Психологические аспекты создания бренда

9. Закон Имени: в итоге бренд – это всего лишь имя. Не следует ставить знак равенства между факторами, способствующими краткосрочному успеху бренда, и теми характеристиками, которые обеспечивают стабильную и долгую перспективу его процветания. Чтобы привлечь внимание потребителя, бренду нужна оригинальность, он должен быть первым в новой категории. Бренд – это сущность компании. Успех и функционирование любого предприятия определяется в первую очередь способностью его хозяина дать потребителю четкое представление о своей торговой марке.

10. Закон Протяженности: лучший способ разрушить бренд – это растянуть его до бесконечности. Суть заключается в различии между созданием бренда и его использованием. Если потребитель не бросается сломя голову раскупать ваш товар, то зачем бесконечно множить бренды? По логике, чем их будет меньше, тем лучше.

11. Закон Содружества: чтобы создать категорию, бренд должен сотрудничать с себе подобным. Лидирующий бренд должен не только терпимо относиться к своим конкурентам, но и всячески приветствовать их присутствие на рынке. Потребитель приветствует конкуренцию, поскольку она обеспечивает возможность выбора.

12. Закон Рода: скорейший путь разрушить бренд – это дать ему родовое название. Проблема Родовых названий состоит в их неспособности выделить бренд из ряда соперничающих с ним торговых марок. Родовые названия не дают ни малейшего представления о специфике того иного продукта.

13. Закон Компании: бренд – это бренд, компания - это компания. Между ними существуют четкие различия. Бренд – это продукт. Компания – это организация, которая производит данный бренд. Она может быть олицетворением данного бренда, но не им самим.

14. Закон Суббрендов: суббрендинг разрушает то, что создано брендингом. Стратегия суббрендинга заключается в проталкивании привычного бренда в соседнюю нишу рынка. Она привлекает внимание менеджеров не тем, что дает, но тем, что только обещает. Суть бренда заключается в оригинальности концепции или в том секторе рынка, который вы намерены завоевать. Суббрендинг уводит производителя в противоположном от этой цели направлении, сводит на нет все достигнутое ранее.

Для потребителя суббрендинг, мастер- и мегабрендинг – пустой звук. Не стоит рассчитывать на то, что  они принесут вам успех.

15. Закон Собратьев: необходимо точно знать, когда и где запустить второй бренд. Если руководство компании решило применить «стратегию собратьев», то ему необходимо помнить о следующем:

- в центре внимания  должна находиться продукция  массового спроса;

- каждый бренд должен  обладать единственной уникальной  характеристикой;

- бренды должны быть  четко разграничены:

- бренды должны носить  различные, несхожие имена;

- запускать бренд-собрат  лишь тогда, когда вы можете  создать новую категорию.

16. Закон Формы: логотип бренда должен легко восприниматься глазом.

Логотип – это комбинация торговой марки, то есть графического символа брэнда и его названия. Потребитель смотрит на мир парой  горизонтально расположенных по обеим сторонам его носа глаз. Это  примерно то же самое, что смотреть сквозь ветровое стекло автомобиля. Для  большей остроты воздействия  на зрительные нервы ваш логотип  должен повторять по форме ветровое стекло, ширина и высота которого находятся в соотношении два с четвертью к одному.

17. Закон Цвета: бренду необходим цвет, противоположный цвету основного конкурента. Человеческий глаз воспринимает каждый цвет по-своему. Цвет создает настроение. В мире брендов красный цвет используется в качестве активного раздражителя, чтобы привлечь внимание. Синий – цвет корпоративный, символизирующий стабильность и уверенность. Все остальные цвета занимают промежуточное положение. Постоянство в цвете дает бренду возможность прочно утвердиться в умах потребителей.

18. Закон Границ: в глобальном смысле для брендинга не существует пределов. Занимаемый брэндом сегмент рынка в родной стране увеличить почти невозможно. Однако бизнес должен расти. Наилучшим способом достичь обе цели можно, создав глобальный бренд. Это означает:

- максимально сузить сферу  бренда в родной стране и  выйти на мировой рынок.

19. Закон Постоянства: создать бренд за одну ночь невозможно.

Создание бренда – это  долгий и утомительный процесс. Его  успех зависит от того, насколько  последовательны вы будете в своих  действиях. Бренду следует соблюдать  весьма жесткие рамки. В пердставлении  потребителя он обязан будить воспоминания о чем-то простом и конкретном. Такое ограничение, такая его  узость являются важнейшей предпоылкой  успеха в процессе создания торговой марки. Постоянство и умение держаться  в рамках позволяет (не за годы –  за десятилетия!) заложить фундамент  мощного бренда.

20. Закон Перемен: бренды могут меняться, но в исключительных случаях и очень осторожно.

 Смена бренда может  быть разумной в трех ситуациях:

- ваш бренд слаб или  не производит должного впечатления  на потребителя;

- вы хотите перевести  свой бренд в более низкий  ранг;

- ваш бренд находится  в весьма медленно развивающемся  сегменте рынка, и процесс перемен  растягивается на длительный  срок.

21. Закон Естественного Ухода: ни один бренд не может существовать вечно. Иногда лучший выход – эвтаназия. Такова жизнь. Появившееся на свет поколение энергично захватывает все новые территории. Старики уступают ему дорогу и уходят в мир иной. Сопротивление бесполезно. Для брендов, как и для людей, отведен определенный срок жизни. Существует время вкладывать в бренд деньги и время собирать урожай.

22. Закон Неповторимости: важнейшее качество бренда – его единичность. Уникальная идея или концепция, которую вы вложили в голову потребителя.⁵

 

1.3 Задачи психолога при  создании бренда

 

Психолог, создающий бренд, должен создать установки на положительный  образ представляемого товара. Это  тесно связано с формированием  мотивов и потребностей, а также  другими явлениями психологического свойства.

Во-первых, следует создавать  установку будущей благополучной  счастливой жизни, после использования  рекламируемого бренда. Образ будущего у людей, как правило, положительный, поскольку любой человек, хочет  быть привлекательней, свободней.

Во-вторых, психолог сталкивается с проблемой антипатии людей  к некоторым продуктам, предметам, вещам. Она рождена неприятными образами, всплывающими из социального контекста жизни индивида. Причинами ее являются детские ассоциации с каким-либо видом продукта, например с черносливом (его заставляли есть в детстве, и память запечатлела гнет родительского авторитета, школьной жизни), ассоциации, связанные с болезнями (заставляли есть продукт как лекарство), с леностью хозяйки (быстрорастворимый кофе) и др. Эти негативные образы связаны с неприятными ассоциациями физического, физиоло¬гического или вербального свойства. Для изгнания вредных ассоциаций и следующих за ними образов фирмы стали проверять на свободные ассоциации (по Фрейду) все слова, используемые в раскрутке бренда. Для избавления от физических и физиологических ассоциаций, используется прием создания образа изысканных продуктов и напитков, которые употребляют сильные жизнерадостные мужчины и очаровательные женщины.

В-третьих, определенной образностью  обладают слова. Употребление слов, выражающих конкретный смысл, с помощью которых  легко представить реальные предметы, повышает эффект внушения. Слова, описывающие  качества предметов, должны создавать  приятные зрительные или вкусовые ощущения.

Успешно эксплуатировать  идею образа можно в стратифицированном обществе. Разделение его на высший, средний и низший классы создает  слои людей, не соприкасающихся в  реальной жизни. Представители одного слоя знают о жизни другого  понаслышке, но создают его образ. Основным потребителем товаров является средний класс. Одна из социально-психологических  черт его поведения содержит стремление подражать высшему классу, согласно представлениям о нем. Для большинства  слоев, за исключением самых низших, характерно желание двигаться вверх  по общественной лестнице. Бренднейминг использует, конечно, символы среднего слоя, но приукрашивает их атрибутами высших слоев. Возникает специальный  язык образов, пропагандирующих образы красоты и респектабельности, стереотипы шикарной жизни, надежд, успеха, любви, одежды... Торговые фирмы продают  символы, а население охотно их покупает. Рекламные фирмы могут организовывать жизнь своих потребителей, начиная  от продажи Дома с мебелью, посудой, бельем и кончая кругом друзей, знакомством  с представителями местного общества, вступлением в клубы. Этот набор гарантируется стоимостью дома, то есть и социально-экономическим статусом покупателя. Стремление занять или продемонстрировать более высокое положение, заставляет людей покупать более дорогие вещи (все равно — шариковую ручку или автомобиль), более крупные предметы (большая машина престижнее маленькой), прислушиваться к мнению знаменитостей (имеются специальные фирмы, которые занимаются сбором отзывов знаменитостей о том или ином товаре). Все исходит из сущности человека как социально-психологического существа. Эта суть и используется в бренднейминге..Совокупность психических переменных может выступать решающим фактором превращения потенциального покупателя в реального. Бренднейминг должен улавливать колебания вкуса и настроения различных социальных и возрастных групп населения, используя специфику их восприятия действительности.

Особенности психофизиологии  восприятия предъявляют свои требования к изобразительным решениям, размещению текста, яркости шрифта, частоте  смены кадров, музыке, цвету и  форме. Важным фактором восприятия является уместность рекламы бренда. Оптимальное  сочетание определяет и лучшее эмоциональное  воздействие.⁶

Восприятие разных вещей, связанное с психическими свойствами людей, относительно предсказуемо. Положительное  отношение вызывается, если товар  нужен потребителю для работы или удовольствия, если он обогащает, облагораживает, обновляет что-либо в его внутреннем мире или внешнем  окружении и т. д. Неосознаваемые страхи, моральные установки, опыт других — все эти выражения подсознательного сопротивления существенно влияют на восприятие товара, заметно снижая спрос. Поэтому задачей специалистов, является создание позитивного восприятия образа, исключение негатива.⁷

 

4. Продвижение бренда

 

Среди многочисленных приемов, с помощью  которых формируется имидж бренда, необходимо отметить и широкую практику привлечения "звезд", "шоу-бренда".

Ни одна рекламная кампания сколько-нибудь серьезного брендованного продукта не обходится сегодня без этих персоналий, паблисити которых, PR-имидж  напрямую ассоциируются у публики  с продвигаемым брендом и служат его перманентному усилению. В  этом смысле все события, происходящие с брендом, не обходятся без присутствия (прямого или косвенного) отождествляемых  с ним "звезд".

Новейшие информационные технологии сами по себе не обеспечивают всем и  каждому равноценного доступа к  информации. Поэтому еще одним  методом продвижения продукта являются "перекрестные ссылки" (Сross Рromotion). Суть их в размещении яркой, запоминающейся информации о бренде на буклетах и  постерах; в присутствии логотипа на любых других носителях: в прессе, каталогах, наружной рекламе, рекламе  на транспорте и в метро, в участии  в промоакциях, в семплинговых мероприятиях, в активном применении политики product placement по масс-медиа. Важным является размещение рекламы бренда в эфире на определенных каналах в наиболее выгодных временных  позициях - prime time. Все эти способы, в том числе вербальные упоминания, достаточно эффективны и результативны.

Говоря о различных способах и механизмах продвижения бренда, нельзя не отметить такой важнейшей  составляющей брендостроительства, как  спонсоринг и фандрейзинг. По мере обретения  брендом своей особой цены, так  называемой "капитализированной стоимости", возникают поразительные возможности по использованию новой оси: бренд продукта - бренд спонсора. Происходит некое объединение в общественном сознании своего имени с именем спонсора. Таким образом стимулируются прямые продажи и продвижение на рынок этого тандема. При этом постоянно "синергитически" увеличивается стоимость собственного бренда. В результате подобных контактов реализуется еще более динамичное развитие бренда в рамках планомерной работы со спонсорами.

В итоге - заключение перспективных  долгосрочных договоров со спонсорами, дальнейшее энергичное продвижение  бренда и наращивание его потенциальных  ресурсов.

Выйдя на первый план, из рекламной  практики выделилась и оформилась в  самостоятельный вид компетенции  менеджмента PR технология (Public Relations) - создание в общественном сознании положительного образа компании как доминанты общественной жизни. Для выполнения своих задач PR на сегодняшний день располагает  мощным арсеналом средств воздействия, основанных на знании особенностей психологии человеческого восприятия. Каждый бренд  уникален, поэтому тактика проведения PR и рекламной кампании может  и должна быть весьма своеобразной.⁸

 

2. Психологические особенности формирования бренда
1. Эмоции создаваемые брендом

 

Зачастую потребитель видит  на прилавках марочные продукты, отличающиеся лишь названиями и ценовыми категориями. Но никак не уникальным имиджем, заставляющим предпочитать один бренд другому. За бренд же покупатель платит не справедливую, а назначенную цену, которая сама по себе уже воспринимается «справедливой».

Однако на роль идеи бренда ни сама рецептура изготовления, ни обещания превосходного качества не подходят. Что тогда? Нужно пытаться соответствовать  глубинным потребностям целевой  аудитории. Их можно разделить на три больших блока: ситуативные  модели, ролевые модели и культурный фактор.

Ситуативные модели

Так называются модели ситуаций в  жизни потребителя, определяющие рациональные характеристики продукта в зависимости  от того, для чего он предназначен.

Существует целый ряд товарных категорий, где все продукты не имеют  существенных отличий с точки  зрения ситуативных моделей. Ситуативные  модели, определяющие назначение продукта, у некоторых категорий одни и  те же. Например, весь алкоголь, пиво, спортивная одежда для фитнеса – каждая категория  соответствует одной ситуативной  модели. Иногда пытаются выделить какую-то отдельную ситуативную модель и  продвигать ее (пиво для встречи  друзей), но эта ситуативная модель слишком очевидна для потребителя, потому не вызывает особого интереса – все пиво, так или иначе  подходит для встречи друзей. Однако брендинг требует создания исключительного. Этого требует психика человека, потому как в противном случае, человек не сможет отличать различные  марки продукции, что вызовет  у него дискомфортное состояние, связанное с неопределенностью. В итоге, подчас вне зависимости  от потуг брендостроителей, потребитель  сам «разводит» в своем сознании различные объекты. Он начинает включать в алгоритм выбора свое «Я» и оценивает  марки уже не по принципу «хорошо  для чего-либо» или же «плохо», а «хорошо ли для меня?», «соответствует ли моему самопредставлению или  нет?». Для этой оценки продукт своими качествами и коммуникацией должен дать потребителю понимание –  «для кого он?». Безусловно, такая оценка бывает и спонтанной, но все же, если мы говорим о работе на рынке, с  определенной вероятностью успеха, то нужно надеяться на закономерности, а не ждать случайностей. Оценка потребителя также достаточно стереотипна и создается теми образами и на том «языке», который удобен потребителю. Мы считаем, что эта оценка создается за счет соответствия шаблонам, уже имеющимся в сознании потребителя – ролевым моделям. Можно подобрать и другие понятия, описывающие шаблоны человеческих образов – психотипы, архетипы и другие. Однако, на наш взгляд, понятие «ролевая модель» наиболее полно отражает суть явления.