Программа маркетинга, розничные предприятия

1. Факторы классификации розничных предприятий. 

     Розничная торговля – торговля внутри государства, через которую товары непосредственно  реализуются потребителям; сеть розничной  торговли образуют: универмаги, магазины, предприятия общественного питания (рестораны, кафе, бистро и т.д.)¹.

     Существует  значительное число различных предприятий  розничной торговли. Все они могут  быть классифицированы следующим образом.

     1. По предлагаемому  товарному ассортименту. Ассортиментная политика имеет первостепенное значение при классификации предприятий розничной торговли. Ассортимент  товаров —  набор  товаров,  объединенных  по  какому-либо  одному  или совокупности признаков. При анализе структуры ассортимента оценивают относительную долю товаров (по группам, подгруппам,  видам  и  разновидностям),  сравнивают  заказанный  и  поступающий  в  продажу ассортимент  товаров,  формулируют  соответствующие  выводы,  принимают  необходимые  меры. При  этом  определяется  количественное  соотношение  в  развернутом  ассортименте  всех наименований  товаров  по  их  видам,  фасонам,  моделям,  ростам,  размерам,  цветам,  рисункам, расфасовке, упаковке и прочим товарным признакам². Наиболее важными являются специализированные магазины, универмаги, универсамы, магазины товаров повседневного спроса и различные универсамы широкого профиля.

     Специализированные  магазины предлагают разнообразные товары узкого ассортимента. Существуют бакалейные, гастрономические, винные, мебельные, спортивные, цветочные, книжные  магазины и так далее. В свою очередь специализированные магазины можно подразделить по степени узости предлагаемого ассортимента на магазин обособленного полного ассортимента (например, обувь),  магазин с ограниченным ассортиментом (детская обувь) и узкоспециализированный магазин (изготовление на заказ). Однако специализированный магазин может оказаться в неприятном положении, если товары его ассортимента потеряют популярность.

     Универмаг предлагает несколько ассортиментных групп товаров: одежду, предметы домашнего  обихода, хозяйственные товары.

     Универсам (супермаркет) – магазин,  реализующий  продовольственные товары универсального ассортимента  и  непродовольственные  товары  частого  спроса  преимущественно  методом самообслуживания, торговой площадью от 400 м².

     К магазинам товаров повседневного спроса можно отнести гастрономы (магазины  с индивидуальным  обслуживанием покупателей через прилавок, реализующий продовольственные товары  универсального  ассортимента, торговой площадью от 400 м²); минимаркеты (предприятие розничной  торговли,  реализующее продовольственные  товары  узкого  ассортимента  (в  основном  –  хлеб,  кондитерские  товары, гастрономию,  винно-водочные  изделия,  пиво,  безалкогольные  напитки),  с  индивидуальным обслуживанием через прилавок, торговой площадью от 18 м²).

     2. По ценовой политике. Классификацию розничных предприятий можно производить и на основе их ценового образа. Политика  ценообразования розничного  торгового предприятия активно воздействует  как на объем продаж  на  рынке,  так и на  величину  получаемой  прибыли.  Как правило,  фирма не руководствуется получением сиюминутной выгоды,  реализуя  товары по максимально высокой цене,  а проводит  гибкую ценовую политику.  Главное – обеспечить  себе  определенную норму прибыли за весь жизненный цикл товара, и для завоевания места на рынке продукция на каком-то определенном этапе может реализовываться по достаточно низкой цене.  Количество проданного товара также в существенной мере зависит от цены,  поскольку высокая цена может уменьшить спрос. Предприятие продает свои товары по той цене, которую приемлет потребитель, а не по той, которая кажется более привлекательной.   Большинство магазинов предлагают товары по средним ценам и обычный уровень услуг для потребителей. Различают магазины высоких цен, где предлагают товары и услуги повышенного качества и по более высоким ценам; умеренных цен; доступных цен; сниженных цен.

     Магазины  сниженных цен  продают свои товары по ценам ниже обычных, поскольку организуют свою деятельность с минимальными издержками и предлагают меньше услуг и менее высокого качества. Либо магазины торгуют качественными товарами по низким ценам с высокой оборачиваемостью товарных запасов.  Магазину сниженных цен присущи пять особенностей: 1) он постоянно торгует по ценам ниже тех, что преобладают в заведениях с высокими наценками и невысокой оборачиваемостью товарных запасов; 2) он делает акцент на марочных товарах общенационального распространения, так что низкие цены вовсе не предполагают низкого качества изделий; 3) он функционирует по методу самообслуживания при минимуме удобств; 4) он обычно располагается в районе с низким уровнем арендной платы и привлекает покупателей из сравнительно отдаленных мест; 5) в нем установлено простое и функциональное торговое оборудование. Например, магазины ОАО «Системы Чибис». К ним относятся склад-магазины, магазины-демзалы, торгующие по каталогам.

     Склад-магазин - это торговое предприятие с ограниченным объемом услуг, целью которого является продажа большого объема товаров по низким ценам. Сюда относятся и торговые комплексы, и продовольственные магазины сниженных цен, выставляющие товары прямо в контейнерах.

     Магазины - демонстрационные залы торгуют по прайс-листам и каталогам ювелирными изделиями, компьютерами, электроинструментами, бытовой техникой и другими товарами. Посетитель в демонстрационном отделе делает свой выбор и выдает заказ продавцу. Магазины-демзалы зарабатывают деньги за счет найма торговых помещений в районах с низкой арендной платой; за счет сокращения на одну треть численности торгового персонала; за счет сведения к минимуму возможностей мелких хищений товаров, размещенных в витринах, а также за счет торговли в основном за наличный расчет.

     3. По форме собственности. Розничные торговые заведения можно классифицировать по форме собственности. Различают корпоративную сеть магазинов, розничный конгломерат и потребительские кооперативы. Большинство магазинов являются независимыми частными предприятиями. Практически 80 % всех розничных организаций независимы, включая многие парикмахерские, химчистки, мебельные магазины, станции автозаправки и автообслуживания и т.д.³ Их так много, потому что эту деятельность легко начать, это требует небольших инвестиций и невысокой квалификации. Встречаются и другие формы собственности. Корпоративная сеть - это два или более торговых заведения, находящихся в общем владении или под общим контролем. Например, магазины «Мария-РА» сети ООО «Розница К-1». Они продают товары аналогичного ассортимента, имеют общую службу закупок и сбыта. Успех корпоративных сетей основан на ценовых преимуществах благодаря увеличению объема продаж и снижению наценок. Размер корпоративных сетей позволяет закупать большие партии товаров, получая максимальные скидки. Они способны объединять функции оптовой и розничной торговли. Только несколько сотен сетей располагают более 100 точками, однако на них приходится 30 % всего розничного оборота⁴.

     Любая фирма розничной торговли, находящаяся  во владении собственных потребителей может создать потребительский  кооператив. Он возникает, когда жители приходят к выводу, что либо они не получают должного обслуживания со стороны местных розничных торговцев, либо торговцы устанавливают высокие цены, либо предлагают товары низкого качества. Жители собирают деньги на открытие собственного магазина, сообща определяют принципы его деятельности и выбирают членов правления. При этом членам кооператива выплачиваются дивиденды в зависимости от объема совершаемых ими покупок. Кооперативы распространены среди винных, хозяйственных, бакалейных магазинов, торговле пищевыми продуктами.

     4. По уровню концентрации  торговой сети. Встречаются формы концентрации четырех основных типов:

     1) центральный деловой район. В каждом крупном городе есть центральный деловой район, где расположены универмаги, специализированные магазины, банки и кинотеатры. Ближе к окраинам размещаются более мелкие деловые районы;

     2) региональные торговые центры - группа торговых предприятий, соответствующих по своему местонахождению, величине и типу магазинов обслуживаемой ими торговой зоне. В крупных торговых зонах могут располагаться несколько универмагов;

     3) районные торговые центры могут включать десятки магазинов, обслуживающих до 100 тыс. человек, которые живут в районе. В состав районного торгового центра могут также входить универсам, магазин товаров повседневного спроса и профессиональные учреждения, а иногда и банк;

     4) торговые центры микрорайонов, обслуживающие 5-20 тыс. жителей. Это центры по продаже товаров повседневного спроса. Это центр по продаже товаров повседневного спроса с головным магазином типа универсама и несколькими предприятиями сферы услуг, такими, как химчистка, мастерская по ремонту обуви и косметический кабинет. В отличие от более крупных торговый центр микрорайона обычно представляет собой группу бессистемно расположенных магазинов.

     5. По уровню предоставляемых  услуг. Различают магазины с самообслуживанием, с ограниченным самообслуживанием и полным обслуживанием.

     Розничные торговые предприятия самообслуживания предоставляют покупателям возможность самостоятельно отбирать товары, они являются основой организации торговли по низким ценам.  Сегодня услугами розничных магазином самообслуживания пользуются представители всех слоев общества, особенно при приобретении товаров повседневного спроса и некоторых   товаров   предварительного   выбора.   Самообслуживание является  основой  любой  торговли  со  скидкой. 

     Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала. В таких магазинах покупателям предоставляют больше информации, предлагают услуги в виде продажи в кредит.  

     Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием - это фешенебельные универмаги, «бутики», их продавцы помогают покупателю в процессе поиска, сравнения и выбора товара.  На протяжении нескольких последних десятилетий число розничных заведений с полным обслуживанием все больше сокращается.

     6. По внемагазинной  форме торговли. Выделяют 4 формы внемагазинной розничной торговли: розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону, торговые автоматы, службы заказов со скидкой, а также продажа на дому в ходе «торговых встреч».

     Под розничной торговлей с заказом  товара по почте или  и телефону понимают любую деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов или телефонных линий для сбора заказов и/или содействия в доставке проданных товаров⁵. Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону имеет несколько форм:

      - торговля с заказом по каталогу;

     -  прямой маркетинг. Например, объявление в газете, журнале, по радио или телевидению с описанием какого-либо товара, который потребители могут заказать по почте или по телефону;

     - «Директ мейл». Например, листовки, брошюры, рассылочные письма. Прямая почтовая реклама оказалась очень действенной для стимулирования сбыта книг, подписки на журналы и страхования. Кроме того, к ней все чаще прибегают при организации продажи новинок, одежды и даже пищевых продуктов для гурманов;

     - продажи по телефону. 

     Через торговые автоматы стали продавать множество разнообразных товаров, в том числе товары повседневного спроса (сигареты, безалкогольные напитки, конфеты, газеты, холодные и горячие напитки) и прочие изделия. Торговые автоматы располагаются на заводах, в учреждениях, в крупных магазинах, на бензозаправочных станциях и вокзалах. Они обеспечивают потребителю удобства круглосуточной продажи и самообслуживания, а также сокращают возможности приобретения поврежденных товаров.

     Форма торговли на дому удовлетворяет нужды  людей с точки зрения удобства и проявления внимания к их личности, присущих покупке на дому, на работе и так далее.  Лидером можно назвать фирму «Avon», товарооборот  которой  более 3 млрд. долл.

      Таким образом, каждое из предприятий розничной  торговли, включенное в ту или иную группу, выделенную в соответствии с выбранным фактором, может также входить и в другие группы, определенные по другим признакам классификации. 
 

2. Программа маркетинга и её содержание. 

     Программы маркетинга — это системы взаимосвязанных задач и адресных мероприятий, определяющих действия предприятия (производителя) на заданный период времени по всем блокам маркетинга.⁶