Программа лояльности

     Традиционные  ценовые войны не дают эффекта, поскольку  потребителю нужно от продавца нечто  большее, чем просто низкие цены. Низкая цена, массовая реклама и традиционный маркетинг не гарантирует успешных продаж. В мире нет дефицита товаров и услуг. Есть дефицит покупателей, а компании конкурируют между собой за их кошельки. Потребитель устал от изобилия рекламных лозунгов и уже не реагирует на массированные рекламные компании. Огромные деньги, вложенные в раскрутку нового бренда, ничего не гарантируют. Вот поэтому компании и корпорации во всем мире возвращаются к персонифицированным продажам.

     Потребители хотят взаимности за готовность сотрудничать с компанией. То есть, каждое действие доброй воли должно быть простимулировано. Этой стимуляцией может быть предоставление информации, компенсация, и т.д., но это в любом случае должен быть некий знак уважения, а не банальная скидка. Около 70% опрошенных указали на то, что оказываемое им фирмой уважение является одним из ключевых параметров при выборе поставщика товаров или услуг [4].

     Далее хотелось бы привести несколько списков,  с данными опросов которые  отражают основные факторы влияющие на формирование и потерю лояльности клиента: 

1. Ключевые  факторы обретения лояльности:

• Положительный опыт взаимодействия – 73%
• Хорошие рекомендации близких и друзей – 59%
• Устойчивая репутация компании – 55%
• Положительный рейтинг со стороны сторонних организаций – 46%
• Обеспечение политики конфиденциальности в отношении потребительских данных – 45%
• Положительные отзывы клиентуры – 39%
• Регулярное появление компании на телевидении или радио – 7%

     2.   Ключевые факторы потери лояльности:

• Негативный опыт взаимодействия – 69%
• Негативный рейтинг со стороны сторонних организаций – 61%
• Плохие рекомендации близких и друзей – 59%
• Слабые рекомендации компании – 59%
• Необеспечение политики конфиденциальности в отношении потребительских данных – 53%
• Негативные признания – 50%
• Редкое появление компании на телевидении или радио – 6%

     Покупатели  больше не желают идти на компромиссы, постоянно делая выбор между  качеством и скоростью обслуживания. Согласно данным последнего исследования компании Strativity Group, клиенты ожидают и того, и другого, воспринимая высокий сервис и хорошее качество как непременные атрибуты любой покупки.

     Такие выводы были сделаны на основе результатов  анализа 385 анкет. В исследовании приняли  участие менеджеры по маркетингу, продажам, а также сотрудники, непосредственно работающие с клиентами в зале. Более 85% респондентов указали, что современный покупатель требует высокой или даже экстремально высокой скорости обслуживания. В то же время, в группах, работающих с персонализированными решениями и продуктами, были получены более высокие показатели: 50% опрошенных утверждают, что их покупатель требует экстремально высокой скорости обслуживания, а 38% - высокой. Одна четвертая респондентов предполагает, что в скором времени их компания перестроится в соответствии с требованиями покупателей и предложит более качественный и быстрый сервис, в то время как 24% ожидают, что их организация просто сменит технологию. Только 4% считает, что им действительно удастся внести те изменения, которых от них ждут.

     Результаты  исследования позволяют сделать  общий вывод о том, что успешно  действующая программа лояльности направлена на глубокое и персональное знание клиентов, чтобы иметь возможность  сделать им правильное предложение в правильное время с правильной ценой и по правильному каналу. 
 

1.4 Понятие программы лояльности 

     Переходя  к третьему этапу теоретической  части своей работы хотелось бы сказать  несколько слов о таком понятии  как «Программа лояльности». В кратком  виде значение данного понятия можно раскрыть как комплекс мероприятий по созданию, усилению и поддержанию устойчивого потребительского предпочтения определенной марки.

     Программы лояльности могут чрезвычайно эффективно влиять на поведение покупателей. По результатам исследований проведенных сотрудниками компании «McKinsey», в ответах на вопрос «влияет ли программа лояльности на ваше мнение о компании или магазине», большинство их участников отвечают положительно, однако, если они не получают сервис соответствующего уровня, то даже ради участия в программе лояльности они вряд ли станут устойчивыми клиентами этой компании. Таким образом, при отсутствии соответствующего качества продукта программы лояльности не влияют заметно на выбор потребителей. На первом месте стоят другие факторы: цена, качество, сервис и т.д. Но если выбранные ими по различным критериям товары и услуги подпадают под действие программ лояльности, то покупатели в них охотно участвуют и часто становятся постоянными клиентами. Так, например, участники всевозможных программ «часто летающих пассажиров» менее тщательно присматриваются к ценам на авиабилеты. Они будут летать самолётами той авиакомпании, в программе которой они участвуют, даже если это несколько дороже. Для торговых предприятий программа лояльности является способом отблагодарить покупателей за их интерес и является одновременно удачным средством формирования устойчивой клиентской базы.

     При исследовании эффективности программ лояльности в Англии были получены довольно впечатляющие результаты - размер трат участников программы вырос на величину от 15-30%.

     Применение  программ лояльности позволяет очень  точно отслеживать тенденции, возникающие  в клиентской среде.

     Схемы поощрения лояльности дают возможность  создавать базы данных о покупателях, а эти базы данных позволяют розничным торговцам делать покупателям предложения, основываясь на их прежних покупательских привычках. Исследования показывают, что постоянный покупатель обычно тратит большую сумму денег, и обращает меньше внимания на колебания цен.

     В сущности, создание подобных схем позволяет  прейти от неперсонализированных рекламных  обращений к самому настоящему прямому  маркетингу. Задача неперсонализированной  рекламы - создать побудительный  момент обратиться в компанию.

     Правильно разработанная и ведущаяся программа лояльности обладает тем, что сейчас модно называть "синкретизм выгод". Эти выгоды можно свести в следующий приблизительный список: 

• Закрепление за собой постоянного клиента.
• Возможность материального поощрения клиента в зависимости от его активности.
• Возможность психологического поощрения клиента.
• Возможность персонального обращения к клиенту с учётом его психографических характеристик. Например, любителю модный одежды можно сообщить о поступлении новой коллекции.
• Увеличение размера разовых покупок постоянного клиента.
• Сохранение и увеличение уровня продаж за счёт постоянных клиентов.
• Возможность комбинационной продажи. Использование базы данных для продажи других (сопутствующих) товаров, в том числе с предварительным исследованием или с использованием уже имеющейся информации.
• Возможность дополнительных продаж. Использование лояльности к бренду, магазину, фирме позволяет выпустить под этой маркой новое изделие, выходя непосредственно на потребителей, которые вас знают.
• Возможность привлечения постоянного клиента к продвижению предлагаемого продукта. Известно, что лучшей рекламой является подтверждение и совет удовлетворенного покупателя своему другу или знакомому. Это могут быть талоны, рекомендательные карточки, дающие право на скидку или вариант когда рекомендующий получает накопительную скидку для следующих собственных покупок.

     Работа  над развитием лояльности клиентов должна проводиться комплексно и постепенно. Задача программы лояльности - сделать из однажды привлеченного клиента постоянного. То есть, она выполняет главную задачу прямого маркетинга по персонализации отношений с клиентом. Всё это проделывается это для того, чтобы выявить для своих товаров и услуг собственное соотношение 20:80 (выявить те самые 20 процентов клиентов, которые будут совершать 80 процентов покупок ее товаров). Именно на эти 20 процентов клиентов в дальнейшем фирма будет ориентировать свою систему продаж и послепродажного обслуживания. 

2 РАЗРАБОТКА И ПРИМЕНЕНИЕ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ 

     Чтобы покупатель проявил свою лояльность, необходимо понять, в чем именно должен выражаться ее ценностный эквивалент: скидки, накопительная система баллов, возможность участия в розыгрыше ценных призов, персонализированные программы обслуживания или что-то другое. Огромное множество факторов формирующих лояльность клиента привело к появлению в маркетинге такого нового термина как «программа лояльности».

     Фредерик  Райчхелд, директор компании «Bain and Co.», автор книги «Эффект лояльности», утверждает, что повысив коэффициент лояльности потребителей всего на 5%, компании могут в зависимости от отрасли, увеличить пожизненную стоимость покупок своего среднего покупателя на 25-50%. Вот здесь и возникает проблема создания и внедрения в компанию программы лояльности, направленную на установление прочных эмоциональных взаимоотношений с клиентами.

     Большинство программ лояльности, действующих в  Украине, предлагают клиентам в первую очередь материальные привилегии, которые, по сути, представляют обыкновенные скидки, а скидки по мнению современных исследователей – это последняя вещь, способная завоевать лояльность покупателя.

     Мировой опыт действующих программ лояльности доказывает, что низкая цена не создает  связи между клиентами и товаром, торговой маркой или компанией. Единственный способ завоевать продолжительную лояльность – построить отношения, основанные на эмоциях и доверии, предложить уникальные и высокоценимые привилегии в рамках вашей программы. Материальные же преимущества могут стать частью программы, но сами по себе они не играют особой роли. 

2.1 Основные  этапы разработки программы лояльности 

     Существует  несколько основных этапов создания успешной программы лояльности.

     В первую очередь, необходимо собрать  команду для реализации проекта. В создании программы должна быть задействована вся компания. На начальном этапе создания программы лояльности необходимо четко сформировать ее цели.

     Ключевой целью может быть увеличении прибыли компании, ее доходов и доли на рынке. Среди других важных целей – возможность удерживать клиентов и привлекать новых, накапливать обширную базу данных о них и оказывать информационную поддержку, создавать возможность обмена информацией между организацией и ее клиентами. 

Рисунок 2.1 Иерархия целей программы лояльности клиентов 

     К программам лояльности следует относиться, скорее как к мощному маркетинговому инструменту, предназначенному для  выстраивания долгосрочных взаимоотношений. Основной целевой группой программы  должны быть самые важные клиенты, обеспечивающие большую долю прибыли. Увеличения отношений именно с ними – залог будущего успеха компании. Не стоит исключать из программы менее прибыльных или потенциальных клиентов. Они также должны получать выгоды от программы, но привлекать стоит, удовлетворяя несколько иные потребности.

     Все программы лояльности могут быть разделены на два типа – закрытые и открытые. Какой из них более подходящий, зависит от задач программы, выбранный целевой аудитории и частичных особенностей.

     Второй этап разработки программы лояльности заключается в творческой разработке перечня возможных привилегий, определенных потребностями целевых групп. В зависимости от вида бизнеса и текущей ситуации на рынке компания должна выбрать один – два ключевых фактора, на котором будет строиться программа лояльности. Для правильного выбора компания должна точно знать систему ценностей своих ключевых клиентов.

     Итак, необходимо решить, на чем будет  строиться клиентская привязанность (какими убедительными аргументами  клиент будет объяснять себе и  другим, почему он снова и снова покупает этот товар, пользуется этой услугой).

• на особом отношении к лояльным клиентам,
• на особых услугах, доступных только лояльным клиентам,
• на специальных ценах, которые предназначены для лояльных клиентов.