Проведение маркетинговых исследований на предприятии ОАО "Центросвармаш"

Содержание

 

Введение 

1 Маркетинговые исследования: цели, этапы, основные направления

1.  Понятие, цели и задачи   маркетинговых исследований

2.  Методы проведения маркетинговых исследований и роль

       маркетинговой информации на предприятии

3.   Характеристика методов сбора данных

2 Маркетинговые исследования на предприятии ОАО «Орника»швейная фабрика»

1. Краткая характеристика предприятия ОАО «Орника»швейная фабрика»

2.2  Выбор цели, направления, метода маркетингового исследования

предприятия

2.3 Маркетинговые исследования рынка спецодежды

2.4 Обобщение результатов  маркетингового исследования для

принятия решения о запуске нового производства.

Заключение

Литература

Приложения

 

Введение

 

Современная экономика  характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

Маркетинг является одним  из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом. Поэтому тема исследования является актуальной в наше время.

Целью написания данной работы является изучение маркетинговых  исследований, их целей, этапов и основных направлений,  также рассмотрение теоретических аспектов на примере конкретного предприятия ОАО «Орника швейной фабрики». Из цели вытекают задачи:

- определить понятие   маркетинговых исследований, их  основные цели и задачи;

- изучить роль маркетинговых  исследований для предприятия;

- исследовать критерии выбора методов проведения маркетинговых исследований:

-   дать общую  характеристику методов сбора  данных для анализа в маркетинговом  исследовании;

-  определить выбор  цели, направления, методику маркетингового исследования предприятия ОАО «Орника швейная фабрика»;

- провести маркетинговые  исследования рынка спецодежды;

- сделать выводы по маркетинговому исследованию для принятия решения о запуске нового производства.

 

1 Маркетинговые исследования: цели, этапы, основные направления

 

1.1 Понятие, цели и  задачи   маркетинговых исследований

       Маркетинговое  исследование – это систематический  поиск, сбор, анализ

и  представление  данных  и  сведений,  относящихся  к  конкретной  рыночной ситуации,  с  которой  пришлось   столкнуться   предприятию. 

Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и  анализ данных по маркетингу и маркетинговым  проблемам  в  целях  совершенствования качества  процедур  принятия  решений  и  контроля  в  маркетинговой  среде.

Имеется   целый   ряд   аналогичных   и   иных   определений   маркетинговых

исследований.[1]

     

 Основные цели маркетингового  исследования:

    o Уменьшить  неопределенность и минимизировать  риск в  процессе  принятия управленческих решений;

    o Следить за  процессом реализации маркетинговых  задач.

      

Глобальные цели маркетингового  исследования  –  это  информационное

обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и  аналитическое обеспечение,  заключающееся  в  использовании  математических  моделей   для анализа данных и получения с их помощью  прогнозов  и  возможности  принятия оптимальных решений.

       На  макроуровне  маркетинговое   исследование   должно   выявить   и

смоделировать  закономерности и тенденции развития  рынка,  дать   оценку

рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

       На  микроуровне  даются  оценки,  осуществляется  анализ  и   прогноз

собственных возможностей  фирмы  (ее  потенциала  и  конкурентоспособности),

состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на  котором  эта  фирма

действует.

       Маркетинговые   исследования   осуществляются   либо    собственными

маркетинговыми    службами    фирм,    либо    на    коммерческой     основе

специализированными маркетинговыми фирмами.

      

   Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и

диктоваться  потребностями  разработки  стратегии  маркетинга,  формирование

ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и  другими  аспектами

управления маркетингом  на предприятии.  Наиболее  типичные  решаемые  задачи

маркетинговых исследований:

    o Изучение  характеристик рынка;

    o Замеры потенциальных  возможностей рынка;

    o Анализ распределения  долей рынка между фирмами;

    o Анализ сбыта;

    o Изучение  тенденций деловой активности;

    o Изучение  товаров конкурентов;

    o Краткосрочное  прогнозирование;

    o Изучение  реакции на новый товар и  его потенциала;

    o Долгосрочное  прогнозирование;

    o Изучение  политики цен.

      

Проведение маркетингового  исследования  целесообразно  в  следующих

случаях:

    o Недостаточный  объем информации для принятия  решения;

    o  Наличие   внутренних  противоречий  относительно   стратегии,   целей,

      механизмов  их реализации;

    o Ухудшение  ситуации (потеря рынка, замедление  товарооборота и т.д.);

    o Изучение  причин неожиданного успеха;

    o Формирование  новых стратегических или тактических  замыслов.

       Маркетинговые   исследования   осуществляются   либо    собственными

маркетинговыми    службами    фирм,    либо    на    коммерческой     основе

специализированными маркетинговыми фирмами.

 

 

1.2Методы проведения маркетинговых исследований и роль

            маркетинговой информации на предприятии

 

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации  и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.

Хорошая информация позволяет  маркетологам¹:

• получать конкретные преимущества
• снижать финансовый риск и опасности для образца
• определить отношения потребителей
• следить за внешней средой
• оценивать деятельность
• получить поддержку в решениях
• подкрепить интуицию
• улучшить эффективность.

Если подходить к  сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем.

Например, может возникнуть ситуация, когда:

- результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;

- незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;

- проводится несистематизированный сбор информации;

- возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;

- по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;

- маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;

- действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

Маркетинговые исследования надо рассматривать  как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе².

Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления  планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах, включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.

Планы маркетинга следует реализовать  на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на несколько процентов в течение следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох и принять на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора.  

 В целом маркетинговая информационная  система дает множество преимуществ: организованный сбор информации; избежание кризисов; координация плана маркетинга; скорость; результаты, выражаемые в количественном виде; анализ издержек и прибыли.

 Создание маркетинговой информационной  системы может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы.

Несмотря на то, что продавцам  требуется все больше маркетинговой  информации, ее не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (СМИ).

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволило фирмам создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений.

Собранная информация должна облегчать  управляющим по марочным товарам  для принятия решения о размере ассигнований на рекламу необходимо знать данные о числе людей, уже осведомленных о марке, знать размеры рекламных бюджетов и стратегические установки конкурентов, относительную эффективность рекламы в комплексе мер по стимулированию.

Система сбора внешней текущей  маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде³.

Руководители собирают внешнюю  текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей информации. Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов (менеджеров по продажам) фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты - это «глаза и уши» фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами.

Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых «мнимых» покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурентах можно многое узнать: