Программа Лояльности клиентов на примере авиакомпании "Уральские авиалинии"

Содержание

Введение……………...……………………………………………………………...3

Глава 1. Теоретические основы понятия  лояльности потребителей………..5

1. Сущность понятия лояльности потребителей и подходы к формированию программ лояльности………………………………………………………….5
2. Основные ошибки при формировании лояльности потребителей………..11
3. Результаты формирования лояльности потребителей……………………..14

Глава 2. Формирование лояльности потребителей авиакомпании «Уральские авиалинии»……………………………………………...……16

   2.1 Характеристика предприятия…………………………………………….….16

   2.2 Бонусная программа «Крылья»  как фактор повышения лояльности  потребителей…………………………………………………………….……19

Глава 3. Маркетинговое исследование на тему «Отношение пассажиров к авиакомпании «Уральские авиалинии»……………………………………….22

   3.1 Анализ  лояльности потребителей на основе  проведенного маркетингового исследования………………………………………………………….…………….22

   3.2 Рекомендации по повышению эффективности лояльности потребителей……………………………………………….……………………….24

Заключение……………………………………………...…………………………26

Список  использованной литературы…………………………………………..27

Приложение 1……………………………..………………………….……………28

Приложение 2……………………………...………………………………………31

 

 

 

 

Введение

 

 

На протяжении долгих лет многие компании тратят значительные средства, пытаясь понять настроения и предпочтения своих клиентов и повлиять на их склонность к потреблению выпускаемой продукции и оказанию услуг. Однако для того, чтобы поддержать заинтересованность клиента в продукции и услугах компании, недостаточно просто заниматься мониторингом потребительского рынка и оценивать его с помощью таких стандартных показателей, как удовлетворение от потребления и изменение интересов. Несмотря на  миллионы, которые тратят компании, эта задача не всегда успешно выполняется, поскольку поддержание лояльности клиентов на высоком уровне — весьма неустойчивая материя, требующая комплексного подхода.

Под лояльностью  мы понимаем некоторое образно положительное  отношение потребителей в отношении  всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемых или оказываемых  организацией и что касается персонала  компании, имиджа организации, торговых марок, логотипа и т.д.

Данная  тема тем и актуальна, на мой взгляд, что  наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании и повышает конкурентоспособность по отношению к другим фирмам.

На сегодняшний  день российский рынок авиаперевозок  достаточно широк – в стране официально зарегистрировано более 300 авиакомпаний. Основные рыночные доли распределены  между такими авиакомпаниями, как  «Аэрофлот», «Уральские авиалинии», «S7», «Трансаэро» и т. д.

Цель  данной работы –  проанализировать лояльность пассажиров к авиакомпании «Уральские авиалинии» методом маркетингового исследования.

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Дать характеристику понятию лояльности потребителей
2. Охарактеризовать авиакомпанию «Уральские авиалинии» и ее основные программы лояльности
3. Провести маркетинговое исследование лояльности потребителей к услугам авиакомпании «Уральские авиалинии»
4. Предложить рекомендации по повышению лояльности потребителей к авиакомпании «Уральские авиалинии» 

 Данная работа состоит из Введения, трех глав, Заключения, Списка использованной литературы и Приложения. В первой главе раскрываются теоретические основы понятия лояльности потребителей, во второй главе дается характеристика предприятия «Уральские авиалинии» и описывается ее бонусная программа «Крылья», в третьей главе проводится маркетинговое исследование относительно лояльности потребителей к авиакомпании «Уральские авиалинии» и даются рекомендации по ее повышению.

 

        Глава 1. Теоретические  основы понятия лояльности потребителей

1. Сущность понятия лояльности потребителей и подходы к формированию программ лояльности

 

 

Понятие «лояльность» пришло к нам из-за рубежа и еще мало знакомо в России. В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется «эффект лояльности». Некоторые исследователи полагают, что «эффект лояльности» является более мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.

Так, например, в  западной маркетинговой  литературе выделяют три определения  лояльности:

- транзакционная лояльность (transactional loyalty) – рассматриваются изменения в поведении покупателя (например, доля определенного продукта в общих затратах покупателя на товарную категорию), при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения. Это наиболее популярный угол зрения на лояльность, поскольку ее поведенческий аспект тесно связан с экономическими результатами компании;

- перцепционная лояльность (perceptual loyalty) – главными аспектами здесь являются субъективные мнения и оценки покупателей. При этом не всегда четко указываются влияния подобных субъективных показателей на действительное поведение покупателя. Вместе с тем, перцепционные индикаторы рассматриваются как более значимые, нежели транзакционные, поскольку они содержат определенную диагностическую и прогнозную информацию, т.е. ответы на вопросы: что вызывает лояльность? как построить лояльность? как изменится спрос на нашу продукцию в будущем? Перцепционная лояльность измеряется с помощью опросов покупателей;

- комплексная лояльность (complex loyalty) – рассматривается комбинация двух указанных выше аспектов покупательской лояльности. Часто комплексная лояльность операционализируется в форме индексов лояльности, составляемых периодически для различных уровней компании (отделения банка, географические рынки и т.д.).

Существенный  вклад в изучение «эффекта лояльности» внес Фредерик Рейчхельд (президент международной консалтинговой фирмы Baind and Company). Он собрал материал по проведению маркетинговых исследований, осуществляемых различными компаниями на предмет установлениями степени удовлетворенности потребителей. Также им была написана книга «Эффект лояльности: скрытая движущая сила роста доходности и долгосрочных ценностей».

Рейчхельд определял лояльность как качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в  раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству. Другими словами  лояльность – это преданность  своему источнику ценностей. Лояльный покупатель не меняет источник ценностей и рекомендует его своему окружению. По мнению исследователя, наиболее чувствительны к эффекту лояльности те сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма (страховая, банковская деятельность, издательское дело).

Степень лояльности покупателя характеризуется  его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание брэнда – продукта, который потребители  предпочитают и приобретают, не руководствуясь принципами «цена-качество».

Говоря  о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать  тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и  совершают при этом повторные  покупки.

       Лояльность клиента в чистом виде можно рассматривать как с позиции “входа” (input), т.е. предпосылок, так и с позиции “выхода” (output), т.е. результатов (Рисунок 1).

1. Подход с позиции «входа», увеличивающий полезность услуги. Имеется в виду систематический выбор и организация компанией мероприятий, воздействующих на группы клиентов таким образом, чтобы после первой покупки были совершены и повторные. То есть речь идет предварительных мерах со стороны предприятия, которые должны содействовать закреплению клиента за одним поставщиком и могут быть объединены общим понятием «управление лояльностью клиента».

  Вариантом управления лояльностью клиента на практике являются технические или экономические мероприятия, которые вынуждают клиента сохранять деловые связи со своим первым поставщиком благодаря так называемым «барьерам мобильности» - например, невозможности повторного использования продукции при смене партнера.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1 Содержание понятия «лояльность клиента»

 

2. Подход с позиции «выхода», усиливающий интенсивность контактов. При этом подходе вопрос состоит в выявлении фактических моделей поведения, которые отражают действительно достигнутую предприятием степень лояльности клиента. В качестве объекта повторной покупки может выступать как отдельная услуга, так и разные услуги, которые предлагаются предприятием. Ориентация на клиента означает принципиальную позицию предприятия, которая отражает в деятельности всех его подразделений и сотрудников.

Лояльность клиента с обеих  точек зрения не может быть выражена пороговой величиной, перешагнув которую  клиент мог бы быть однозначно квалифицирован в качестве лояльного. Ее нельзя рассматривать  в строгом смысле как результат  позиции и поведения клиента, поскольку со временем интенсивность  благожелательности может сильно измениться. В целевой системе предприятия  лояльности клиента придается большое  значение, так как предполагается, что она помогает увеличивать  продажи и повышать цены, а также снижать сбытовые издержки, позитивно влияя тем самым на прибыльность.

Итак, покупательская лояльность –  степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги X к действиям конкурентов – таким, как изменение цен, товаров, услуг и др., - сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге Х. В определении нашли отражения два компонента лояльности:

- поведенческий («Я буду покупать марку Х, даже если смогу купить аналогичный товар марки У дешевле);

- аффективный («Покупка или потребление марки Х связана для меня с позитивными эмоциями, я испытываю привязанность к марке Х).

Именно  из этих двух компонентов складывается лояльность, именно в них скрыт  потенциал ее построения – необходимо узнать, что ведет к построению поведенческой и аффективной  лояльности, в чем суть этих факторов, и как они взаимодействуют  друг с другом.

Существует  множество подходов к созданию программ лояльности. Некоторые программы  создаются на основе традиционных стимулирующих  программ, основанных на экономии денег, потому что они весьма популярны  и очевидны. Какая бы программа лояльности не внедрялась, существует несколько важных решений, которые необходимо принять до начала процесса планирования.

1. Будет  ли  программа объявлена в СМИ  или она будет тайной.

Широко  анонсированная программа создает  ясные ожидания в умах потребителей. Потенциальный покупатель верит, что такая программа доступна каждому и будет еще доступна продолжительное время. Но, к сожалению, очень трудно протестировать что-либо в ходе уже объявленной программы, потому что любые изменения, которые будут предприниматься, могут оказаться непопулярными среди потребителей.

В свою очередь, тайная программа устанавливает  личные коммуникации с покупателями посредством писем (почта или  е-mail). Вы выбираете покупателей и устанавливаете контрольную группу. В такой ситуации лучше избежать клубной направленности. Покупатели, ставшие клубными, покинут вас с гораздо большей вероятностью. По возможности, желательно создавать атмосферу эксклюзивности и специального сервиса, но без присвоения  программе ярлыка "клубности".

Успех при  внедрении тайных подходов обычно базируется на сильных креативных позициях и  мастерском исполнении. Следует сфокусироваться на особых отношениях с покупателем, на экстра-сервисе, который ему предлагается, и, если возможно, на некоторых реальных выгодах. Главное - избегать создания ощущения, что Вы будете продолжать действовать таким образом всегда.

В большинстве  случаев тайный подход наиболее эффективен во время тестового и оценочного периода. К сожалению, однажды объявив  о программе, можно потерять возможность измерять ее реальную эффективность.