда …………………....12
Продвижение бренда ………………………………………...15
Психологические особенности формирования бренда ……16
2.1 Эмоции создаваемы брендом ………………………………….16
2.2 Влияние бренда на человека……………………………………21
2.3 Управление брендом …………………………………………....26
3. Национальная специфика бренда на основе аналитической психологии Юнга……………………………………………………29
Заключение…………………………………………………………..35
Список литературы………………………………………………….36

Работа содержит 1 файл

Психологические аспекты создания бренда.docx

— 77.08 Кб (Скачать)

Все участники действовали  подсознательно, отметил Аггарвал. Далее он намерен исследовать  другие роли, которые могут играть в нашей жизни бренды.

 

________________

               11 «Как бренды влияют на наше поведение», http://ubr.ua/business-practice/innovation-in-business/ak-brendy-vliiaut-na-nashe-povedenie-115246

 

    1. Управление брендом

 

Но брэнд сам по себе еще не является залогом жизнеспособности компании. Необходимо постоянно осуществлять ряд действий, которые можно охарактеризовать как «управление брэндом».

Начало управления любым  брэндом - его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда (Brand Positioning) –  это определение того места, которое  он займет по отношению к конкурентам, а также набор тех покупательских потребностей, которые он призван  удовлетворить. Соответственно, позиция  брэнда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает брэнд в представлениях целевого сегмента потребителей по отношению  к конкурентам.  

Для успешного позиционирования брэнда стоит обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на том  же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Одним из основных принципов, которые используются при позиционировании брэнда, является принцип использования  уникального свойства продукции. Идея проста – нужно среди свойств  данного товара найти что-то уникальное, присущее исключительно ему. Однако подобный подход таит в себе и опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет никаких уникальных качеств или они не важны или  не интересны для потребителя (например - пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные  изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких случаях  не следует искусственно выискивать уникальные качества товара, лучше  строить его позиционирование на других основаниях.

При продвижении брэнда на рынок компания должна определиться, желает ли она сделать свой брэнд  лидирующим или предпочитает поставить  его «в ряду других». В брэндинге  существует принцип, называющийся «принципом позиционности» - он заключается в том, что первую компанию, занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - это компьютеры, «Сбербанк» - это сберегательные услуги для населения. Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке.

Приступая к продвижению  брэнда, компании должны четко представлять себе весь объем финансовых вложений, которые это продвижение потребует. Брэнд живет в средствах массовой информации и затраты на рекламу  в СМИ станут постоянной и объемной статьей расходов производителей товары или услуги. Поэтому создание и  продвижение брэнда на рынок не всегда имеет смысл с точки зрения окупаемости затрат на рекламу в  средствах массовой информации.

Даже если компания осуществляет большие вложения в раскрутку  брэнда, достаточно часто наступает  ситуация снижения потребительского интереса к товару. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брэндами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается  через розничные торговые сети, которые  неохотно берут дорогой брэнд, предпочитая  более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие  компании-держателю брэнда производить  и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар. Таким  образом, брэнд перестает полностью  соответствовать потребностям рынка.

Для того, чтобы противостоять  этой тенденции (или, если угодно, получить из нее максимум выгоды), компании предлагают «облегченные» версии своих традиционных продуктов с сильным брэндом. Подобная политика должна проводиться  с особой осторожностью, иначе компания рискует ослабить свой брэнд.

Однако умелое управление брэндом на нижних сегментах рынка  может принести компании немалый  доход. Тот факт, что потребители  могут разделять свое восприятие брэнда по разным товарам, используется, например, корпорацией Sony, которая оперирует на верхнем сегменте рынка по некоторым продуктам (телевизоры, Walkman) и на нижнем - по другим (например, аудио-товары). Удачным выходом при необходимости выйти на рынок low-end без угрозы основному брэнду является создание суб-брэнда - дополнительной линии к брэнду, существующему в более высоких слоях рынка.

Риск для основного  брэнда становится значительно ниже тогда, когда новый суб-брэнд качественно  отличается от основного. Например, бритвы Gillette традиционно позиционировались  как качественные и инновационные. Считая, что растущий рынок одноразовых  станков - это критически важный сегмент  рынка, компания выпустила серию  продуктов Gillette Good News. Суб-брэнду придали  более легкий и молодежный образ, который контрастировал с традиционно  мужественным образом Gillette - это был  ключевой момент в дистанцировании  нового суб-брэнда от основной марки. Тот  факт, что одноразовые станки Gillette Good News позиционировались как высококачественный товар, тоже помог уменьшить потенциальный  риск ухудшения восприятия качества марки Gillette.

Без спланированного и  оперативного управления брэнды ждет участь следования конечному жизненному циклу: переход стадий внедрения  на рынок, роста, зрелости и спада  в достаточно быстром темпе. Однако хорошо управляемые брэнды практически  бессмертны.

Примеры долгожительства  брэндов хорошо известны: торговая марка пива Lowenbrau была впервые представлена в 1383 году. Она пережила чуму, войны, падение федерализма, открытие Америки, расцветы и падения целых наций. Thomas J. Lipton начал продавать чай  под своим именем в 1889 году и популяризовал  его в Великобритании во время  царствования Королевы Виктории. Чай  под торговой маркой Lipton все еще  популярен - фактически, он пережил  Британскую Империю. Один из самых сильных  на сегодняшний день брэндов, Coca-Cola, был создан в 1886 году. Продукты, продаваемые  под определенной торговой маркой, могут «вымереть» от исчезновения или изменения вкусов потребителей, но сами брэнды могут существовать в согласии с умами потребителей практически бесконечно. Хорошим примером подобного «долгожительства» могут служить и первые российские брэнды «перестроечного» периода - знаменитая российская кондитерская фабрика «РотФронт» продвигает свои новые товары, используя мощный брэнд, наработанный за годы Советской Власти. Тольяттинский ВАЗ - самый мощный на сегодняшний день брэнд на автомобильном рынке России - за время существования этого брэнда сменилось несколько поколений автомобилей, поскольку каждая модель имеет определенный срок жизни на рынке, однако сам брэнд, благодаря его способности переноситься на новые товары, здравствует и по сей день.

Таким образом, сильный брэнд  – это результат регулярных действий по управлению представлениями потребителей о товаре. Такое управление строится на основе исследований потребительских  предпочтений, деятельности конкурентов, основных тенденций на рынке и  предполагает реагирование на значимые изменения. Управление брэндом –  постоянный процесс, обеспечивающий жизнеспособность брэнда и в конечном итоге повышающий ценность товара в глазах потребителей.10

 

  1. Национальная специфика бренда на основе аналитической психологии архетипов

 

Создание теории архетипов  связано с именем швейцарского психолога  и психиатра Карла Густава  Юнга. В результате целого ряда клинических исследований в 20-х годах прошлого века Юнг пришел к заключению, что в психике человека существенную роль играет не только индивидуальное, но также и коллективное бессознательное, содержание которого представлено архетипами, унаследованными от предков.

В настоящее время юнговская  теория архетипов нашла активное применение в деятельности международных  рекламных и исследовательских  агентств (Young & Rubicam, TNS Gallup, VIAG Saatchi & Saatchi, Kantar Media Research, Родная речь и др.) и является наиболее действенным  инструментом для создания успешных брендов и эффективной рекламы. Исследования BrandAsset Valuator показывают, что  бренды, четко соответствующие определенному  архетипу реально и стабильно  увеличивают прибыльность и успех  компании. В условиях лавинообразного  роста количества брендов и торговых предложений древние архетипы позволяют  потребителям успешно удовлетворять  свои запросы.

Базовые архетипы

Исследователи насчитывают  в мировой культуре сотни, если не тысячи различных архетипов, однако можно выделить основные “кирпичики”, из которых созданы все остальные. Прорывом в понимании природы  архетипов стало открытие Юнгом  несколько видов восприятия информации: логическое /T/ и образное /F/ (эмоциональное), сенсорное /S/(акцент на органы восприятия) и интуитивное /N/ (акцент на воображение). Кроме того он выделил две установки  человеческой психики: экстравертная /E/(мотивирующая сила принадлежит, прежде всего, объекту, внимание преимущественно  направлено во вне, на объекты внешнего мира) и интровертная /I/ (человек, прежде всего, черпает мотивации изнутри, внимание преимущественно направлено внутрь, на субъект). Другими словами, установки психики показывают, как  мы взаимодействуем с окружающим нас миром и куда направляем энергию. С более подробным описанием  психологических установок и  типов восприятия можно познакомиться  в моей статье “Теория архетипов  и практика брендинга”[2.]

Открытия, сделанные Юнгом  эмпирическим путем, находят подтверждение  в нейрофизиологии, кибернетике, физической химии, глубинной психологии, нейролингвистическом программировании, а так же в маркетиновой практике. Согласно современным воззрениям человеческая психика представляет собой комплексную систему обработки информации, позволяющую удовлетворять любые потребности индивидума. Фактически существующая внутрення потребность человека настраивает психику на восприятие соответствующей информации по принципу “резонанса”. Базовые архетипы, являясь воплощением фундаментальных потребностей человека, соответствуют определенному типу восприятия информации и мотивации.

Можно выделить восемь базовых  архетипов, базовых потребностей, как  комбинацию психических установок  и типов восприятия:

    -Правитель (ES) – власть, статус, престиж, контроль

    -Герой (ET) – профессионализм, победа, предприимчивость, деньги

    -Мудрец (IT) – ум, объективность, логичность, знания

    -Искатель (IN) – поиск индивидуальности, свобода, реализация, открытие тайн

    -Ребенок (EN) – радость жизни, веселье, беззаботность, новые возможности

    -Любовник (EF) – привлекательность, сексуальность, страстность, чувственность

    -Славный малый (IF) – доброта, душевность, верность, мораль

   - Хранитель (IS) – комфорт, расслабление, покой, наслаждение

Проявляясь в человеке архетип стимулирует определенную модель поведения, делает психику восприимчивой  к определенной информации. Юнг сравнивает архетип с пересохшим руслом реки, которая определяет направление  психического потока, но сам характер течения зависит только от самого потока. Архетипы сами по себе бессознательны, но могут представлены в сознании в виде архетипических образов, причем как позитивных, так и негативных.

Мудрец, к примеру, верит  в способность человечества учиться  и развиваться, позволяющую делать мир лучше. Он хочет думать своей  головой и составлять обо всем собственное мнение. Ему свойственен  поиск информации и знаний, объективность, последовательность, логичность в изучении закономерностей окружающего мира. Он способен структурировать большие  объемы информации, проводить детальный  анализ. При этом он не склонен к  проявлению эмоций. Худшим проявлением  Мудреца является излишняя “сухость”, категоричность, теоретизация без применимости выводов на практике.

Архетип “Мудрец” проявляется  в различных областях – в профессиях бухгалтера , математика и консультаната, в образе Arthur Andersen, Шерлока Холмса, Штирлица, различных НИИ, Philips (Разумно  и просто!), а так же сказочных  мудрецов.

Каждому человеку присущи  все архетипы, но “активизируются” лишь востребованные в данный момент. Причины этого связаны с врожденными  особенностями индивидума, возрастом, полом, социальным положением и множеством других факторов, рассмотрение которых  достойно отдельного исследования. Когда  бренд транслирует ценности определенного  архетипа, то тем самым “резонирует” с такими же потребностями людей.

Особенностью человека является стремление к наделению антропоморфными  свойствами не только живых объектов, природных явлений, но и организаций, брендов, народов. К примеру, многие исследователи отмечают, выраженность у русских таких архетипов  как Славный малый и Искатель, что во много объясняет “загадочную  русскую душу”. Склонность к рефлексии, поиск смысла жизни, прорывные научные  открытия и при этом поразительная  непрактичность, коллективизм и душевность – все это проявление базовых  архетипов. Естественно, что для  представителей западной культуры, ориентированных  как американцы на культ Героя  и Правителя, или немцев (для которых  близок Хранитель и Мудрец) –  Россия остается непостижимой и таинственной. Американская внешняя политика является примером гипертрофированного проявления базовых архетипов, но попытки насаждения россиянам “чуждых” архетипов западной культуры способны, как это неоднократно бывало, пробудить бунт - “бессмысленный и жестокий”.

Информация о работе Психологические аспекты создания бренда