Программа лояльности

ВВЕДЕНИЕ 

«Существует только один босс – клиент.

И он может погубить всех в Вашей компании от председателя до последнего служащего 

очень просто – если начнет тратить деньги в какой-то другой компании»

(Сэм Уолтон) 

     Начиная написание данной работы, прежде всего, хотелось бы отметить, что на сегодняшний день вопрос лояльности потребителей во многих отраслях производства и сферы услуг стоит достаточно остро. За последние десятилетия появилось огромное количество различных программ по формированию и удержанию приверженности покупателей. Прогнозы рынка показывают, что эта тенденция сохранится еще минимум несколько десятков лет. В современном мире становится все труднее и труднее отличаться от своих конкурентов по качеству продукции, ценовая же конкуренция отошла на второй план, поэтому для удержания своих позиций на рынке все более важным становится сосредоточенность на обслуживании клиентов.

     На  сегодняшний день сама по себе лояльность клиентов становится важным преимуществом практически во всех ситуациях.

     В условиях, когда на рынке предлагается много однотипных продуктов (под продуктом подразумевается любой товар или услуга) причём практически по одинаковым ценам и приблизительно с одинаковым качеством, вряд ли можно говорить о настоящей лояльности. Конечно, существует приверженность определённым брендам, но умение добиться такой приверженности в прямом смысле дорогого стоит. Это, как правило, требует длительного времени и весьма серьёзных затрат.

     Покупатели  становятся все более сообразительными и опытными в вопросах маркетинга, вознаграждений и собственной ценности. И одна из связанных с этим основных проблем – убедить клиентов в том, что, приобретая продукт, они поступают умно или экономно.

     Удовлетворение  покупателей стало декларируемой  целью всех сфер бизнеса. Однако это, возможно, только начало.

     Целью своего исследования, я обозначил изучение темы лояльности потребителя с точки зрения отечественных и зарубежных исследований по сходной проблематике, ознакомление с основными методиками взаимодействия с клиентом, изучение способов создания позитивного имиджа предприятия, формирования лояльности клиентов.

     Основными задачами курсовой работы являются:

• Определение понятия лояльности;
• Изучение факторов влияющих на приверженность потребителя к определенной продукции;
• Ознакомление с основными стадиями формирования программы лояльности;
• Изучение существующих программ удержания клиентов;
• Разработка ряда мероприятий по формированию лояльности покупателей, на основе изученных методик;

     Основная  часть курсовой работы будет состоять из двух разделов, в первом из которых (теоретическом) будут раскрыты основные понятия, описаны преимущества различных программ сохранения приверженности клиентов. Так же в первом разделе хотелось бы указать на основные факторы, влияющие на формирование лояльности клиента. Кроме того, я считаю уместным, и поговорить по поводу тех причин, которые побуждают управленцев создавать программы клиентской лояльности, тратя на их разработку немалые средства.

     Второй  раздел будет содержать данные о  программах лояльности, основных этапах разработки таковых программ. Далее будет приведена программа лояльности авиакомпании «Delta AirLines, Inc.», как одной из первых авиакомпаний, которая ввела бонусную программу для часто летающих клиентов. После чего я постараюсь привести несколько собственных мероприятий по повышению лояльности клиентов, и удержанию их приверженности к какой либо компании-авиаперевозчику.

     Актуальность  настоящей работы обусловлена, с  одной стороны, интересом к теме лояльности потребителя в современной науке, с другой стороны, ее неполной разработанностью. Ведь и по сей день многие крупные корпорации тратят миллионы на изучение клиентов и разработку мер по формированию их лояльности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОНЯТИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ 

1.1 Понятие и природа клиентской лояльности 

     В 90-х годах тема лояльности клиента  стала пользоваться повышенным вниманием со стороны экономической науки и практики. Особый интерес представляли возможности увеличения внутренней благожелательности клиента по отношению к услугам (в широком смысле, т.е. включая продукты, работы и нематериальные услуги) предприятия, а также пути повышения вероятности осуществления им повторных закупок.

     Хотелось  бы начать с того, что лояльность потребителей – это, прежде всего, залог постоянства сбыта. Поддержание связей с клиентом обеспечивает предприятию значительный экономический успех благодаря регулярным закупкам, положительным отзывам о продукции. Довольный заказчик начинает работать как агент влияния на рынке: его рекомендации увеличивают клиентскую базу.

     Существует  множество различных определений  термина «Лояльность» для себя я  выбрал наиболее точное и без излишеств  характеризующее данное явление. Лояльность – это высокий уровень доверия клиента к конкретной организации, в результате чего клиент не рассматривает конкурирующие предложения от других организаций.

     В более широкой формулировке лояльность клиента представляет собой предпочтение им определенной марки, товара, места или продавца. Лояльность – это предпочтение, которое заставляет покупать, порой даже жертвуя чем-то. Готовность чем-то жертвовать при покупке отличает истинную лояльность – это ключевой и однозначный признак лояльности. Если клиент жертвует чем-то важным, но все равно покупает – он истинно лоялен. Вот какую лояльность надо создавать, а не раздавать скидки всем, кто готов их взять.

     Если  клиент покупает, просто потому что  ему это удобно, выгодно, нужно, то проявляется при этом лояльность или нет, еще не понятно. Если клиент повторно покупает – это тоже не доказательство лояльности: может быть, у него нет иного выбора. Повторная и осознанная покупка под влиянием предпочтения, при которой клиент чем-то жертвует, – это демонстрация истинной лояльности. Например, клиент ездит через город (это его жертва) в бильярдный клуб, хотя рядом с домом есть другой похожий, как брат-близнец. Как сложились это предпочтение, истинная лояльность? Бог его знает, но они могли стать результатом целенаправленных действий менеджмента и сотрудников бильярдного клуба. Целенаправленные действия, которые с высокой вероятность вызывают привязанность у целевой аудитории, и есть программа лояльности [2].

     В западной маркетинговой литературе выделяют три определения лояльности.

      1. Транзакционная лояльность (transactional loyalty) – рассматриваются изменения в поведении покупателя (например, доля определенного продукта в общих затратах покупателя на товарную категорию), при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения. Это наиболее популярный угол зрения на лояльность, поскольку ее поведенческий аспект тесно связан с экономическими результатами компании;

      2. Перцепционная лояльность (perceptual loyalty) – главными аспектами здесь являются субъективные мнения и оценки покупателей. При этом не всегда четко указываются влияния подобных субъективных показателей на действительное поведение покупателя. Вместе с тем, перцепционные индикаторы рассматриваются как более значимые, нежели транзакционные, поскольку они содержат определенную диагностическую и прогнозную информацию, т.е. ответы на вопросы: что вызывает лояльность? как построить лояльность? как изменится спрос на нашу продукцию в будущем? Перцепционная лояльность измеряется с помощью опросов покупателей;

      3. Комплексная лояльность (complex loyalty) – рассматривается комбинация двух указанных выше аспектов покупательской лояльности. Часто комплексная лояльность операционализируется в форме индексов лояльности, составляемых периодически для различных уровней компании (отделения банка, географические рынки и т.д.).

     Американский  автор Ф. Рейчелд приводит следующие факторы, обуславливающие более высокую прибыльность лояльных покупателей в сравнении с новыми. Лояльные клиенты:

• дольше остаются с компанией;
• покупают больше (так называемая доля кошелька);
• легче (дешевле) в обслуживании, так как понимают процедуру сервиса;
• менее чувствительны к цене;
• обеспечивают устные рекомендации.

     Итак, покупательская лояльность – степень  нечувствительности поведения покупателей  определенного товара  к действиям конкурентов – таким, как изменение цен, товаров, услуг и др., – сопровождаемая эмоциональной приверженностью к данному товару [3]. 
 

1.2 Факторы, побуждающие управленцев создавать программы лояльности 

     Что же побуждает бизнесменов всерьез  задумываться о повышении лояльности своих клиентов? Сделаем в связи  с этим краткий обзор тенденций бизнес–среды.

     Глобализация. Это, пожалуй, одна из самых драматичных  тенденций. Перемешиваются экономики, культуры, бизнесы, традиции и т.д. Какой же вывод необходимо сделать? С моей точки зрения, очень простой. Независимо от того, где мы находимся, каким бизнесом занимаемся, каковы масштабы этого бизнеса, мы не может быть хуже мировых стандартов для этой отрасли. Скептики возразят: «рядом с нами нет глобальных компаний», или «в ближайшее время они сюда не придут». Может быть, и не придут, вот только Ваши клиенты могут уйти к ним.

       Ужесточение конкуренции. Мало  того, что усиливается конкуренция  на местных рынках, она еще  становится глобальной.

     Развитие  информационных технологий. Технологии, в частности Интернет, привели  к тому, что потребители сегодня гораздо более информированы, чем их предшественники. Можно говорить об увеличении «прозрачности» рынков. Работа на «прозрачных» рынках делает работу компаний гораздо более открытой и ответственной.

       «Сверхнасыщенные рынки» и «Искушенные покупатели». На рынке обращаются тысячи товаров, в поле зрения современного потребителя находятся сотни брендов, связанных с однотипными или малоразличимыми с точки зрения функционала продуктами. С другой стороны, на покупателя обрушивается шквал информации об этих самых продуктах. Так что же делать потребителю? Как выбирать? Исследования показывают, что современный потребитель, делая выбор, хочет иметь ощущение правильности этого выбора, иначе, ощущать некую ценность, выгоду от приобретения конкретной вещи (или у конкретного продавца).

     Глубокое  сегментирование. Проще говоря, рынок  становится всё менее и менее  однородным. А если мы говорим о  лояльности, тесно связанной с  пристальным изучением клиентов, выделением среди них определенных групп и категорий, становится понятным огромная роль адекватного понимания своей клиентской базы.

     Кастомизация  спроса. Это индивидуализация товара, адаптация его к требованиям  конкретного потребителя. Потребитель  желает в эпоху массового производства иметь индивидуальный товар. К примерам кастомизированных товаров можно отнести сборку автомобилей по индивидуальным заказам, пошив джинсов по индивидуальным меркам.

     Итак, современная бизнес–среда бросает серьезные вызовы бизнесменам и маркетологам. Как достойно ответить на эти вызовы? Как обеспечить не только текущую, но и стратегическую доходность своего бизнеса? Ответы на эти вопросы в большей степени лежат в области развития лояльности клиентов [5]. 
 

1.3 Факторы, влияющие на формирование лояльности клиента 

     На  данном этапе своего исследования хотелось бы поговорить о том, что же является задатком клиентской лояльности, какие факторы влияют на приверженность потребителя к определенному товару, услуге, магазину, ресторану и т.д. 

     Согласно  данным «Maritz Loyalty Marketing», оператора программ клиентской лояльности, постоянное снижение отпускной цены с целью увеличения числа продаж приносит розничной торговле больше вреда, чем пользы.