Психологические аспекты создания бренда

Ролевая модель

Ролевая модель – стереотипный поведенческий  шаблон, который с позиции потребителя  формулируется очень просто: «он  одет как гей», «она ведет себя как  стерва», «он выглядит как бандит».

Все те бренды и продукты, которые  считаются культовыми и мегапопулярными, обретаются как раз в этой сфере. Обладание ими автоматически  приклеивает потребителю соответствующий  ярлык: у него «Харлей» - он крутой парень, у нее Mini Copper – она гламурная  модница, они обладатели IPhone – они  стильные люди (слегка «повернутые» на продукции Apple).

В основе этой достаточно простой  оценки лежат отдельные элементы, на основании которых человек  и присваивает оценку. Критерии оценки достаточно примитивны, как примитивна и сама такая оценка. Но в этих вопросах человек редко ударяется  в рефлексию. Оценка должна быть сделана  мгновенно, дабы вписать ее в картину  мировосприятия. Процесс происходит во многом вне сферы осознания, осознается только итоговая оценка. Аналогично и  с оценкой самого себя – мало кто признается открыто в том, что его волнует мнение других, но неосознанно оценка других людей  крайне важна – человек был  и остается социальным животным.

Бренды, в силу того что могут  иметь достаточно большой вес  в оценке человеком других людей, также необходимо подстраивать под  те критерии, на основании которых  потребитель оценивает людей. Выводя же новый продукт, необходимо из него создавать элемент оценки сам  по себе: «теперь, если у человека есть Х – он стильный и гламурный тусовщик», например. К этой теме мы еще вернемся в дальнейшем.

Пока важно то, что потребитель  оценивает других и подсознательно волнуется об оценке себя при помощи шаблонов и их отдельных элементов. Психика потребителя весьма изворотлива  в этом вопросе, оценка может быть создана на основании даже малозначащего  элемента, что часто и случается  при спонтанной оценке брендов. Но, чтобы не ошибиться при дальнейшей разработке стратегии, ролевую модель нужно обозначить с самого начала.

Культурный фактор.

Культурный фактор – набор символов, олицетворяющий соответствие продукта определенной культуре или субкультуре. Для создания особого стереотипа психика подключает следующий уровень  системы мотивации – потребность  в соответствии стандартам определенной группы или групп, а также –  интерес к другим культурным группам. Потребителя уже не интересует вопрос «кто я?», если вся категория дает однозначный ответ. Потребитель  спрашивает себя, «к какой группе я  принадлежу и достойный ли я ее член». Разумеется, все эти процессы происходят в психике в фоновом  режиме и не осознаются потребителем. Потому, так часто маркетинговые  исследования, как количественные, так и качественные просто бесполезны. Потребитель не отдает себе отчета в истинных мотивах своих поступков  и предпочтениях в выборе. Только зная, что именно мы хотим найти, можно выяснить правильный ответ. Без  этих исходных сведений мы, по сути, пытаемся узнать у потребителя то, чего не знает и он сам, что сводит эффективность  исследований на «нет». Впрочем, достаточно послушать те глупости, которые выдают потребители в ходе фокус-групповых  интервью, чтобы понять всю бесперспективность работы по существующим методикам. Но вернемся к потребителю и его  логике.

Вообще культура – это не опера  или балет и даже не достижения отдельных деятелей каких-либо стран. Культура – система опознавательных  символов «свой-чужой», которыми опять-таки бессознательно оперирует психика, относя других к своей или чужой культурной группе. И русские, и «айтишники», и пьяницы, и водители часто совершенно безошибочно могут отличить «своего» от «не своего». Это и есть тот культурный фактор, которому должен соответствовать бренд.

Частные особенности личности.

Однако и это не конец развития запросов потребителя и детализации  его потребностей.

Особенности личности – набор конкретных пристрастий, комплексов и предпочтений человека, которые включаются при  соответствующих возможностях и  заставляют самостоятельно создавать  желаемый продукт. Обычно это характерно для богатых людей, не желающих жить как все и демонстрирующих  свои особенности во всей красе при  помощи нестандартных автомобилей, сверхдорогих эксклюзивных аксессуаров  и прочего. Некоторые маркетологи  воспевают такую кастомизацию, но совершенно ясно, что это достаточно узкая сфера, которая неинтересна  ни производителям массового продукта, ни массовому же потребителю, который  гораздо чаще хочет не чего-то особенного, а того, что есть у других.

Уровень особенностей личности:

Спрос непредсказуем

Аудитория неизвестна

Срок жизни продукта – низкий

Факторы, влияющие на спрос, не просчитываются

Модные тренды – как правило, кратковременные изменения массовых вкусов, возникающие или стихийно, или под влиянием лидеров мнений – трендсеттеров. Это направление  более характерно для продуктов  короткого жизненного цикла, когда  остальных причин уже недостаточно для выбора, а возможностей для  развития неповторимости нет. Тогда  потребитель просто выбирает то, что  модно, что является социальным стандартом. Модные тренды определяют элементы одежды, некоторые особенности времяпрепровождения  и развлечений, это рынок популярных книг и стилей музыки. Массовому потребителю здесь не нужна неповторимость, у него нет ни сил, ни желания, ни возможностей для ее достижения. Ему нужно быть «как все».

В любом случае, перспективность  полноценного, спланированного брендинга  в этих сегментах под большим  вопросом. Обычно, уровень особенностей личности дает некоторые нюансы воплощения самого продукта. Но сам брендинг (создание устойчивого стереотипа, ведущего к  выбору) осуществляется на другом уровне – уровне ситуативных, ролевых моделей, или же культурного фактора. Поэтому  на этом уровне брендинг неактуален.⁹

2. Влияние бренда на человека

Потребители отдают предпочтение бренду, когда сообщения бренда объективны, а его ценности четко позиционированы. Это формирует доверительные  отношения, в результате чего потребители  получают удовлетворение от использования  товара данной марки (бренда). Главная  задача бренда — определить, выразить эти особенности и проинформировать потребителей, каким преимуществом  он обладает.

Каждая группа продукции  имеет свои специфические критерии качества. Качество товара — важный фактор, формирующий потребительские  отношения к бренду. Следует отметить, что качественные характеристики, предлагаемые производителем, и качественные характеристики, ожидаемые потребителем, могут не только не совпадать, но даже значительно  отличаться друг от друга.

Потребитель воспринимает качество продукции не как уровень прогрессивной  технологии изготовления продукции, а  как продукцию, отражающую качественные потребительские свойства товара.

 Потребительское качество  бренда определяется выбором,  поиском, покупкой, использованием, а также тем, оправдались ли  ожидания при приобретении этого  товара.

У каждого потребителя  существует устойчивое представление  о том, в какой стране производят лучшие товары определенной группы. Стереотипы массового сознания используются бренд-менеджерами  для создания впечатления о мировом  лидерстве бренда, наивысшем качестве или уникальности технологии его  производства.

Имидж бренда

 Известный бренд всегда  пользуется определенной симпатией  и уважением. Однако симпатию  и уважение к бренду необходимо  поддерживать. Для поддержания этой  позиции необходимо постоянно  и своевременно обновлять предложения  о ценностях бренда, новых оттенках  качества товара и всех остальных  его характеристиках. Такое обновление  позволяет бренду сделать продукцию  основой своих коммуникаций и  сформировать благоприятный имидж.

Бренд-менеджер должен стремиться к эффективным коммуникациям  с потребителями, с помощью которых  у них можно вызвать качественные впечатления. Сегодня ни товар, ни технология уже не могут выступать основными  средствами продвижения бренда, поскольку  во главу угла всех деловых решений  ставится потребитель. Следовательно, бренд должен развивать индивидуальность потребителя и доставлять ему  удовольствие от самосознания собственной  значимости, создавать его имидж.

Лояльность потребителя  к бренду

 Сущность лояльности  бренда определяется субъективным  фактором расширения границ, внутри  которого изменение бренда не  приводит к качественным изменениям  в поведении потребителя. Если  эти характеристики (качество, ассортимент, цена и т. п.) в представлении покупателя выходят за пределы дозволенного, тогда потребитель использует другие марки (бренды).

Степень лояльности к бренду прямо пропорциональна ширине границ, внутри которых его характеристики могут изменяться, и обратно пропорциональна  степени требовательности и критичности  потребителя по отношению к избранному бренду. При планомерном укреплении отношений «потребитель — бренд» степень лояльности возрастает.

При изменении рыночной ситуации и усилении конкуренции лояльность к бренду позволяет фирме сохранить  большинство своих потребителей.

Механизм управления взаимоотношениями  с потребителями

 Механизм управления  взаимоотношениями с покупателями  — это совокупность средств  (знакомство с покупателем, технологическое  обслуживание, знание и т.д.) и  методов управления (организационно-плановых, экономических, социально-психологических), обеспечивающих достижение поставленной  цели. Цель в данном случае  — повышение значимости бренда  на основе поддержания постоянных  контактов с потребителями и  учета их потребностей и интересов.

Главным образом в это  понятие входят следующие пункты, необходимые для четкого управления брендом компании:

1. Изучение интересов и потребностей покупателя
2. Связь между брендом и потребителем
3. Информационное обеспечение потребителя
4. Информационное обеспечение процесса управления взаимоотношениями с покупателями должно быть четким, ясным и объективным: как часто они совершают покупки, на какую сумму, последняя их покупка, что они не приемлют в бренде, какие конкурирующие бренды приобретают, почему не покупают данный бренд.
5. Создание комплексной программы информационного обеспечения процесса управления взаимоотношениями с покупателем подразумевает создание базы данных, объединяющей все основные характеристики функционирования и развития бренда.

В настоящее время изучению влияния бренда на человеческое поведение уделяют особое внимание. В Свет выходят новые теории и статьи. Одним из недавних примеров стало изучение влияния бренда на человеческое поведение профессора Панкая Аггарвала из отделения менеджмента университета Торонто в Скарборо. Он оценивал восприятие брендов как людей и в своем исследовании распутал ряд сложностей, и описал их в издании Journal of Consumer Research.

Аггарвал совместно с  Энн Макгилл из Чикагского университета анализировали эффект под названием  поведенческий эффект предшествования. Предыдущее исследование показало, что  мы можем влиять на поведение людей, напомнив им о социальной группе. Если говорить с людьми о пожилых, те, кто думает о них позитивно, станут подсознательно подражать им, например, медленнее передвигаясь, а те, кто  испытывает негативные чувства, изменит  походку на более быструю. Сами того не осознавая, люди пытаются либо показать социальную близость пожилым, либо отдалиться от них.

Другое исследование показало, что-то же поведение наблюдается  в случае с брендами, даже если они  не столь человекоподобны, как указанные  выше. Так, люди, которым напомнили  о бренде Apple, вели себя более творчески, а те, кто услышал о бренде Disney, стали честнее. Бренды оказали квазисоциальное  влияние.

Однако Аггарвал и Макгилл  выяснили, что все не так просто, как обычная симпатия или неприязнь  по отношению к бренду. В ходе ряда экспериментов они подтвердили  социальный эффект воспаления, а также  показали, что социальная роль, которую  торговая марка представляет, оказывает  эффект на поведение. В частности  ученые анализировали разницу между брендом, который воспринимался как "партнер", и тем, что воспринимался как "обслуга".

Так, на одном этапе эксперимента исследователи применили вопросы  об автомобиле Вольво, который воспринимается чрезвычайно безопасным. Они выяснили, как участники воспринимают этот автомобиль — как партнера или  слугу. Сначала участников попросили  подумать о Вольво, затем спросили, насколько они отважатся рисковать  в игре, и, наконец, спросили, насколько  им симпатичен бренд Вольво.

Люди, которые воспринимали марку в качестве партнера и любили ее, сообщили, что будут рисковать  меньше. Те, кто воспринимал бренд  партнером, но не испытывал по отношению  к нему пиетета, сказали, что пойдут на больший риск. Обратное оказалось  верным, когда бренд Вольво участники  воспринимали слугой: те, кому он нравился, сказали, что готовы рисковать больше, а те, кому не нравился, заявили, что  вряд ли пойдут на риск.

Что происходит? Аггарвал и  Макгилл пояснили, что две различных  роли — партнер и слуга —  формируют разные цели. Мы стараемся  вести себя как любимые партнеры, и стремимся отстраниться от нелюбимых. Со слугами дело обстоит иначе: мы готовы положиться на любимого слугу, предоставив ему, как в случае с Вольво, обеспечивать безопасность, и предпочитаем самостоятельно заботиться о своем благополучии, когда бренд, который воспринимается как слуга, вызывает неприязнь.