Психологические аспекты создания бренда

 

Содержание 

Введение …………………………………………………………….2

1.Теоретические аспекты формирования бренда …………………3

1.1 Понятие бренда его  функции и сущность ……………………..3

2. Законы создания бренда ……………………………………..6
3. Задачи психолога при создании бренда …………………....12
4. Продвижение бренда ………………………………………...15
2. Психологические особенности формирования бренда ……16

2.1  Эмоции создаваемы  брендом ………………………………….16

2.2  Влияние бренда на  человека……………………………………21

2.3 Управление брендом  …………………………………………....26

3. Национальная специфика бренда на основе аналитической психологии Юнга……………………………………………………29

Заключение…………………………………………………………..35

Список литературы………………………………………………….36

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

На сегодняшний день бренд  является неотъемлемой частью любой  торговли. Бренд это прежде всего  лицо товара. Человека повсюду окружают различные бренды – товары, имена, телепередачи.

Любой товар при появлении  на рынке создает о себе некоторое  впечатление - положительное или  отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о  новом товаре.

Вроде бы теории и практики вполне достаточно, даже более того. Но статистика показывает, что девять из десяти новых товаров или торговых марок погибают в первые годы своей  жизни. Во многие из них вложены большие  суммы денег, и сколько еще  бывает вложено в дальнейшем в  ребрендинг и рестайлинг.

Почему возникают данные проблемы? Во многом на это влияет неграмотное  позиционирование бренда с точки  зрения психологии. Бренд это некий  психоэмоциональный образ, создающийся  в голове конечного потребителя, побуждающий его приобрести данный товар в силу некоторых факторов, влияющих на его подсознательные  чувства.

Именно поэтому главной  задачей в формировании бренда является грамотная психологическая нагрузка, вложенная в его создание.

Целью данной работы является рассмотрение основных аспектов касающихся бренда и его создания, психологической нагрузки брендинга и какое влияние оказывает бренд на конечного потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Теоретические аспекты  формирования бренда 

1.1 Понятие бренда его  функции и сущность 

 

Бренд – термин в маркетинге, символизирующий  комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая  символика какого-либо производителя или продукта.¹

Существует два подхода к определению бренда: Миссия и так же индивидуальные атрибуты: название, логотип, а так же другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы) позволяющие выделить компанию или продукт  по сравнению с конкурентами; образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, в глазах общественности.

1. Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии речь идёт о бренде, как об информации сохранённой в памяти потребителей.
2. Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется, как синоним термина «товарный знак», что по мнению специалистов – патентоведов, является не вполне корректным.

С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины используемые в потребительской среде, для объединения этапов продвижения  товаров на рынок.

3. Понятие бренда по мнению авторов, является некоторой совокупностью объектов  авторского права, товарного знака и фирменного наименования.²

Ценность бренда основана на трёх экономических функциях, коммуникационной, доверия и уменьшения рисков.

Коммуникационная функция: ориентация – бренд  облегчает потребителю выбор продукции и услуг, позволяет быстро идентифицировать  и распознать источники товара или услуги. Уменьшение сложности: бренды позволяют преодолеть избыток несущественной и компенсировать недостаток существенной информации при принятии решения выбора. Бренды объединяют опыт во взаимоотношениях потребителя и бренда, а также переносят на неизвестные элементы  бренда знания об известных элементах. Коммуникационная эффективность: бренд объединяет между собой отдельные коммуникационные события ( рекламу, пиар, промоушен и прочее ) гарантируя узнаваемость и непрерывность коммуникационного воздействия . обеспечивая меньший размер инвестиций .

Функция доверия: уменьшение риска при покупке – бренды всегда гарантируют определённый уровень качества  и помогают преодолеть неуверенность от незнания всех характеристик продукта. Идентификация – бренды идентифицирующие себя  при помощи  эмоционального профиля помогают потребителю определить и выразить свой набор ценностей  через эти бренды.

Построение преференций  – бренды помогают преодолеть схожесть продуктов, дифференцируясь от предложений конкурентов.  Преференции так же способствуют большей  терпимости к уровню цен среди потребителей. Трансферный потенциал - бренды уменьшают риски и затраты в связи с запуском новых продуктов и придают трансферный потенциал другим  категориям продуктов.

Уменьшение рисков.  Обеспечение спроса – бренды повышают лояльность клиентов, снижают предрасположенность к  переходу к другой марке, обеспечивают потенциал продаж в будущем. Это означает более высокие и стабильные доходы в будущем ,а так же уменьшает операционные риски. Конкурентные преимущества - бренд узнаваемая константа во взаимоотношениях с клиентом, часто – единственная. Бренд экономический актив, стратегического значения. Бренд поднимает вступительный порог и создает конкурентные преимущества, сохраняющие своё значение в течении длительного времени. Присутствие на рынке: бренды обеспечивают значительное присутствие компании на рынке и в умах потенциальных клиентов. Это является предварительным требованием для поощрения  принятия решения о выборе, часто – спонтанного.

Бренд положительно влияет на уровень продаж  компании, на структуру её затрат, кассовый оборот, риски или расходы в отношениях капитала, а также – существенно увеличивает ценность компании.

Стоимость бренда определяется как чистая приведённая стоимость  будущих доходов, которая может быть  отнесена исключительно за счёт  существования бренда.

Для построения и управления брендом необходимо понимать из каких  компонентов он формируется. Основные составляющие бренда, которые необходимо учитывать при его создании и развитии – это сущность ,ценности и атрибуты бренда. Эти элементы бренда  отражают уникальность бренда, помогают сформировать предложения для рынка, определяют позиционирование бренда, а так же являются инструментами для реализации стратегии бренда.

Сущность бренда – это  главная идея, заложенная в основу бренда. Сущность бренда, является полезным инструментом  для выражения его природы и объяснения этой природы персоналу, она даёт ясное представление персоналу об его уникальности и обеспечивает ориентиры  для участии в выполнении его обещания. Сущность бренда является ядром его отличительной особенности.

4. Сущность бренда включает в себя всё, чем бренд рассчитывает привлечь потенциальных и реальных клиентов. Хотя здесь надо учитывать и другие факторы: видение бренда, его эффективность, службу связей с общественностью и т.д. Сущность бренда диктует нам концепции построения управленческих моделей  разных подразделений компаний. Она отражается и влияет на маркетинговую стратегию, на управление персоналом, на выбор вектора стратегического  развития и т.д.  Сущность бренда иногда может быть представлена односложной ассоциацией.³

 

2. Законы  создания бренда

 

Сила бренда заключается  в его способности воздействовать на психологию и поведение покупателя.

В основе хорошо продуманной  программы брэндинга лежит концепция  уникальности, неповторимости, формирующая  у потенциального потребителя убеждение, что другого подобного этому  продукта на рынке не существует.

Может ли удачный брэнд  одинаково нравиться всем? Нет. Та же концепция утверждает: ни один брэнд  не является приемлемым универсально.

Тем не менее в современном  маркетинге весьма популярны такие  методы, как расширение ассортимента товаров, выпускающихся под одной  торговой маркой, ориентация рекламы  на все новых потребителей. Факторы, которые призваны способствовать росту  рыночной стоимости компании, на деле оказываются губительными для сложившегося и пользующегося популярностью  брэнда.⁴

Вопрос, как управлять  этими факторами внутри компании и за ее стенами, является, пожалуй, одной из важнейших затронутых в  нашей книге тем.

1. Закон Расширения: мощь бренда обратно пропорциональна сфере его применения. Имя бренда, если оно стоит практически на любой продукции, теряет свою привлекательность. Расширение ассортимента, мегабрендинг, разнообразие цен и другие хитроумные маркетинговые технологии ставят целью выжать из бренда все возможное, а не способствовать его укреплению. Такие методы позволяют получить быструю прибыль, но в долгосрочной перспективе даже известную торговую марку превращают в подобие выжатого лимона. Если вы ставите перед собой цель сформировать в головах потребителей устойчивое представление о мощном бренде, вам необходимо сужать его рамки, а не пытаться вместить в них необъятное. Погоня за масштабами ослабляет силу торговой марки и размывает имидж компании.

2. Закон Сужения: чем уже сфера применения, тем сильнее бренд.

Узкая целенаправленность вовсе  не означает узости ассортимента. Сужайте  направленность торговли. Грамотно составленная программа брендинга всегда начинается с сокращения ассортимента, а не с его расширения. Обеспечивайте  широкий выбор.

3. Закон Общественного Мнения: не реклама, а бренд создает общественное мнение. Средства массовой информации прежде всего рассказывают о новинках, о том, что у всех на устах, а вовсе не о том, что признано лучшим. Проще всего расшевелить прессу, заявив о создании не нового продукта, а новой категории. Мнение, которое сложилось в обществе о конкретной торговой марке, всегда перевесит любые заверения ее владельца. Н а протяжении последних двадцати лет голос общественности стал в брендинге значительно более мощной силой, нежели реклама. В наше время бренд создается в первую очередь технологиями пиара, а реклама лишь не дает потребителю забыть о торговой марке. Брендингом движет мнение общества.

4. Закон Рекламы: появившись на свет, бренд, чтобы выжить нуждается в рекламе. Общественное мнение – великолепный и очень эффективный инструмент, однако рано или поздно имидж бренда начинает тускнеть в сознании потребителя. Проходит время и лидер вынужден выстраивать стратегию брендинга уже не на об.мнении, а на рекламе. Рекламировать необходимо лидерство своего бренда, которое является важнейшим фактором, мотивирующим поведение потребителя.

5. Закон Слова: бренд должен запечатлеться в памяти потребителя.

При создании бренда невозможно переоценить роль слова как такового. Мы познаем мир посредством слов. Только называя объект большим или  маленьким, красивым или уродливым, темным или светлым, мы постигаем  окружающую действительность. Закон  слова распространяется и на товары или услуги, которые вы предлагаете  потребителю. Естественно сам по себе товар – реальность. Но лишь имя бренда и связанные с ним  ассоциации придают товару в представлении  человека смысловую значимость.

Чтобы занять прочное место  в умах потребителей, требуется умение пойти на определенные жертвы. Вам  необходимо выразить сущность бренда в его одной-единственной характерной  черте – той, которой чужой  товар не обладает.

6. Закон Верительной Грамоты: важнейшим залогом успеха любого бренда является его аутентичность. Верительная грамота бренда – это дополнительная гарантия реального качества. При ее наличии потребитель будет готов поверить едва ли не в самые фантастические свойства товара. Наиболее прямой путь к получению такой верительной грамоты открывает лидерство бренда.

7. Закон Качества: качество – это очень важно, но не им одним создается настоящий бренд. Создавая бренд, ни в коем случае не полагайтесь на одно лишь качество. Для успеха вам потребуется сузить фокус, подобрать удачное имя и назначить высокую цену.

8. Закон Категории: лидирующий бренд должен двигать вперед категорию, а не самого себя. Наиболее эффективный метод брендинга не имеет ничего общего с расширением рынка сбыта. Заключается он в создании новой категории. Другими словами, бренд сужается настолько, что рамки существующих категорий ему уже не подходят. В этом случае ваша торговая марка автоматически становится первой и лидирующей в быстро растущем новом секторе ранка.