Противодействие этим PR, как к ним относиться

2.                 Проблема этики в PR и причина его возникновения

Общие этические проблемы PR

Большинство профессионалов время от времени сталкиваются с этическими

проблемами, порождаемыми конфликтом между целью и этикой средств ее

достижения.[15]

Более серьезные этические проблемы возникают, когда специалист по ПР

должен принять решение о возможности применения своих знаний для

пропаганды того, что, по его мнению, является злом или противоречит

интересам его страны. Это крайне сложная проблема, и ответ лежит не в

области логики, а в области сознания.

Чаще всего подобные проблемы возникают у тех, кто работает в постоянном

штате или дает консультации. Этические соображения сходны, но их

практическое проявление весьма различно.

Предполагается, что каждый ответственный человек знакомится с характером

деятельности организации, прежде чем принять предложение о поступлении

на работу. Если же, уже приняв решение, он узнает, что деятельность

организации противоречит закону или его представлениям, он, несомненно,

должен немедленно уволиться. Это чрезвычайная ситуация, и происходит

подобное нечасто. Более вероятно возникновение ситуаций, когда честность

некоторых действий представляется сомнительной, или когда возможно

противоречие этих действий интересам страны или отдельных граждан. В

таких обстоятельствах следует приложить усилия к пересмотру решения, а

если это не удается, требовать отставки.

Увольнение с хорошего места требует известной доли мужества, особенно

если речь идет о семейном человеке, но на компромисс с совестью в таких

обстоятельствах идти нельзя. Чрезвычайно трудно продуктивно работать в

неподходящих условиях, и многие специалисты по ПР отказались от удобных и доходных должностей, потому что не были согласны с условиями работы.

PR — это наука и искусство, и лучших результатов можно добиться только в

благоприятных условиях. ПР отличаются от, скажем, бухгалтерии тем, что

человек не может работать эффективно и в полную силу в организации, если

он не верит в нее или в ее продукцию.

Проблемы этического характера возникают и у тех, кто предлагает свои

услуги в качестве консультанта, правда, в другой форме. Здесь вопрос

стоит иначе — должен ли консультант предоставить свои услуги для

пропаганды чего-либо, что можно считать противоречащим общественным

интересам.

Кодекс профессионального поведения IPRA категорически запрещает членам

ассоциации иметь дело с “подставными организациями”. Член ассоциации не

должен оказывать содействие никакой организации, провозглашающей одно, а на деле служащей каким-то тайным интересам.

Совершенно необязательно безоговорочно верить в то дело, которое

пропагандируешь, но неэтично служить делу, которое ты считаешь неправым.

Например, можно считать противоречащей этическим нормам работу

убежденного трезвенника в пивоваренной или винодельческой

промышленности.

Можно привести и другой крайний пример: этично ли пропагандировать

сигареты, если известно, что курение увеличивает вероятность

возникновения рака легких, или рекламировать масло, если известно, что

употребление его может привести к возникновению тромбоза сосудов сердца.

Этические проблемы в области ПР, как и вопросы этики в других областях

человеческой деятельности, оказываются порой весьма трудными, но их

нужно решать в соответствии с личными убеждениями, поскольку формальных и готовых рецептов здесь быть не может.

Право каждого убеждать окружающих при условии, что средства честны и

законны — это основное условие демократии, но в области ПР оно является

основным способом деятельности. Все, занятые в ПР, должны неизменно

сохранять чувство ответственности, поскольку их деятельность

воздействует на сознание людей и влияет на жизнь общества.

Осуществление ПР на практике можно подразделить на три группы:

1. Активные действия по достижению доброжелательности

Сюда входит создание и поддержание доброжелательного отношения

общественности к деятельности организации с целью обеспечить ее

нормальное функционирование и расширение деятельности.

2. Сохранение репутации

Столь же важно приглядеться к внутренней жизни организации с тем, чтобы

обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, будучи вполне

законными, могут тем не менее вступить в противоречие с общественным

мнением или повредить взаимопониманию.

3. Внутренние отношения

Использование приемов ПР для создания у сотрудников организации чувства

ответственности и заинтересованности в делах администрации.

Вопросы этики и профессиональной ответственности волнуют специалистов по паблик рилейшнз. Эти вопросы рассматриваются на двух уровнях. Во-первых, это касается этики поведения каждого, кто профессионально практикует связи с общественностью, а во-вторых, - этики поведения собственно организации, представляемой специалистом.

Паблик рилейшнз часто называют "совестью" менеджмента, тем самым подчеркивая обязанность пиэрменов непрестанно напоминать организации о ее социальной ответственности перед различными группами общественности. Немногие профессионалы-пиэрмены хотели бы работать на фирму, которой руководят люди, пренебрегающие нормами морали, ведь в подобной атмосфере вообще сложно говорить о какой бы то ни было, скажем, официальной или социальной, ответственности. Этические кодексы паблик рилейшнз не случайно запрещают профессиональному пиэрмену репрезентовать неэтичное поведение. Будучи поборником принципов социальной ответственности, специалист по паблик рилейшнз просто-напросто не сможет быть "совестью" менеджмента при руководстве, пренебрегающем такой ответственностью. Отсюда проистекает множество проблем, стоящих перед профессионалом-специалистом по паблик рилейшнз. Ему, как правило, приходится выбирать одно из двух: быть слугой, работающим по найму ради денег, или оставаться честным профессионалом в своей области. Но чтобы быть настоящим профессионалом, придерживаться норм этического кодекса профессии ("кодекса чести"), необходимы мужество и сильный характер.[16]

Наряду с этим у профессионала-пиэрмена возникают трудности иного порядка Проблемы этики его профессионального поведения и социальной ответственности во многих случаях обусловлены тем, что сотрудники сферы паблик рилейшнз по специальности являются работниками, призванными убеждать других, то есть выступают в роли адвокатов. Но в то же время они и просветители, поскольку способствуют распространению информации определенного содержания. Очевидно, если бы в практике паблик рилейшнз строго следовали уже упоминавшейся нами идеальной модели двусторонней симметричной коммуникации между организацией и общественностью, проблема этики поведения не возникала бы. Согласно этой модели организация должна стремиться действовать так, чтобы (в случае акций, отрицательно влияющих на различные группы ее общественности) пострадавшие поняли и разумно восприняли решение даже тогда, когда оно им не по душе (например, остановка производства из экономических соображений).[17]

Как известно, в условиях свободного рынка предпринимательская деятельность достаточно ощутимо регулируется государством. Регулирование осуществляется как непосредственно с помощью антимонопольного законодательства, так и опосредованно, с помощью экономического (налогового) законодательства. Проблемы зачастую обусловлены тем, что люди не усматривают в государственном регулировании защиты своих прав в условиях рынка. Тут возникают существенные этические проблемы, касающиеся, в частности, и системы связей с общественностью. Источником их становится конфликтность интересов, возникающая в результате конкуренции, а также извечное несовпадение прав и желаний (например, конфликт между правами курильщиков и не курящих; конфликт между продавцом и покупателем и пр.). Именно при таких обстоятельствах возникает вопрос: где заканчивается торговля и начинается информация?

Не каждый согласится с тем, что у работников сферы паблик рилейшнз есть на него удовлетворительный ответ. Даже существует мнение, что система паблик рилейшнз вообще не стремится ответить на данный вопрос. Можно привести один характерный пример из дебатов в США относительно данной системы. К самым решительным критикам практики паблик рилейшнз принадлежит Марвин Оласки, работающий ныне в Техасском университете (г. Остин), в свое время сам практиковавший в этой области. Своими публикациями он время от времени вызывает настоящий переполох в мире связей с общественностью. В одной из своих статей он как-то заявил, что люди из сферы паблик рилейшнз просто "занимаются артикуляцией точки зрения клиента". Отвечая на этот выпад М. Оласки, Альберт Абент,  специалист по паблик рилейшнз, отметил: "...Давайте поставим все точки над i: работники сферы паблик рилейшнз не просто формулируют точку зрения клиента, как это считает Оласки, а скорее помогают клиенту сформулировать точку зрения; они работают над тем, чтобы изменить ее, если этого требуют новые обстоятельства". Касаясь проблемы этики паблик рилейшнз, вероятно, следует обратить внимание на существенное расхождение в понимании этических вопросов между теми, кто непосредственно и профессионально занимается связями с общественностью, и теми, кто в коммерческих организациях и других институтах общества профессионально этим не занимается. Проведенный в 1988 году опрос 1000 высокопоставленных руководителей корпораций США показал, что две трети их считают поведение своих коллег "иногда" неэтичным. Примерно каждый четвертый уверен, что соблюдение правил этики может повредить успешной карьере. Немногим более половины опрошенных отметили, что их знакомые пренебрегли бы правилами этики ради достижения успеха, если бы это никому не повредило.[18]

Однако довольно часто нарушения норм этики со стороны предпринимателей перекладываются непосредственно на пиэрменов-профессионалов. Обеспокоенные этим, специалисты по паблик рилейшнз постоянно говорят о необходимости максимального соблюдения норм морали руководством организаций, демонстрируя последним те потери, которые несут организации вследствие неэтичных поступков по отношению к общественности как внутри, так и за пределами организации. Нарушение норм этики приводит к формированию отрицательного имиджа организации, неуважения и недоверия как к ней, так и к ее продукции. Здесь речь идет о непосредственной зависимости между этикой поведения и успехом компании.

Работниками сферы паблик рилейшнз разработано и предложено немало инструкций по этике поведения и руководящих кадров организаций, и собственно специалистов данной сферы. Уместно привести одну из них, предложенную еще в 1927 году вице-президентом по паблик рилейшнз компании AT&T Артуром Пейджем:

Говори правду. Пусть люди знают, что происходит. Обрисуй им точную картину характера компании, ее идеалов и действий.

Докажи это на практике. Восприятие организации общественностью на 90% определяется тем, что она делает, и на 10% тем, что она говорит.

Прислушивайся к потребителю. Для успешного служения общественности необходимо понимать ее потребности и интересы. Держи высшее руководство и других служащих в курсе того, какова реакция общественности на продукцию, политику и действия компании.[19]

Думай о завтрашнем дне. Прогнозируй реакцию общественности и избегай действий, вызывающих трудности. Заботься о репутации.

Строй связи с общественностью так, как будто от этого полностью зависит судьба компании. Корпоративные связи - функция менеджмента. Ни одно стратегическое решение не может выполняться до тех пор, пока не будет определено его влияние на связи с внутренней и внешней общественностью. Работник паблик рилейшнз - творец политики, а не просто публицист.

Будь уравновешенным, терпеливым, пребывай в хорошем настроении. Готовь почву для чудес в области связей с общественностью настойчиво, спокойно, обращая внимание на информацию и контакты. В случае возникновения кризиса вы будете к нему готовы, точно зная, что нужно делать для его преодоления.

Приведенные принципы целиком созвучны философии "паблик рилейшнз", которой придерживался Артур Пейдж. Он, в частности, писал: "Настоящий успех как для организации, так и для общественности заключается в служении большого бизнеса общественным интересам, причем в служении таким образом, чтобы общественность предоставляла ему достаточно свободы для еще более эффективного служения".[20]