Проведение комплексного исследования по разработке предложений совершенствования коммуникационной политики в маркетинговой деятельн

В данной рекламной  компании были использованы следующие  средства рекламы:

• радио (музыкальная отбивка по Европе +: «мастерская рекламы «Альфа». Все виды наружной рекламы. Номер телефона»);
• журнал «Товары и услуги» - сегодня «Дальневосточный оптовик» - модуль по цветной обложке размером 1/8 полосы. Рекламный модуль содержал фирменный бланк «Альфа»; макет. «Все виды наружной рекламы», телефон.

Директ мейл (распространение через почтовую сеть листовок по заранее сформированному  списку услуг патентной работы предприятия через характеристику ее компонентов: личной продажи, рекламы, стимулирования сбыта, PR.

Личные продажи. В течении первого года работы «Альфа» для привлечения клиентов использовали только так называемые персональные продажи. В качестве «продавцов» выступали сам директор и менеджер, которые в начале деятельности фирмы совмещали должность руководителя, агента и непосредственно изготовителя. Результат маркетинговых коммуникаций, осуществляемых указанными лицами, стоит оценить высоко. Именно этим объясняется высокий удельный вес постоянных клиентов в структуре заказов в последующее время, за счет кого собственно произошел рост объема услуг в 1999 году.

В 1998 году в фирме  произошла смена менеджеров. В  связи с приходом нового менеджера  личные визиты свелись к тому, что выезжали только к там клиентам, которые узнав об «Альфа» из других источников, звонили и просили на месте ознакомиться и предложить приемлемые варианты рекламных изделий. Поиск новых клиентов с использованием метода личных продаж сведен на нет. Пренебрежение этим средством продвижения услуг фирмы «Альфа» скорее всего можно объяснить достаточным для 1998 года числом заказов, поступающих от уже ранее привлеченных заказов потенциальных клиентов в количестве 100 штук.

Результатом проведенной  данной рекламной компании можно считать прирост числа постоянных клиентов за этот период (см. табл. 7). Однако, результат данной рекламной компании распространяется  и на более позднее время. Так как среди новых клиентов 1999 года были те, кто узнали о фирме «Альфа» из журнала «Товары и услуги», выпуска май – июнь 1999 года в июле – августе. Таким образом, реклама в этом издании работает гораздо дольше, чем в течение одной недели (периодичность издания).

Из всего  вышесказанного следует, что определить эффект рекламной компании трудно, сделать скидку на сезонность и прочие случайные факторы. Очевидно одно, что цели рекламной компании были поставлены правильно, правильно был сделан выбор средств рекламы и рекламных обращений. Рекламный бюджет на 2 месяца в 26000 руб. привел к поступлению заказов в мае-июне на 116000 руб. (81135; табл.4). Определить отдельный вклад рекламы в прирост доходов трудно. Прибыли за эти 2 месяца было получено 26,7 тыс. руб. Если принять это значение за средний показатель, то можно утверждать, что рекламный бюджет окупил себя за время отдельной рекламной компании (2 месяца) но не привел к резкому увеличению заказов, хотя это и не было целью рекламной компании. Цель компании – информирование, можно считать достигнутой.

Вторая рекламная  компания была проведена в период ноябрь-декабрь 1999 года (6 недель). Цель этой рекламной компании: в ожидании предвыборного спроса на элементы наружной рекламы охватить 90% целевой аудитории и информировать их о фирме «Альфа». Были использованы те же средства рекламы, за исключением директ мейл. Результат - прирост клиентов как новых, так и постоянных (табл.7).  
Особенностью данной рекламной компании явилось то, что цветной модуль на обложке каждый раз выходил в новом виде:

1 – световая  реклама; 

2 – щиты;

3 – вывески;

4 – реклама  на транспорте;

5 – все виды  наружной рекламы.  
Цель такого шага состояла в том, чтобы застать каждым рекламным обращением узкую группу потребителей – тех, кто именно в данный момент задумывается о световой рекламе, вывеске и т.д. Этим самым был продемонстрирован  полный ассортимент изделий, изготовление которых составляет услугу «Альфа».

Однако, сказать  с полной уверенностью, что не проводя  рекламную компанию «Альфа» не смогла бы набрать указанное в таблице 7 число заказов, нельзя. В 1998 году, не проводя никаких рекламных компаний число заказов под конец года увеличилось.

Стимулирование  сбыта. «Альфа» проводит свою политику как в отношении непосредственных заказчиков, так и в отношении  рекламных агентств. Что касается первых, то «Альфа» бесплатно (!) изготавливает эскиз будущей рекламной продукции до тех пор, пока не будут учтены все требования и пожелания заказчика. Кроме того, в отношении данной группы заказчиков «Альфа» бесплатно (!) проводит все необходимые согласования с соответствующими органами (ГИБДД, администрация города и т.д.) на предмет получения права заказчику размещать в том или ином месте города наружную рекламу.  

Что касается второй группы заказчиков – рекламных агентств, то в их отношении вся предыдущие меры стимулирования в силе а также «Альфа» в качестве стимулирования их выплачивает 5 % от стоимости заказа. При этом рекламное агентство вправе сделать наценку на продукцию «Альфа».

Если говорить об эффективности этих мер стимулирования то, во- первых, стоит указать, на легкую копируемость их конкурентами  5 из 20 конкурентов фирмы используют аналогичную стратегию стимулирования заказчиков. Во вторых, данная стратегия имеет значение лишь для низко платежеспособных  клиентов и для заказчиков заказов низкой стоимости. Учитывая стоимость их заказов,  расходы на дизайн и согласование на фоне общей сметы существенны. По отношению к стоимости крупных заказов эти расходы практически не ощутимы, поэтому данные методы не являются стимулирующими в отношении крупных заказчиков. Здесь свою главную роль играет репутация фирмы, ее имидж рекомендации знакомых.

«Паблинг релейшинз» (PR) в практике работы «Альфа» представлен:

1. Спонсорство  проведения детского новогоднего  шоу мюзикла «Кошки» в декабре  – январе 99 – 2000 годов. Спонсорство заключалось в бесплатном предоставлении наружных рекламных посетителей для рекламы указанного мероприятия.

Цель данного  мероприятия: способствовать формированию благоприятного отношения к фирме  «Альфа», становления мнения о том, что «Альфа» не фирма «однодневка», имеющая высокую репутацию так как проявляет заботу о детях.

Целевая группа воздействия: постоянные и бывшие клиенты  фирмы, а также люди, с которыми работникам «Альфа» часто приходится общаться, и от которых частично зависит репутация «Альфа» - работники администрации города (главный художник города,  Отдел наружной рекламы), работники ГИБДД и т.д.

2. В рамках  предновогодней рекламной компании  в журнал «Товары и услуги»  была размещена статья информационно-публицистического  характера с научным аргументированием роли наружной рекламы в продвижении собственного товара. Как одним выходом из описанной проблематичной ситуации  был предложен вариант аренды щитов у «Альфа». Аналогичная статья касалась рекламы на транспорте. Однако, эти мероприятия к PR можно отнести с долей условности. «Альфа» за его размещение платила деньги.

 

 2.4. Выявление и анализ факторов, влияющих на процесс продвижения услуг фирмы «Альфа»

Для того, чтобы  определить роль различных факторов в продвижении услуг фирмы  «Альфа» рассмотрим специфические черты присущие последней.

1. Сфера деятельности  «Альфа» – производство эксклюзивных  товаров ПТН. Эта черта предъявляет  следующие требования к средствам   коммуникации. Они должны обеспечивать:

• распространение информации о существовании фирмы;
• распространение информации об ее услугах;
• формирование уверенности у существующих и потенциальных потребителей благодаря популярности представленным рекомендациям, распространенному имиджу фирмы;
• убеждение потенциального заказчика сделать заказ именно в фирме «Альфа».

Для того, чтобы  распределить эти функции между  отдельными методами продвижения воспользуемся  иерархией по Ф. Котлеру: для данного  вида бизнеса лучше всего использовать следующий порядок  средств стимулирования (в порядке уменьшения значимости): личная продажа, стимулирование, реклама, PR.

2. Цель маркетинга  в целом для фирмы «Альфа»  на начало 2000 года: привлечение новых  клиентов.

Для достижения этой цели целесообразно использовать следующие средства в следующей  последовательности:

а) средства прямого воздействия (выставки, демонстрации, личные визиты);

б) косвенные  средства рекламы (СМИ, директ мейл, справочники  и т.д.);

3. Специфика  продукции фирмы «Альфа». 

Так как производство является единичным, то невозможно заранее (до момента исполнения заказа) увидеть будущий объект рекламы. Можно только посмотреть на аналогичные, ранее изготовленные изделия. По образцам можно получить представление о свойствах, качестве будущего заказа, а также получить представление о фирме, о ее постоянных клиентах. В таких условиях необходимо наибольшее внимание уделить личным визитам, беседам с потенциальными клиентами.

4. Конкурентная  среда. Как уже было сказано,  «Альфа» имеет 19 официальных конкурентов,  предлагающих схожий спектр услуг.  В этих условиях выделится на фоне конкурентов можно через позиционирование. Позиционирование развивается через проведение рекламных компаний.

5. Беседы с  клиентурой «Альфа» выявили, что  основной источник распространения  (получения) информации – рекомендации  знакомых. Именно этой информации склонны более всего доверять клиенты фирмы «Альфа». Поэтому маркетинговые коммуникации должны поощрять клиентов, сделавших заказ в «Альфа» давать рекомендации своим знакомым. В этом смысле больше всего подходят методы PR и реклама-напоминание.

Что касается влияния  того или иного метода маркетинговых  коммуникаций, то:

а) личные визиты свою эффективность показали в виде формирования постоянной клиентуры, на заказах которых «Альфа» работает уже 2 года;

б) что касается рекламы, то ее эффективность в информировании об услугах фирмы «Альфа» подтверждает данные таблицы 2.8. Таблица 2.8 была составлена по результатам регистрации поступающих звонков за ноябрь – март 1999 – 2000 годов.

Таблица 2.8.

Источники информации заказчиков о фирме «Альфа».

 

Товары и услуги	Хабаровский оптовик	Европа +	Администрация	Деловой Хабаровск	Рекомендации	Справка 005	Прочие
37	11	10	8	6	11	13	4

 

 

3. Предложения  по совершенствованию коммуникационной  политики в маркетинговой деятельности  предприятия

3.1. Мероприятия по совершенствованию рекламной работы предприятия

Задачи рекламной  работы предприятия должны вытекать из целей маркетинга. Анализ, проведенный  в главе 2, ставит следующую основную  цель — формирование новой клиентуры. Это главная стратегическая цель маркетинга. Второстепенная цель — закрепление новой клиентуры путем превращения ее в постоянных клиентов.

В п. 2.4. было выявлено, что специфика деятельности фирмы  «Альфа» делает рекламу необходимым, но недостаточным средством продвижения  своих услуг. Поэтому цель рекламы состоит в подготовлении визита агента, создания всех необходимых условий для эффективности  прочих мероприятий.

Реклама должна быть направлена на:

• формирование представления об «Альфа»;
• информирование об услугах, оказываемых «Альфа»;
• формирование имиджа.

До сих пор  рекламная политика «Альфа» решала 2 первые задачи, направленные на формирование популярности фирмы. Третье направление  не затрагивалось рекламой.

Учитывая возросшее  число конкурентов, перед рекламой ставится задача выделения услуг  «Альфа» из общей массы конкурентов — то есть позиционированных услуг фирмы «Альфа». Позиционирование всегда реализуется через рекламную компанию.

Для выбора образа, который будет лежать в основе позиционирования рассмотрим критерии, которыми руководствуется клиент, выбирая того или иного изготовителя, а также определим сильные и слабые стороны внутренней среды предприятия, а также рекламную активность конкурентов.

Критерии выбора изготовителя (получены в ходе мини-опроса клиентов):

1.Рекомендации;

2.Теплота, заинтересованность приема;

3.Эстетический, художественный вид работ;

4.Качество;

5.Цена.

Таблица 3.1.

Сильные и слабые стороны «Альфа».

 

Сильные	Слабые
1.Отличный дизайн	1.Жалобы на  отсутствие заинтересованного приема
2.Хорошая репутация	2.Недостаточно  развита производственная база

  

Используют  рекламу для продвижения своих  услуг не все конкуренты, а 6 из 20. Личные визиты организовывают все. Из тех, кто дает свою рекламу, целенаправленных рекламных компаний нет. Цель всех рекламных  акций конкурентов — информирование. Никто из них не занимается прогнозированием. Рекламные мероприятия идут время от времени. Задействованные средства: журналы «Дальневосточный оптовик», реже радио и прямая реклама (direсt mail). Таким образом, неагрессивная рекламная политика конкурентов не требует выделения большого рекламного бюджета.

Сопоставление сильных и слабых сторон предприятия  показывает, что образ позиционирования фирмы «Альфа» должен состоять в  отличном дизайне рекламы. Целесообразность такого выбора подтверждается тем, что несмотря на то, что цена в системе критериев выбора находится на пятом месте, первоначальное представление о фирме заказчик получает по телефону и спрашивает цену. По телефону ни один из других критериев применить невозможно. Здесь выбор среди приемлемых по цене предприятий можно сделать на подсознательном уровне или сделать визиты ко всем (приглашать представителей). Позиционирование «Альфа» на 3-ем критерии может убедить клиента сделать заказ именно в фирме «Альфа».