Противодействие этим PR, как к ним относиться

Вопросы этики и социальной ответственности профессии паблик рилейшнз находятся в центре внимания национальных и международных организаций и ассоциаций паблик рилейшнз. Кодекс профессионального поведения ИПРА, Афинский кодекс, одобренный Международной ассоциацией паблик рилейшнз в 1965 году, Европейский Кодекс профессионального поведения в области ПР (Лиссабонский кодекс) - яркие тому доказательства.[21]

Определение чергого, белого, цветного PR

Чёрный пиар — использование «чёрных технологий» для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением «чёрная пропаганда».

Жёлтый пиар — использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях — применение сексуального содержания — от ню, через эротику — к порнографии, в публичных действиях — псевдогомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п.)

Серый пиар — реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание рецепиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.

Белый пиар — словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному пиару, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. Пиар в узком смысле слова.

Самопиар — анонимное восхваление себя самого.

Коричневый пиар — нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.

Зеленый пиар — социально ответственный пиар.

Вирусный PR — термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение.

С некоторых пор термин "черный PR" прочно обосновался на просторах великого и могучего русского языка. Однако, суть этого понятия, похоже, до сих пор остается загадкой и для PR-специалистов и уж тем более для широкой общественности. Тем не менее словосочетание "черный PR" все чаще и чаще попадается нам на глаза в прессе, все чаще слетает оно с уст телевизионных ведущих . Мы уже привыкли к нему как к некой данности, хотя, по всей видимости, каждый из нас вкладывает в это понятие свое значение, которое далеко не всегда соответствует реальности. Пора бы уже расставить все точки над "и".[22]

PR-мены относят к "черному PR" следующее:

А) Обобщенные категории:

Неэтичные методы и технологии (то есть не соответствующие этическим и моральным нормам общества),

Методы и технологии, прямо противоречащие закону

Б) Конкретные методы:

Компроматы (в случае, если в них используется ложная информация или информация, собранная незаконными методами)

Подкуп журналистов и размещение информации, выгодной для клиента/заказчика, в прессе на платной основе.

Технологии, направленные на то, чтобы намеренно очернить конкурента, подорвать его репутацию.

Что касается первого пункта, то тут степень неопределенности критериев, размытости границ и ситуативности не имеет себе равных. Складывается впечатление, что у нас каждый решает для себя этот вопрос в индивидуальном порядке, в обществе же никаких норм и правил на этот счет нет. В большинстве случаев PR- технолог сам определяет что этично, а что - нет, исходя из ситуации и собственного субъективного опыта.[23]

"черный PR" и есть PR- деятельность с нарушением юридических норм.

Подкуп журналистов практически единогласно воспринимается как метод "черного PR" (об этом можно прочитать и в ряде статей по данной тематике). Эта проблема, кстати, вызывает наибольшую обеспокоенность PR-сообщества, так как использование такого рода технологий - источник целого ряда проблем (например, нарушения естественного движения материала в прессе, смещение акцентов, сложность различения подлинных PR- материалов и "джинсы"), которые значительно затрудняют работу всех субъектов PR-рынка.

Белый PR – это наработанная система обмена информацией на основе взаимодействия и сотрудничества, имеющая обратную связь между субъектом и общественностью.

Белый PR ставит целью рекламу, распространение достоверной информации о компании или личности, о продукции или услугах для установления быстрых взаимных связей клиента и субъекта белого PR. Агентства, применяющие на практике и использующие технологии белого PR представляют сам объект или субъект в свете только положительных характеристик, направленных на повышение авторитета и завоевания доверия наибольшего количества людей, привлечения как можно большего внимания, что и является его конечной и главной целью.[24]

Белый PR применяет и использует любые легальные методы, подкрепленные негласными законами морали и этики, хотя точного определения этих моральных и этических принципов получить практически невозможно, ведь для кого-то они полностью приемлемы, а в представлении другой личности имеют изъяны и аморальны. Главное в белом PR то, что он, не взирая на любые, пусть даже не совсем правильные методы, достигает главной цели – встречи клиента с его потребностями и субъекта, который может эти потребности удовлетворить.

3.                 Противодействие этим PR, как к ним относиться

Специалисты называют PR (public relations) всякую деятельность, направленную на формирование общественного мнения. Под этим понятием словари и энциклопедии понимают обеспечение фирме или отдельно взятому человеку благожелательной известности, противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений.[25]

Невозможно определить, когда появился PR и кто стал его первооткрывателем. Пожалуй, PR родился вместе с первым человеческим словом и осознанным действием. PR был в первобытном обществе, когда колдуны и шаманы рассказывали народу о преимуществах «нужного» божества. Ростовщики «пиарили» свои товары и наговаривали на конкурентов. При королевских дворах от знати олзли слухи, порочащие царственных особ. И уже тогда был PR, который влиял на умонастроения и предпочтения народа.

В современной России «черный пиар» расцвел невиданным цветом, попав на благодатную почву постперестроечной растерянности общества, смуты ельцинских реформ и периода дикой приватизации, когда за свое «место под солнцем» бились, не считаясь ни с чем. Хороши были любые средства и методы, главное – чтобы они привели к желанной цели – власти или деньгам. Лучше всего – и к власти, и к деньгам вместе взятым. Конкурентов и соперников топили всеми доступными способами. Благо народ наш был не искушен и не имел «прививки» от грязи, которая выплескивалась со страниц газет и экранов телевизоров.

Конечно то, что вливали в мозги нашим соотечественникам, никакого отношения к PR не имело даже близко. При чем тут технологии по «связям с общественностью» (а именно такой перевод Public Relations прижился в нашей стране) и коряво наклеенной на столбе листовкой, где утверждалось, что гражданин Пупкин – педофил, спонсор чеченских террористов и сатанист? Сейчас на такую «туфту» уже никто и внимания не обратит, но в начале 90-х у доверчивых россиян от подобной «правды» перехватывало дыхание и поднимало дыбом волосы. Крупные политики, не стесняясь, грозили «чемоданами компромата», а нашему гражданину столько и не требовалось – достаточно было упоминания в прессе о любовнице известного человека, чтобы народ пришел в искреннее негодование.

С тех пор много воды утекло. Сейчас сами политики с удовольствием демонстрируют себя любимых со всех мыслимых и немыслимых сторон – публикуют свои откровенные фотосессии в «журналах для взрослых», бравируют количеством жен и подружек. Не отстают от них и представители бизнеса, выставляя на показ свою роскошь, делая из разводов громкие информационные поводы или вывозя на зарубежные курорты самолеты «топ-моделей».[26]

На смену примитивной «чернухе» пришли утонченные методы негативного PR. Это уже в полном смысле технологии. Причем технологии настолько сложные, владеть которыми дано далеко не каждому специалисту по связям с общественностью. Это одно из самых дорогих (если не самое дорогое) из направлений современного PR, с астрономическими, подчас, бюджетами и фантастическими гонорарами специалистов. Есть мнение, что можно оправиться и восстановиться после мощного административного прессинга или полного разорения, но после хорошо спланированной и грамотно проведенной PR-войны – уже нет.

До недавнего времени PR-специалисты в основном использовали традиционные каналы распространения информации – печатные СМИ, телевидение, радио. При необходимости в ход шли листовки или direct-mail. По вкусу добавлялись «неформальные информационные каналы» - слухи, кулуарные внутриэлитные коммуникации, и т.д. и т.п. Интернет, как площадка для серьезной PR-активности почти не рассматривался и, в основном служил неким вспомогательным средством.[27]

Сегодня ситуация резко изменилась. Темпы роста российского сегмента Интернет настолько стремительны, что коммуникативная активность все больше и больше смещается в виртуальное пространство. Так по данным исследований Фонда «Общественное мнение» на период Зима 2006-2007 – Интернетом в России пользовались (с разной периодичностью) от 10 до 28 миллионов граждан страны, в возрасте от 18 лет и старше . В 2006 году Россия занимала 14 место среди 15 стран-лидеров по числу интернет-пользователей . Это колоссальная аудитория, которой может похвастаться далеко не каждое федеральное СМИ.

Однако стремительно возрастающая на сетевых просторах PR-активность несет с собой огромное количество проблем и головных болей, как для специалистов по связям с общественностью, так и для многих фирм, компаний и отдельных граждан. Своей бесцензурностью и неподконтрольностью,  Интернет дал возможность «чернушникам» развернуться во всей своей красе и обрести «вторую жизнь».[28]

Конечно, из-за набирающего мощь потенциала Интернет никто не отменил тонких и изящных негативных PR-технологий. Но простота размещения в Сети любых, в том числе и порочащих, материалов, а, главное, их круглосуточная доступность для интернет-пользователей в любой точке земного шара, основательно снизило планку, отделяющую технологии от грязи. Сейчас, для того, чтобы регулярно выливать ушаты помоев на человека или организацию, уже не нужно иметь большие бюджеты и нанимать специалистов высокого уровня. Склепать «на коленке» сайт с компроматом или разместить откровенно клеветническую информацию в блоге или на форуме может кто угодно, обладая самыми начальными познаниями и навыками пользования Интернет. А что, в таком случае, способна сделать с «жертвой» команда профессионалов, располагающая необходимыми средствами?

Для противостояния «чернухе» в Интернет необходимо обладать не только знаниями и наработками борьбы с этим явлением в «реале». Необходимо владение особыми, «онлайновыми» техниками и методиками. Многое из того, что PR- или антикризисный специалист мог бы применить в традиционном коммуникативном пространстве, для сетевых информационных войн малоприменимо или не применимо вообще. К примеру, вы можете узнать от «своих людей», что к печати в газете готовится заказная статья, направленная против вас или вашего бизнеса. Проявив сноровку и подключив необходимые связи, вы вполне можете блокировать ее выход (вплоть до ареста и уничтожения тиража) или успеть первым опубликовать материал, сводящий к минимуму возможный ущерб от компромата. Приложив определенные усилия, вы можете выяснить – кто стоит за этой атакой. Вы можете подать в суд на издание, заставить его опубликовать опровержение, взыскать немалую компенсацию за моральный ущерб и сделать из этого события хороший информационный повод. Вы, в конце концов, можете вообще заблокировать доступ к медиа-носителям для своих недругов. В Интернет все это не пройдет. О подготовке атаки вы, скорее всего, узнаете, когда атака уже начнется. Да и то не факт, что вы узнаете о том, что на вас «наехали» сразу, как только это случится. Скорее всего, вы еще долго будете пребывать в блаженном неведении и о своих проблемах узнаете последним. Как тот обманутый муж. Блокировать и уничтожить информацию вам тоже не удастся – это почти 100%. Почти нереально будет узнать – кто же стоит за всем этим. Ну, разве что, сами нападающие любезно раскроют свою анонимность. Судиться вам тоже будет не с кем. Даже если вы будете почти наверняка знать авторов и инициаторов нападения, то доказать ничего не сможете. А подать в суд на интернет-ресурс, где про вас говорят всякие гадости, - это из области фантастики – глобальность сети Интернет позволяет разместить материалы где угодно – хоть на сервере в Папуа Новой Гвинее. А затем «чернуха» вполне может перекочевать из виртуального пространства на страницы бумажных газет и, увы, здесь вы тоже ничего не сможете сделать – по закону СМИ могут публиковать информацию из Интернет не опасаясь никакой ответственности.[29]

Картина вырисовывается удручающая. Но не все так безнадежно. Рано или поздно на любой яд находится свое противоядие, против болезней появляются эффективные и доступные лекарства.

О некоторых эффективных и вполне доступных каждому лекарствах против «черного PR» в сети Интернет вы сможете узнать уже сейчас.

По мнению специалистов, «цветной» PR более эффективен. Белый непринужденно и убедительно будет рассказывать об успешности компании. А черный поможет подорвать репутацию конкурентов. Подобные черно-белые игры стали очень популярны среди политиков и предпринимателей. Тем более что игра суровая и реалистичная. В ней, как на войне: или ты, или тебя.

В условиях современного мира PR стал обязательным оружием в борьбе за успешность и процветание. PR – это новомодная стратегия, игра в «войнушку» для политиков и бизнесменов. А на войне, как известно, все способы хороши: можно выстреливать в конкурентов белым PR, а можно тщательно спланировать атаку черным PR. «Нельзя говорить, что черный «пиар» - это абсолютное зло. Это очень хорошее оружие, но пользоваться им надо умело. К нему надо быть всегда готовым. Бояться его не нужно. Если против бизнеса начинается черная PR-акция, - значит, бизнес успешен. Кроме того, PR эффективней рекламы. Одно дело - совершенно откровенно кричать о своих преимуществах, другое – скромно, но убедительно рассказывать о своем бизнесе. Это и делает белый PR.

Черный действует с точностью до наоборот и направлен на конкурентов. Целью черного PR может стать какой-либо бизнес, его владелец и даже коллектив предприятия. «Самое страшное в черном PR - то, что он направлен на психику человека. PR подавляет моральный дух руководителя. Конечно, у «пиарщиков» тоже есть нормы профессиональной этики. Например, «пиарщик» не должен затрагивать личную жизнь своей «жертвы». Но соблюдаются эти нормы далеко не всегда.[30]

Специалисты утверждают, что однозначных «рецептов» против черного PR не существует. «Можно предостеречь себя от черного PR: придумать себе легенду, сказку, пока это не сделали другие. Но и это не дает 100% гарантии. И, несмотря на такую популярность PR-атак, универсальной оборонительной стратегии еще не придумали. Нельзя четко объяснить: если вы стали объектом PR-атаки, делайте сначала это, а потом то. Нет, все зависит от конкретной ситуации. Но в любом случае для начала нужно выяснить, кто заказчик». Именно поэтому специалисты PR утверждают, что бизнесмен сам для себя лучший «пиарщик». «Владелец бизнеса лучше любых специалистов знает своих врагов и конкурентов, он обладает самой полной информацией о своем предприятии. А в борьбе с «пиаром» информация – главный козырь.

Традиционно «цветной» PR становится особенно популярным в преддверии выборов. Но и в остальное время он не дает расслабиться представителям бизнеса и политики. Во Владивостоке жертвами «пиар»-атак в последнее время очень часто становятся финансовые структуры.