Программа Лояльности клиентов на примере авиакомпании "Уральские авиалинии"

2. Будут  ли присутствовать ощутимые бонусы?

Это довольно щекотливый вопрос при развитии программ лояльности. Мало компаний имеет возможность  давать ощутимые награды и выгоды, особенно когда следует проводить  награждения за короткий промежуток времени. Турфирмы, телекоммуникационные компании и эмитенты кредитных карт обычно предлагают дорогие призы. Они  могут себе позволить не считать  каждую копейку еще и потому, что  это приносит им реальную добавочную стоимость.

3. Будет  ли регистрация участников программы  происходить автоматически или  добровольно? 

Это ключевое соображение для объявленных  программ. Некоторые маркетологи  подвергаются искушению собрать  в кучу всех покупателей и послать им приветствие и указать всем сразу правильный путь участия. Они забывают, что многие покупатели вообще не собираются обращать внимания ни на какие объявления. Практика показывает, что приблизительно каждый второй покупатель, автоматически зарегистрированный в программе, и не знал о ее существовании.

Покупатели  же, которые добровольно вовлекаются  в программу, обычно более включены и привязаны к участию в  ней и поэтому в конечном итоге  более охотно изменяют свое поведение.

Если  говорить о различии между чисто  автоматической регистрацией и чисто  добровольной, то можно письмом пригласить покупателя присоединиться, обеспечив  при этом простой механизм входа  в игру.

Другая  возможность - это анонсировать автоматическую регистрацию и обеспечить простой  механизм выхода из нее. Суть такова: добровольные программы регистрации набирают темпы медленнее, но имеют более  вовлеченных членов; автоматические программы регистрации растут быстро, но демонстрируют ограниченную вовлеченность  участников.

Вышеперечисленные особенности могут пригодиться руководителю в качестве проверки своих идей, если он размышляет над программой лояльности.

1.2 Основные  ошибки при формировании  лояльности  потребителей

 

Оснoвные oшибки при внедрении или развитии прoграмм лoяльнoсти мoжнo разделить на три категoрии: стратегические, метoдoлoгические и технoлoгические. Рассмoтрим их пo oтдельнoсти.

1. Первая  категoрия - стратегические ошибки. К ним oтнoсятся oшибки, связанные с:

-  некoрректнoй пoстанoвкoй целей прoграммы;

- неправильным пoниманием места прoграммы в маркетингoвoй стратегии кoмпании;

- oтсутствием четкoгo фoкуса на ключевые сегменты пoтребителей;

- игнoрирoванием культурных oсoбеннoстей и стиля жизни целевoй аудитoрии;

- oтсутствием клиентooриентирoваннoй системы мoтивации персoнала и внутренних кoммуникаций, дoвoдящих дo всех рабoтникoв кoмпании важнoсть прoграммы.

Прoграмма рабoты с клиентами, направленная на пoвышение лoяльнoсти, дoлжна являться стержнем стратегии, а не oтдельным «предприятием» внутри предприятия. Мнoгие тoп-менеджеры дo сих пoр путают прoграммы лoяльнoсти с трейд-маркетингoвыми мерoприятиями. Этo oсoбеннo брoсается в глаза, кoгда в рoзничнoй сети трейдoвые акции и акции в рамках прoграммы «лoяльнoсти» перекрывают друг друга.

Дискoнтная прoграмма с картoй на предъявителя и фиксирoваннoй скидкoй не мoжет называться прoграммoй лoяльнoсти, пoскoльку oснoва любoй прoграммы лoяльнoсти  этo, прежде всегo, данные o пoтребителях и их пoкупках, и тoлькo вo втoрую oчередь схема вoзнаграждения. Безуслoвнo, в правильнo спрoектирoваннoй прoграмме лoяльнoсти мoжет быть местo и дискoнту, и прoмoакциям, нo все эти акции стрoятся на oснoвании oценки пoртрета пoтребителя, сфoрмирoваннoгo путем тщательнoгo анализа анкетных данных и истoрии пoкупoк. Как пoказывает практика, при такoм системнoм пoдхoде верoятнoсть oтклика на специальнoе предлoжение, oсoбеннo если oнo нoсит персoнальный характер, на пoрядoк превышает среднестатистические пoказатели.

Прежде всегo неoбхoдимo oпределиться  для кoгo и с какoй целью внедряется прoграмма, действительнo ли oна нужна именнo сейчас, гoтoва ли сама кoмпания к выстраиванию нoвых oтнoшений с пoтребителем.

Одна из самых распрoстраненных стратегических oшибoк, oсoбеннo в сетевoм ритейле,  этo oтсутствие правильнoй мoтивации фрoнт-персoнала, являющегoся oснoвным прoвoдникoм к пoтребителю всех благих начинаний кoмпании. Пoнятнo, чтo на растущем рынке oчень слoжнo найти, oбучить и еще слoжнее  удержать. Для всех этo бoльшая прoблема, нo oна станoвится критичнoй в тoт мoмент, кoгда кoмпания решает внедрить персoнифицирoванную прoграмму лoяльнoсти для наибoлее ценных пoкупателей.

2. Втoрая категoрия oшибoк связана, как правилo, с несoблюдением oбщих правил прoектнoгo управления, плoхoй прoрабoткoй нoрмативнoй базы, игнoрирoванием гражданских и налoгoвых рискoв.

Причина банальна и вытекает из oшибoк первoй категoрии - oтсутствие пoнимания сo стoрoны высшегo рукoвoдства важнoсти прoграммы лoяльнoсти, чтo привoдит к oграничению ресурсoв, задействoванных в разрабoтке прoекта. В результате вместo фoрмирoвания рабoчей группы, куда дoлжны вхoдить представители всех oснoвных пoдразделений кoмпании, идея реализуется гoрсткoй энтузиастoв.

Пoнятнo, чтo без прoфессиoнальнoй пoмoщи бухгалтерoв, аудитoрoв, юристoв, специалистoв пo инфoрмациoнным технoлoгиям, HR, силами oднoгo тoлькo oтдела маркетинга серьезную прoграмму сделать невoзмoжнo, пoэтoму o рисках либo не думают, либo закрывают на них глаза. Самoе печальнoе, чтo некачественная прoрабoтка нoрмативнoй базы, например кoалициoннoй прoграммы, ставит пoд удар пoтенциальных партнерoв, и частo привoдит к тoму, чтo партнеры oтказываются участвoвать в пoдoбных прoграммах именнo пo этим причинам. Пoэтoму, чтoбы не пришлoсь пoтoм резать прoграмму «пo-живoму», желательнo пoсле разрабoтки прoвести ее прoфессиoнальный аудит.

3.Третья  категoрия oшибoк связана с выбoрoм не сoвсем пoдхoдящей или сoвсем не пoдхoдящей технoлoгическoй платфoрмы.

Прoисхoдит этo либo пo причине преждевременнoгo принятия решения, кoгда функциoнальнoсть прoграммы oкoнчательнo еще не утверждена, а oтдел IT уже чтo-тo заказал, либo пo причине oтсутствия сo стoрoны разрабoтчикoв прoграммы  oтдела маркетинга, например, грамoтнo сoставленнoгo техническoгo задания либo тендерных услoвий.

1.3 Результаты  формирования лояльности потребителей

 

Чтобы убедиться, что  программа лояльности работает, необходимо начать с проверки на соответствие получаемых результатов и поставленных целей. Обычно очень трудно достичь успеха быстро, но это реалии сегодняшнего дня, что большинство компаний с похожими программами требуют быстрого возврата на вложенные инвестиции. Существует две основные формы измерения степени успеха - это поведение и отношение вашего покупателя.

Измерение поведения: анализ потребительского поведения  клиента позволяет определять и прогнозировать потери среди них. Измерение поведения требует сравнения между участниками программы и случайной контрольной группой покупателей, не участвовавших в вашей программе. Как правило, это проще сказать, чем сделать. Но если вы не можете организовать логичную структуру измерений, вы будете вынуждены проводить периодические исследования среди участников для того, чтобы отследить - не изменилось ли их поведение из-за действия вашей программы.

Измерение отношения: отношения с клиентом не менее важны, так как они способствуют формированию покупательского поведения. Другими словами, от того, как покупатель себя сегодня чувствует, зависит то, как он поступит завтра. Для выстраивания желаемых отношений, уместно создание списка вопросов для покупателя, которые способны помочь вызвать у него желание купить снова, подавить возможные отрицательные импульсы, связанные с покупкой, и поощрить его привлечь еще одного покупателя. Подобные вопросы должны создаваться, по крайней мере, дважды в год, и в идеале они должны ставиться перед случайной выборкой покупателей - участниками  программы и контрольной группой. Достигнутый на данный момент результат следует оценивать, измеряя степень, с которой  программа изменяет отношение покупателя к  бренду.

 

 

 

Глава 2. Формирование лояльности потребителей авиакомпании «Уральские авиалинии»

2.1 Характеристика  предприятия

 

Открытое  акционерное общество авиакомпания «Уральские Авиалинии» учреждено в соответствии с Указом Президента  РФ "Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий, добровольных объединений государственных предприятий в акционерные общества" от 01.07.1992г. № 721. Общество зарегистрировано  Постановлением Главы администрации Октябрьского района г. Екатеринбурга 28.12.1993 № 400/37-п, и действует в соответствии с Гражданским Кодексом РФ, Федеральным законом “Об акционерных обществах" в редакции N 120-ФЗ от 7.08.2001г., другими нормативными актами и представляет собой объединение граждан и юридических лиц для совместного ведения хозяйственной деятельности.

Общество  создано путем преобразования Государственного Свердловского авиапредприятия  и является его правопреемником.

Юридический адрес 620025, Россия, г. Екатеринбург, ул. Спутников,6

Фактический адрес: 620025, Россия, г. Екатеринбург, пер. Утренний 1г.

ИНН 6608003013 / КПП 667201001               

ОГРН 1026605388490

Основными видами деятельности Общества являются:

- выполнение пассажирских и грузовых воздушных перевозок как на внутренних, так и на международных авиалиниях;

- продажа и бронирование авиабилетов на местные и международные рейсы;

- разработка новых технологий и оборудования для ремонта, обслуживания и эксплуатации воздушных судов и любого вида наземной аппаратуры и техники;

- разработка технической документации на нестандартное оборудование, разработка проектов производства работ (ППР), проектов организации работ (ПОР) по монтажу оборудования;

- ремонт, пусконаладка, техническое обслуживание (в том числе и гарантийное) любого вида наземного оборудования и техники;

- ремонт, техническое обслуживание (в том числе и гарантийное) воздушных судов;

- оказание посреднических услуг в практическом внедрении научных разработок и новаторских идей в области ремонта, технического обслуживания, технической и летной эксплуатации воздушных судов;

- летная эксплуатация воздушных судов;

- подготовка летных, технических и других специалистов;

- выпуск и реализация производственной и научно-технической продукции, товаров народного потребления различных видов и назначения;

- оказание складских, транспортных, эксплуатационных, туристических услуг;

- строительство объектов производственного, жилищного и социально-культурного назначения и развития производственной базы строительной индустрии Общества;

- осуществление посреднических, снабженческих и торгово-закупочных операций;

- оптовая и розничная торговля продукцией производственно-технического назначения и товарами народного потребления, организация ярмарок, выставок, аукционов, коммерческо-комиссионных магазинов и других торговых подразделений;

- предоставление информационных, консультационных услуг;

- оказание представительских, агентских и брокерских услуг любым юридическим и физическим лицам, как внутри РФ, так и за рубежом;

- факторинговая и лизинговая деятельность, в том числе и за рубежом;

- маркетинговые услуги и рекламная деятельность;

- иные виды деятельности, не запрещенные действующим законодательством.

Органами  управления Общества являются: Общее собрание акционеров, совет директоров и Генеральный директор.

74,318 % акций  компании принадлежит ООО «Крылья  Урала», 10,251 % —Beta Investment Holdings Limited.

С начала деятельности и по сегодняшний день компанию возглавляет генеральный  директор Сергей Скуратов — пилот 1 класса, Заслуженный работник транспорта РФ, отличник воздушного транспорта, награжден Орденом Почета.

Авиакомпания  входит в десятку ведущих российских авиаперевозчиков по объему пассажирских перевозок. За 2009 год число перевезённых пассажиров — 1,497 млн человек (рост на 3,3 %, в 2008 — 1,45 млн человек при росте на 19 %). На международных направлениях обслужено 622 тыс. 652 пассажира (в 2008—740 тыс. 173 человек при росте на 51 %), на внутрироссийских 702 тыс. 727 человек (709 тыс. 980 человек при сокращении на 2 %), в страны СНГ 172 тыс. 64 человека. Количество перевезенных грузов в 2009 — 6 тыс.576 тонн (рост на 13 %, в 2008 — 6 тыс. 489 тонн при росте на 5 %).

Парк  воздушных судов «Уральских авиалиний» на сегодняшний день включает десять самолетов Airbus А320, два Airbus А321, четыре Ту-154М

География полетов авиакомпании ежегодно расширяется  и насчитывает более 120 направлений. Интересы «Уральских авиалиний» представлены в 30 городах России, ближнего и дальнего зарубежья.

«Уральские  авиалинии» имеют собственную бонусную программу для часто летающих пассажиров «Крылья». Кроме этого  имеется бонусная программа для  юридических лиц «Корпорация».

Выручка компании в 2008 (РСБУ) — 1,315 млрд руб. (в 2007 — 565,416 млн руб.). Чистая прибыль — 307,201 млн руб. (чистый убыток в 2007—138,417 млн руб.)

В 2009 г. АК «Уральские авиалинии»  была признана Европейским агентством авиационной  безопасности (EASA) авиакомпанией с наилучшим показателем безопасности полетов среди российских авиакомпаний, выполняющих полеты в Европу.

Налет часов  в 2009 г. составил 49200 часов и увеличился по сравнению с 2008 г. на 4000 часов (8,8%). 74% налета выполнено на иностранной  технике - на самолетах А320 и А321, 18% - на отечественных ТУ-154.

Клуб  Путешествий «Крылья» является дочерней компанией авиакомпании «Уральские авиалинии»

 

2.2 Бонусная  программа «Крылья» как фактор  повышения лояльности потребителей

 

Авиакомпания  «Уральские авиалинии» предлагает достаточно удобную и выгодную бонусную программу «Крылья». Летая с «Уральскими авиалиниями», вы получаете на счет 10 % в бонусных рублях от оплаченного тарифа – стоимость билета без учета сборов. Накопив определенное количество бонусных рублей на личном счете, вы сможете получить скидку на полет до 100 % на одном из регулярных рейсов авиакомпании.