Программа лояльности

     И так далее. Часто компании идут по простому пути: копируют ключевой фактор из чужой программы лояльности. Что иногда нецелесообразно т.к. они могут не иметь такой же целевой аудитории, конкурентной среды или позиции на рынке.

     Третий этап предполагает проведение небольшого предварительного исследования полученного перечня, цель которого – выделить из предложенных выгод более и менее интересные.

     Программы лояльности не создаются на основе политики скидок или манипулирования ценами. Следовательно, главные привилегии должны быть нематериальными и выражаться, в уровне обслуживания, особом отношении и обращении. Однако и о скидках, как о дополнительном стимулировании забывать не стоит.

     После определения соответствующих привилегий программы лояльности, необходимо продумать её финансовую концепцию. A.C. Nielsen недавно завершил глубокое маркетинговое исследование американских программ лояльности и обнаружил следующее:

     1. В большинстве случаев участники таких программ тратят в год на семью больше, чем не участники.

     2. Существует связь между более высоким уровнем дохода, участием в программах постоянных покупателей и лояльностью клиента.

     3. У «лояльных» покупателей больше сопутствующих покупок.

     Нет ни одной программы лояльности, которая долго просуществовала бы без материальных или нематериальных вложений. При этом есть масса примеров, когда неверно рассчитанные экономические параметры разорили компанию, предложившую роковые для нее скидки и бонусы. Есть примеры, когда компании понесли большой репутационый урон, отказавшись выполнять свои обещания.

     Существует  несколько методов расчета экономической  целесообразности, к сожалению, все  они носят вероятностный характер, и многое зависит от опыта и  интуиции инициаторов и разработчиков программы лояльности. Но в любом случае расходы на создания программ лояльности следует рассматривать не как «издержки», а скорее, как инвестиции в маркетинговые инструменты, что в условиях сегодняшней конкуренции представляет стратегическую необходимость.

     Следующим шагом является введение в действие инструмента программы лояльности. Данный этап создания программы мне  бы хотелось раскрыть более основательно, и для этого я бы предпочел  вынести его как отдельный  пункт курсовой работы. Об основных инструментах формирования и удержания приверженности клиентов пойдёт речь в следующем разделе, касаясь непосредственно выбранной мной фирмы и услуг предоставляемых ей.  
 

2.2 Стандартные  мероприятия по формированию  лояльности клиента 

     Существует ряд средств используемых управленцами и  руководителями отделов маркетинга при реализации программ поддержания приверженности клиентов. Среди них наиболее распространены:

     Прогрессивная шкала скидок. Группа карт, предоставляющих клиенту право на скидку. Размер скидки тем больше, чем больше сумма покупки. Этот тип карт стимулирует клиента совершить большую покупку и получить большую скидку. Необходимым условием является специфика товара. Клиент может купить больше товара, чем изначально рассчитывал, если:

• этот объем товара он в любом случае купит, но несколько позже;
• размер скидки значительный;
• товар не теряет качеств со временем.

     Бонусы, накопительные скидки. Этот вариант программ лояльности почти всегда персонализирован. Основная идея этих программ состоит в том, что поощряется не каждая покупка, а покупательская история. Клиент, приобретая товар или услугу, получает установленные бонусы, которые могут фиксироваться в компьютерной базе данных или иным способом. После того как размер бонуса достигнет установленных величин, клиент имеет право получить те или иные блага.

     По  этому принципу построены все  самые известные программы лояльности для часто летающих пассажиров. Клиент, летая самолетами определенной авиакомпании, за каждую милю пути получает бонусы – бесплатные мили (конкретное соотношение зависит от ряда параметров). Затем, когда бесплатных миль накопится достаточно, клиент может поменять их на реальный авиабилет.

       Особые условия обслуживания. Этот вариант программы формирования лояльности подходит для VIP-клиентов. Он применим везде, где клиент таков, что его, кроме цены, интересует что-то еще: время обслуживания, стоимость доставки, возможность покупки в кредит и т. д. Такой вариант программы обычно используется для проверенных клиентов, лояльность которых уже не вызывает сомнения. Также она может быть использована для переманивния клиента у другого поставщика.

       Призы, награды, лотереи, подарки. Одним из вариантов программ лояльности являются мероприятия, связанные с розыгрышем призов. Как правило, эти программы побуждают клиентов купить определенное количество единиц товара, отправить ярлыки (этикетки, уголки) в адрес компании.

     Доступ  к ресурсам, закрытым для остальных  клиентов. Если есть особо значимые ресурсы, то они могут использоваться как приманка для клиентов. Есть категория людей, которые хотели бы оградить себя от «большинства»: общества, публики, наблюдателей. Таких не много, но они готовы платить за то, чтобы в их клуб не были допущены посторонние.

       Участие в прибыли. Этот инструмент применяется в единичных случаях. Когда надо накрепко привязать к себе клиента, можно отдать ему часть прибыли. Это может осуществляться самыми разными способами, но суть одна – чем больше сделок, тем больше доход, тем больше последующее вознаграждение клиента.

     Таким образом, можно формировать лояльность поставщиков и смежников. Если в  прибылях участвует компания, а не отдельный человек, то риск потери лояльности вместе с уходом этого человека снижается. Этот вариант программы лояльности необходимо оформлять договором, возлагая на получателя прибыли определенные обязательства.

     Клубы и объединения. В 1983 году Воган Билз, руководитель Harley-Davidson, создал первый клуб с вполне определенной целью – повысить лояльность своих клиентов к торговой марке, к легендарному ныне мотоциклу. Сейчас этот клуб объединяет более 850 региональных филиалов и более 270 000 членов. 
 

2.3 Программа лояльности авиакомпании Delta AirLines, Inc. 

     На  сегодняшний день практически все крупные авиакомпании разработали собственные бонусные программы для часто летающих пассажиров. Многие авиакомпании для того, чтобы усилить свое положение на рынке, объединились в альянсы. Таким образом, они повышают свою конкурентоспособность, а пассажиры получают ряд дополнительных преимуществ. Широкая сеть маршрутов, удобные стыковки, узловые аэропорты по всему миру позволяют выбрать удобные стыковки, быстрая регистрация, экономия времени за счет более совершенных процедур в аэропортах, разнообразие тарифов, большие возможности выбора тарифов на различные направления, сеть офисов по бронированию и продаже.

     Клиентам  гарантируется качество обслуживания по стандартам альянса на рейсах всех участников альянса. Пассажирам бизнес класса и владельцам элитных бонусных карт предоставлен доступ в салоны отдыха бизнес класса во всех аэропортах, в которые совершаются рейсы всеми участниками альянса.

     Хотелось  бы поговорить о том, с чего же это  всё начиналось.

     «Delta AirLines, Inc.» авиакомпания Соединённых Штатов Америки. Одна из четырёх компаний-основателей авиационного альянса пассажирских перевозок SkyTeam и одна из крупнейших авиакомпаний мира, её маршрутная сеть охватывает страны Северной Америки, Южной Америки, Европы, Азии, Африки, Ближнего Востока и Карибского бассейна. В 2009 году «Delta» планирует открыть рейсы в Австралию, что даст ей статус единственного американского перевозчика, связывающего все континенты мира за исключением Антарктиды. Delta AirLines со своими дочерними авиакомпаниями выполняет рейсы в более чем 375 пунктов назначения в 66 странах на пяти континентах, являясь самым крупным в мире авиаперевозчиком на маршрутах через Атлантический океан и единственным, связывающим Соединённые Штаты Америки и страны Африки.

     Наибольший  интерес в сфере создания программ лояльности вызывает знаменитая программа «Delta» – «SkyMiles», с которой, собственно, и начались все программы, предоставляющие бесплатные мили своим постоянным клиентам.

     Самой программе «SkyMiles» почти двадцать пять лет. В нынешнем виде она существует с 1 мая 1995 года, но первый ее вариант был запущен еще в 1981 году, когда программы лояльности были диковинкой, а не непременным атрибутом любого успешного бизнеса. Эта программа – лицо компании. Даже во время жесточайшего финансового кризиса компании 2004–2005 годов, когда от банкротства «Delta» спасли только ее пилоты, добровольно согласившиеся на сокращение своей зарплаты на треть, вопрос о прекращении программы «SkyMiles» даже не обсуждался.

     Анализируя  данную программу можно сказать, что в ней больше всего впечатляет масштабность. Свыше 30 миллионов участников, несколько десятков авиакомпаний-партнеров, около восьмидесяти крупнейших мировых гостиничных и ресторанных сетей, все самые крупные туроператоры, компании по аренде автомобилей, банки, телекоммуникационные компании. И с каждым годом данный список растёт.

     Суть  данной программы состоит в том, что для часто летающих пассажиров предлагается бонусная программа. Летая рейсами Delta Airlines или основных партнеров компании - членов альянса Sky Team пассажир имеет возможность накапливать мили, которые можно обменять на бесплатный билет, повышение класса обслуживание или другие льготы. Кроме того существует ряд компаний-партнёров, которые также предоставляют свои услуги на набранные мили, (points transfer partners) занимающиеся трансфером бонусов, которые позволяют легко превратить бонусные мили в бонусы других компаний-партнеров и наоборот. Так что у участников программы всегда есть возможность выбора в зависимости от обстоятельств: сводить ли бесплатно семью в ресторан, заплатить за интернет или слетать, например, из Нью-Йорка в Бостон и обратно.

     Не  берусь рассуждать о возможных путях  развития программ лояльности с точки  зрения их эмоциональной составляющей (очень важной, если не важнейшей), но, в «техническом» плане они будут совершенствоваться именно за счет, универсальности. Мне такой путь представляется чем-то похожим на развитие сети интернет, за каких-то десять лет превратившегося из узкоспециальной сети в глобальное и универсальное средство хранения и обмена информацией. Но вне зависимости от того, будет это так или иначе, программа «SkyMiles» компании «Delta AirLines», без всякого сомнения, оставит свой след в истории развития программ лояльности [6]. 
 

2.4 Мероприятия  по совершенствованию программы лояльности авиакомпаний 

     В данном разделе хотелось бы предложить ряд мероприятий, которые бы помогли сформировать лояльность клиентов авиакомпании, и удержать их приверженность на должном уровне.

     Хотя  в этой отрасли сферы услуг уже мало, что можно придумать ввиду существования огромного множества бонусных программ и программ лояльности, я постараюсь привести некоторое количество мероприятий, которые бы поспособствовали повышению приверженности клиентов к определенной авиакомпании. Среди них, скорее всего, окажутся нематериальные бонусы и выгоды клиента.

     Основой программ лояльности каждой из рассмотренных  мной авиакомпаний является всё же система бонусных миль, суть которой  уже была рассмотрена ранее. Это  мероприятие наиболее уместно, для  удержания приверженных клиентов. Существует так же ряд дополнительных сервисов, как например, предоставление авиакомпанией номера в отеле, введение различных клиентских карт, бонусы для полётов семьёй и т.д. Здесь мало, что можно придумать нового без сильного углубления в исследование специфики авиабизнеса. По этому я постараюсь привести ряд мер, которые бы привели к повышению уровня сервиса, что в последствии помогло бы повысить и лояльность клиентов обслуживаемых определенной авиакомпанией.

     Итак, прежде всего, я бы предложил организовать службу такси при аэропорте, в  который пребывают клиенты авиакомпании. Данное мероприятие поспособствовало бы более удобному и быстрому путешествию клиента. Ещё при оформлении в месте вылета он мог бы заказать себе автомобиль, который был бы подан сразу по прилёту в пункт следования.  Следовательно, имидж фирмы уже создавался бы не только в условиях того сервиса, который предлагается непосредственно при перелёте, а уже и за переделами аэропорта. Для фирмы таковое мероприятие позволило бы организовать дополнительный «полигон» для создания удобств клиента, а так же не значительно, с определенной долей вероятности повысить прибыли фирмы. Просмотрев более внимательно перечень услуг авиакомпаний, я нашел подобие предложенной мною услуги предлагаемой авиакомпанией «BMI». Суть данной услуги состоит в следующем: