Проведение комплексного исследования по разработке предложений совершенствования коммуникационной политики в маркетинговой деятельн

Исходя из этого, выбирается одна из двух возможных стратегий:

• стандартная продажа;
• гибкая продажа.

Стандартная продажа  представляет собой заранее подготовленный и единый подход ко всем потенциальным  покупателям.

Гибкая продажа  – подход отдельно к каждому покупателю, исходя из специфики его потребностей.

Важнейшая стадия процесса личной продажи – это  презентация товара. Она включает описание товаров, их марок, моделей, модификаций, цен, сопутствующих услуг, а так  же наглядную демонстрацию товаров.

Умение преодолеть возможные возражения со стороны покупателя – важный шаг на пути достижения целей личной продажи. Возражения могут носить как психологический, так и логический характер.

В качестве высшей цели личной продажи выступает заключение сделки. Исключительное значение при этом имеет умение продавца почувствовать момент готовности покупателя к совершению сделки. Желательно, чтобы заключение сделки сразу же сопровождалось соответствующими процедурами.

Логически завершением  процесса личной продажи является последующий контакт с покупателем с целью выяснения степени удовлетворения его запросов предложенным товаром. Этот этап позволяет уточнить запросы и пожелания покупателей, что является исходным пунктом для совершенствования товаров и развития товарной номенклатуры предприятия.

Личная продажа  – самый дорогостоящий элемент  всего комплекса маркетинговых  коммуникаций. Поэтому она активно  применяется в торговле товарами производственного назначения, так  же дорогими товарами повышенного риска.

Паблик рилейшен.

Паблик рилейшен - важнейший момент коммуникационной работы по связям с общественностью, которая представляет собой целенаправленную деятельность фирмы по организации общественного мнения.

Работа по связям с общественностью преследует цели  изучения складывающегося общественного мнения и формирования доброжелательного отношения к предприятию и его деятельности, с стороны целевых аудиторий и широких масс.

К паблик рилейшен, как к элементу коммуникационной стратегии предприятия прибегают  при необходимости:

• создания и подтверждения своего имиджа;
• опровержении искаженной и (или) неблагоприятной информации о себе.

Отношения с  общественностью могут формироваться  по нескольким направлениям, среди  которых важнейшими являются:

Организация связей со средствами массовой информации.

Организация связей с целевыми аудиториями.

Отношения с  органами государственной власти и  управления.

Установление  прочных связей со средствами массовой информации позволяет использовать их для регулярного распространения  соответствующих сведений с целью  привлечения внимания у деятельности предприятия и его товарам. Поддержание непосредственных контактов с целевыми аудиториями служит укреплению взаимоотношений между фирмой и конкурентными группами потребителей.

Благоприятное общественное мнение может быть создано с помощью следующих мероприятий:

• благотворительная деятельность;
• деятельность по охране окружающей среды;
• юбилейные мероприятия и презентации;
• публикация различных отчетов о деятельности фирмы и ее достижениях.

И последний  из элементов – стимулирование продаж.

Стимулирование  продаж, как элемент комплекса  маркетинговых коммуникаций, представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии и коммуникационной стратегии в частности.

В отличие, скажем, от рекламы, стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия  на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания устойчивых взаимоотношений. Однако эффект от использования мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения.

  Исходя из  своих особенностей и возможностей,  стимулирование сбыта используется, главным образом, в следующих целях:

• когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров с практически одинаковыми потребительскими свойствами;
• для введения на рынок нового товара или выхода фирмы на новый для нее рынок;
• для поддержания позиции товара при переходе его жизненного цикла в стадию зрелого;
• для повышения осведомленности покупателя о предлагаемых товарах;
• для оживления упавшего спроса.

Методы стимулирования продаж могут быть применены по трем основным направлениям:

• для стимулирования сферы торговли;
• для стимулирования работников;
• для стимулирования покупателей.

Инструментами для стимулирования сферы торговли фирмы пользуются тогда, когда товары реализуются с помощью косвенного сбыта. В качестве целей стимулирования сферы торговли обычно выдвигается достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта, сведения на нет усилий конкурентов по стимулированию сбыта и формированию формирование приверженности к фирме у представителей посредников. Конкретными методами стимулирования посредников являются:

• предоставление бесплатных партий товаров;
• предоставление специальных скидок;
• совместная реклама;
• торговые конкурсы и премии.

Стимулирование  работников фирмы относится к  сфере мотивации персонала и  направлено на повышение качества работы и рост профессионального мастерства. С этой целью могут использоваться денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы.

В наибольшей степени  применяется стимулирование сбыта  с расчетом на конечных потребителей. Основными инструментами данного стимулирования являются следующие:

Предоставление  бесплатных образцов – это очень  эффективный, но в то же время достаточно дорогостоящий инструмент симулирования  потребителей.

Премии –  это товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премии могут выступать в самых разнообразных формах:

- премии при  покупке товаров на определенную  сумму;

- самоликвидирующая  премия;

- зачетные талоны.

Скидки с  цены – он может использоваться для поощрения клиентов, часто обращающихся за товаром, или приобретающих их в большом количестве.

Купоны –  дают владельцу право на некоторые  льготы.

Свободное испытание  и проверка изделия. Данный элемент  испытания и проверки изделия  особенно эффективен при продаже  новых, технически сложных изделий.

Экспозиции  в местах продажи. Практически все  фирмы используют экспозиции своих  товаров в местах их продажи. Такие  экспозиции, в основном, направляются на повышение осведомленности покупателей  о предлагаемом товаре.

Презентация товара.

Гарантирование  возврата денег, если товар по каким-либо причинам не подойдет или не понравится.

Продажа товара в кредит

Использование упаковки, которую можно применить  для других целей после того, как  товар будет потреблен.

Конкурсы и  игры.

Лотереи.

При принятии решений  об использовании того или иного  инструмента стимулирования сбыта, необходимо учитывать, что каждый из них как свои достоинства, так  и недостатки

Таким образом, система МК имеет следующий вид (рис. 1.4):

Рис. 1.4. Система  МК.

 

 

1.3. Организация работы на предприятии  в области МК

           МК составная часть маркетинговой  деятельности предприятия, следовательно  она должна осуществляться планомерно на основе единой маркетинговой политики и коммуникационной стратегии

Предприятия  подходят к  организации МК по разному. В мелких фирмах МК обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы или маркетинга

Планирование и осуществление  на предприятии комплекса  маркетинговых  коммуникаций предполагает:

1. разработку коммуникационной  стратегии;

2. подготовку и проведение  конкретных мероприятий по каждому составляющему комплекса коммуникаций.

Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения  устойчивой работы предприятия в  рамках общей маркетинговой стратегии  разрабатывают соответствующую  коммуникационную стратегию. Она реализуется  благодаря использованию отдельных элементов.

Процесс разработки коммуникационной стратегии (КК) в общем виде представляет ряд последовательных этапов (рис. 1.5)[6, с.292]:

Рис. 1.5  Этапы  разработки коммуникационной стратегии 

 

Рисунок 1.6. Схема  разработки коммуникационной стратегии

 

 

Общая цель коммуникационной стратегии – стимулирование  спроса, т. е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения. Эта общая цель может  быть разбита на две частные цели (рис. 1.6):

В первом случае акцент делается на товар, во втором – на марку, торговый знак, формируя отношение потребителя ко всем товарам данного предприятия.

Определение задач коммуникационной стратегии направлено на выработку  конкретных путей достижения поставленных целей. Они предполагают необходимость учета при разработке двух факторов:

• стадий жизненного цикла товара;
• готовности потребителя к восприятию товара и элементов продвижения.

Исходя из этого, основные задачи  и МК должны соответствовать  этим факторам.

На стадии внедрения  товара на рынок, он мало  известен потребителям (или не известен). Поэтому основной задачей коммуникационной стратегии будет информация потребителя (реклама). Акцент SP будет делаться на возможности удостовериться в качестве товара соответствием его характеристик – потребностям потребителя (мелкая упаковка, «свободная продажа» (купив одну + одна бесплатно); конкурсы, где приз крайне привлекателен, что привлекает пользователей конкурирующих товаров). Продажа также будет ориентироваться информированность покупателя (демонстрация образцов, взять на пробу и т. п.).

На данной стадии учитывается уровень готовности покупателя:

а) стимулируются  – новаторы;

б) информируются + стимулируются обыкновенные потребители.   

Дается возможность  получить информацию и сравнить с  целью принятия решения. Безусловно, сам товар зачастую имеет решающее значение как стимул, если товар на данном этапе плох, система стимулирования не обеспечит желанный результат.

На стадии роста  главная задача – сделать так, чтобы потребитель смог выделить товар среди аналогичных, имеющихся  на рынке. Необходимо добиться предпочтение им данного товара. Следовательно, в коммуникационной стратегии делается акцент на убеждение покупателей выбрать данный товар.

 Основное  внимание уделяется методам стимулирования  сбыта, среди которых могут  быть финансовые (скидки, льготы), осязаемые  (подарки), неосязаемые.

Особое значение приобретает ценовая политика. Цена может стать  основным стимулом к  принятию решения о выборе товара. Информация (реклама) должна носить сопоставительный характер, показывая:

• какие потребности удовлетворяет товар - выбранного сегмента и значимые для покупателя;
• какие преимущества товар имеет и дает пользователю.

Продажа должна обеспечить так удобства возможности  приобретения товара потребителем.

PR обеспечивает  целенаправленное создание имиджа  компании у сегмента, на которого  рассчитан товар.

На стадии зрелости  товар достаточно хорошо известен, имеется сегмент потребителей, готовых  и покупающих товар. Акцент в коммуникационной стратегии смещается  на закрепление  образа марки товара, привлечении  к повторной покупке, на поддержание существующего уровня спроса. Особое значение активизация продажи использования DM (директ - маркетинга), сезонной распродажи, системы скидок и т. п. PR закрепляет формирование образа товара и производителя.

Акцент стимулирования сбыта SP переносится на стимулирование посредников, продавцов.

На стадии спада  у предприятия есть несколько  возможностей:

• смещение товара с рынка;
• модификация товара. В этом случае на первый план выдвигается реклама с целью информирования о «новом» потреблении товара.

«Степень готовности потребителя» также имеет несколько уровней и соответствующих задач коммуникационной стратегии.

• не знание потребителей о товаре – целесообразно информирование покупателя, необходимы достаточно частые и простые обращения к покупателю. Потребитель информируется что, где, для чего (название товара, название предприятия, где возможно приобрести, что дает);
• потребитель слышал о товаре, но не знает его. В этом случае продвижение формирует знание о товаре аналогично «этапу внедрения товара» (характеристика, назначение, преимущества, удовлетворение потребностей);
• потребитель знает товар – выяснение его оценок товара и употребление в полном соответствии товара – потребностям покупателя. При негативной оценке ФОССТИС приостанавливается, устраняются недостатки (характеристики товара или продвижение товара), а затем возобновляется реализация программы ФОССТИС. Однако коммуникации полностью не приостанавливаются: PR,  DM использует устранение недостатков как возможность демонстрации учета компанией потребностей покупателей;
• потребитель положительно оценивает товар, но останавливает выбор на товарах конкурентов. Задача МК – выяснить истинные мотивы поведения и сделать акцент на соответствие комплекса  маркетинга потребностям покупателя, используя позиционирование товара;
• потребитель не торопится сделать выбор.