Программа маркетинга, розничные предприятия

     Такие программы открывают возможности для рационального планирования, применения наиболее эффективных систем материального стимулирования, ценообразования, организации производства и труда и т.д.

При составлении  программ просчитываются наиболее целесообразные варианты такой структуры производства, которая призвана оказать воздействие на формирование новых потребностей.

     Маркетинговые программы носят индикативный, рекомендательный характер на определенный период времени. Маркетологи рассчитывают варианты структуры производства и сбыта, которые учитывают требования рынка и формируют новые потребности на рынке.

     Маркетинговая программа составляется по принципу многовариантности, когда готовится несколько вариантов программы и плана (2—3) — минимальный, оптимальный и максимальный. ⁷

     Минимальный вариант предусматривает развитие предпринимательской деятельности в наихудших условиях, максимальный — в наилучших.

Разработка  программ осуществляется следующим  образом:

     1)  определяются цели фирмы в  количественных показателях и сроки их достижения;

     2)  анализируются рыночные условия  и достижимые показатели продажи на определенный период;

     3) анализируются причины и факторы разницы показателей конкурентов и своей фирмы;

     4)  разрабатывается управленческая  политика, сводящая к минимуму  разницу желаемого и реального  уровня развития;

     5) устанавливается порядок и очередность  мер для достижения результатов.

     Программы разрабатывают для высшего руководства  и для низовых звеньев. Программы  бывают кратко- (1-2 года), средне- (2-5 лет), долгосрочные (5 и более лет). 

     Программы по продукту предусматривают составление  по каждому виду продукта.

     Программы по производственному отделению основываются на программах по продукту и являются основой для координации действий служб управления.

     Программа маркетинга по продукту составляет ядро маркетинговой деятельности и служит основой для разработки проекта плана производства на текущий или перспективный период. Конечная цель программы — определение рентабельности продукции и принятие решения о целесообразности ее внедрения в производство.

     Основное  содержание программы маркетинга по продукту образуют следующие элементы.

     - Выбор целевого рынка: емкость  рынка (количественный и стоимостной показатель); оценка спроса (стоимостной показатель); оценка продаж текущих и на перспективу, темпы роста продаж; объем продаж продукта-аналога конкурирующими фирмами; прибыль и темпы роста; рентабельность производства единицы продукции; предполагаемая доля рынка (достигаемая, удерживаемая).

     - Дифференциация продукта (проводится  по качеству продукта, рыночному  сегменту, стадии жизненного цикла  изделия, требованиям покупателей  и т.д.): объем выпуска продукта в количественных и стоимостных показателях; его доля в общем объеме производства производственного отделения и фирмы в целом; объем продаж в количественных и стоимостных показателях; доля продукта в общем объеме продаж.

     - Финансовые затраты: на развитие производства (внедрение продукта в производство, модификация продукта применительно к запросам конкретных потребителей, приобретение новой технологии и др.); на материально-технические ресурсы (сырье, материалы, топливо, электроэнергия, комплектующие); на наем, обучение и содержание персонала.

     - Финансовые затраты на сбыт  продукта: на оплату торгово-посреднических  услуг; на содержание сбытовой  сети; на обеспечение рыночных  позиций; на товародвижение (транспортировка,  хранение товара в пути, складирование, упаковка, расфасовка, маркировка, оплата пошлин и налогов, транспортно-экспедиционное обслуживание в целом); на организацию и содержание службы сервисного обслуживания; на ремонтные работы; на стимулирование сбыта (реклама, участие в выставках и др.).

     -  Издержки производства на единицу  продукции: отношение общего объема  продаж по стоимости к общему  количеству продукции в целом и по целевым рынкам; сопоставление издержек производства на единицу продукции с соответствующим показателем на аналогичный товар, конкурирующей фирмы.

     -  Цены: уровень цены на единицу  продукции по прейскуранту; уровень  рыночной цены за единицу продукции.

     - Прибыль: валовая; от реализации  продукции; чистая прибыль; прибыль,  подлежащая распределению.

     - Поступления: проценты за хранение средств в банке.

     - Отчисления от прибыли: налог  на прибыль; налог на перевод  прибылей; амортизационные отчисления; арендные платежи; платежи за кредит (проценты); погашение кредитов.

     - Оценка эффективности (рентабельности) производства и сбыта продукта: прибыль к сумме капиталовложений; период окупаемости капиталовложений; годовая окупаемость капиталовложений; прибыль ко всем затратам на создание и внедрение продукта в производство; объем продаж ко всем затратам. Определение рентабельности на перспективу требует прогноза объема продаж, расчета нормы прибыли к объему продаж, расчета нормы прибыли на осуществленные капиталовложения, определения числа лет, необходимых для достижения рентабельности производства нового изделия.

     Программа маркетинга по производственному отделению содержит развернутое обоснование и материалы для принятия решений о выпуске наиболее выгодных видов продукции с учетом требований конкретного рынка (потребителя). Такая программа включает разработку политики, средств и методов для достижения стратегических целей и задач, стоящих перед каждым производственным отделением. В силу этого она является исходной базой для планирования производственно-хозяйственной деятельности фирмы в целом.

     Конечный  результат программы маркетинга по производственному отделению — определение показателя прибыли.

     Различают также краткосрочные программы  маркетинга, которым свойственны детализация и конкретность программирования действий производителя, и долгосрочные, охватывающие мероприятия, рассчитанные на длительные сроки внедрения (на перспективу). Маркетинговые программы разрабатываются отдельно для каждого вида товаров и сегмента рынка. Они должны прогнозировать объем продаж и предусматривать меры, обеспечивающие требуемый объем реализации товаров и услуг. Единая программа маркетинга представляет собой взаимосвязанную систему всех маркетинговых программ по отдельным рынкам и группам однородной продукции. Она служит основой для разработки планов производства, сбыта, сервиса, научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ и др.

     Разработанные программы маркетинга регистрируются и реализуются в обязательном порядке и в установленные сроки. Их ход постоянно контролируется, результаты анализируются. Контроль за реализацией ведется на всех уровнях, вплоть до президента фирмы (директора предприятия), при необходимости проводится соответствующая корректировка.

     По  оценкам специалистов, программы  маркетинга являются эффективным инструментом управления деятельностью предприятия. Каждая фирма вырабатывает свои подходы исходя из существующих условий, традиций, конкретных исполнителей.

     Программы в зависимости от конкретной ситуации могут быть ориентированы на:

     - максимум эффекта конечного результата  деятельности независимо от степени риска;

     - минимум риска без ожиданий  большого эффекта;

     -  различные комбинации предыдущих  двух подходов.

      Типичная  структура маркетинговой программы  следующая. В начале освещаются итоги деятельности фирмы за предыдущий период. Затем идет анализ рынка с характеристикой сегментов. Далее указывается цель фирмы и стратегия поведения на рынке. Наибольшая часть программы - это набор маркетинговых мероприятий по каждому товару и рынку: 1) товарная политика; 2) сбытовая политика (формирование сети); 3) коммуникационная или стимулирующая политика (реклама, сервис, участие в выставках); 4) ценовая политика.

     Далее указывается методика информационного  обеспечения, построения банков данных, повышения квалификации персонала, потребности в денежных, материальных, людских ресурсах. Приводится смета расходов на реализацию программы, оценивается ее эффективность, указываются меры контроля за выполнением.

     Различают качественные и количественные цели предпринимательства. Увеличение продаж, увеличение доли рынка, увеличение прибыли - это количественные цели. Совершенствование управления, освоение новых сегментов рынка, повышение престижа фирмы, обеспечение занятости, поддержка культурных, образовательных и спортивных мероприятий — качественные цели.

     Программа составляется после: анализа рыночной среды; изучения требований потребителя к товару; анализа конъюнктуры рынка, его емкости и спроса, цен, их динамики, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм и методов сбыта; оценки ресурсных и сбытовых возможностей Вашей фирмы и уровня ее конкурентоспособности на рынке (сегменте).⁸

      Программа рассчитывается на 5 и более лет  с разбивкой по годам и включает разделы:

I - преамбула (краткое содержание программы и основные выводы);

II - стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз);

III - сильные и слабые стороны работы фирмы;

IV - цели и задачи;

V - маркетинговая стратегия;

VI - товарная стратегия (разработка и продажа нового товара, ассортимент);

VII - стратегия формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, складов, посредников по сбыту);

VIII - ценовая стратегия (определение уровня и движения цен по каждому товару в зависимости от фаз жизненного цикла);

IX - стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта (план рекламных мер, участие в выставках и ярмарках, рассылки образцов);

X — бюджет реализации программы, оценка ее эффективности и контроль.

     Стратегия развития целевого рынка включает следующие показатели: объем и динамика спроса и предложения; экспорт и импорт; уровень и динамика цен; объем производства, товара для данного рынка; степень и интенсивность конкуренции; цели и мотивы покупок товара; требования к качеству товара; объем и характер услуг, предъявляемых потребителями к товару; ориентировочная цена; объем потребления; объем ожидаемых продаж; расчетная рыночная цена предприятия; принятая на рынке система реализации; ожидаемое число покупателей, средний размер одной покупки; тенденции развития данного рынка (сегмента).

     III раздел выявляет основные проблемы, которые требуют решения: оценка престижности фирмы; конкурентные преимущества товара (качество, цена, каналы сбыта, обслуживание); степень обеспеченности ресурсами (научно-техническими, производственными, коммерческими, маркетинговыми, финансовыми, квалификационными); предполагаемый объем и рост операций; объем и динамика капвложений; источники финансирования; средняя рентабельность и норма прибыли;  оценка вероятных рисков (политических, коммерческих, производственных); защита от возможных рисков (страхование).

     В IV разделе цели формулируются как в количественном, так и в качественном выражении.

     В V разделе указываются глобальные направления стратегии маркетинга (диверсификация, интернационализация или сегментация предпринимательской деятельности, ритм и темп расширения деловой активности, работа с новым или старым товаром, на новом и старом рынке); стратегия относительно рыночной доли фирмы (наступление, оборона или отступление по каждому товару и сегменту); стратегия в зависимости от спроса (конверсионная, стимулирующая, развивающаяся, ремаркетинговая, синхромаркетинговая, поддерживающая, демаркетинговая, противодействующая).